LA VOD PREMIUM DE LONGUE DURÉE OFFRE DE NOUVELLES POSSIBILITÉS D'EXPANSION
En allumant la télévision au Royaume-Uni, vous avez le choix entre un éventail ahurissant de plus de 300 chaînes, dont beaucoup sont disponibles en clair. Il s'agit de chaînes nationales, régionales et locales, ainsi que de leurs variantes +1 et HD. Une différence intéressante entre le marché britannique et le marché américain est la grande proportion de télévision disponible sans abonnement au câble, ce qui a contribué à stimuler l'innovation sur le marché de la télévision payante, car les fournisseurs tels que Sky et BT ont dû développer des produits qui valent la peine d'être payés.
CONTEXTE
UKTV, détenue conjointement par BBC Worldwide et Scripps Networks, a une approche unique du marché de la télévision, avec des chaînes disponibles auprès de fournisseurs de télévision gratuite et payante. Elle gère 10 chaînes - dont les favorites Dave, Drama et Gold - dont la moitié sont gratuites, tandis que les autres sont payantes. C'est ce mélange de revenus provenant de la publicité et des abonnements qui s'est avéré un tel succès, alimentant à la fois la croissance de l'audience et une augmentation de 20 % des bénéfices au cours des deux dernières années.
Dans le cadre d'une évolution claire de sa position de diffuseur traditionnel, UKTV a développé sa suite de produits vidéo à la demande sous la marque UKTV Play, et deux ans après son lancement, le nombre d'auditeurs et les revenus augmentent à un rythme impressionnant.
À la mi-2014, les applications et services VOD de UKTV ont été regroupés sous la marque UKTV Play, les chaînes étant présentées comme une "famille" de marque. Cela a coïncidé avec une nouvelle approche des promotions à l'écran de la télévision pour les chaînes, avec une plus grande utilisation des publicités à l'écran inter-réseaux, encore une fois, avec un sentiment de famille de marque. "Nous savions que UKTV Play était une extension de la marque d'un réseau relativement peu connu, UKTV. La première étape consistait à informer nos téléspectateurs qu'ils regardaient une chaîne de la famille UKTV", explique Oliver Davies, responsable des produits numériques à UKTV. "Tout le monde connaît et aime les marques de nos chaînes, mais nous devions créer une association avec le réseau et, ce faisant, UKTV Play a commencé à avoir plus de sens pour le consommateur. UKTV Play étant devenu le point d'entrée du contenu multicanal, les utilisateurs ont commencé à découvrir le contenu des autres chaînes, ce qui a augmenté l'engagement, les recettes publicitaires et la notoriété des chaînes de télévision.
LA DIVERSITÉ DES CONTENUS ET DES CHAÎNES ATTIRE LES TÉLÉSPECTATEURS VERS UKTV PLAY
Brightcove rend la VOD aussi simple et pratique que possible et s'occupe des aspects les plus complexes de la chaîne, ce qui nous permet de nous concentrer sur la création de produits de qualité.
OLIVER DAVIES
CHEF DES PRODUITS NUMÉRIQUES, UKTV
La gamme de programmes disponibles sur UKTV Play est très variée. Une partie est fournie par la BBC, y compris des émissions de divertissement très appréciées comme "Top Gear", "QI" et "Mock the Week", et des drames de qualité comme "Spooks" et "Silent Witness". Une série de contenus de studios américains est disponible en rattrapage, comme "Suits", "Parks and Recreation" et "The Last Man on Earth". Le volet de contenu le plus intéressant est sans doute UKTV Originals, qui définit la marque et est disponible exclusivement sur UKTV Play. Il s'agit notamment de "Hoff the Record" avec David Hasselhoff et d'une reprise de la série culte de science-fiction "Red Dwarf".
"Nous avons actuellement environ 300 marques de programmes en circulation", explique M. Davies. "À tout moment, nous avons entre 1 000 et 1 500 épisodes disponibles pour nos téléspectateurs, dont la démographie correspond largement à celle des téléspectateurs de nos chaînes de radiodiffusion".
UKTV Play a enregistré une augmentation de 26 % du nombre de vues d'une année sur l'autre, et vise une augmentation de 50 % d'ici la fin de l'année 2016. "Nous mesurons notre succès sur une série de paramètres, notamment le nombre de vues, la notoriété de la marque et les téléchargements d'applications", déclare Davies. "Cette année, nous avons déjà dépassé nos objectifs.
STIMULER LA CROISSANCE DU NOMBRE DE VUES ET DES RECETTES PUBLICITAIRES : UNE APPROCHE À MULTIPLES FACETTES
La première étape de la création d'une chaîne de vidéo à la demande réussie consiste à proposer une programmation de qualité et une expérience utilisateur de qualité. La deuxième étape, selon M. Davies, consiste à offrir une expérience de visionnage de publicités à la demande qui soit cohérente avec l'expérience des téléspectateurs lors de la diffusion. "Nous ne proposons pas de VOD par abonnement, les recettes publicitaires sont donc essentielles. Les gens s'attendent à moins de publicités en ligne qu'à la télévision, de sorte que la possibilité pour nous de maximiser les revenus de la publicité à la demande est limitée. Nous visons la même expérience à la demande qu'à la télévision : un maximum de trois publicités par pause et pas plus de quatre minutes par pause.
UKTV a réussi à fidéliser ses téléspectateurs grâce à une expérience cohérente et au traitement des placements publicitaires sur l'ensemble de ses chaînes, qu'il s'agisse de VOD ou de diffusion. Le nombre de téléspectateurs en VOD continue d'augmenter, tout comme les recettes publicitaires.
Un troisième élément pour stimuler l'audience est l'ajout de plates-formes et d'appareils. La fidélisation varie selon le type d'appareil, et les appareils ont des modes d'utilisation différents selon l'heure et le jour de la semaine. Cependant, l'ajout de nouvelles plateformes permet d'étendre la portée du réseau. "Chaque nouvelle plateforme attire une base d'utilisateurs unique et ne cannibalise pas la base d'utilisateurs installée ailleurs", explique M. Davies. Face à l'absence de standardisation pour le visionnage sur différents appareils, M. Davies a réduit l'objectif de UKTV à une liste spécifique d'appareils, en pariant sur les plates-formes du futur, et plus particulièrement sur celles qui sont tactiquement importantes pour la consommation de VOD. PC, iOS, Android et YouView ont été les premiers, suivis de près par des plateformes stratégiques à plus long terme telles que Freeview Play et Amazon Fire TV. "Le choix de développer ou non pour une plateforme est compliqué. Qu'en est-il des consoles de jeux, des téléviseurs intelligents ou des services d'agrégation, par exemple ? Nous suivons très attentivement les tendances des consommateurs et de l'industrie et essayons de comprendre ce qui va devenir dominant avant de nous engager."
GARDER UNE LONGUEUR D'AVANCE AVEC UN PARTENAIRE APPRÉCIÉ DE LONGUE DATE
UKTV travaille en partenariat avec Brightcove depuis plus de 10 ans. Ce qui a commencé par des vidéos de courte durée sur les sites Web des chaînes d'UKTV est devenu un partenariat stratégique essentiel pour la petite équipe de 12 personnes de Davies, lui permettant de développer des produits et des services sur de nombreuses plates-formes. "Sans Brightcove, j'aurais besoin de plusieurs développeurs supplémentaires pour résoudre tous les problèmes techniques, ce qui est coûteux. L'équipe interne de Davies s'occupe de la conception, de la production et de l'évolution continue des applications et des services, mais s'appuie sur Brightcove pour les mécanismes de diffusion de la VOD.
Par exemple, UKTV utilise un plug-in Freewheel pour faciliter l'affichage des coupures publicitaires pour chaque programme. Sans Brightcove, Davies note que cette fonctionnalité devrait être personnalisée et, surtout, maintenue.
Davies s'appuie sur Brightcove pour que l'équipe n'ait pas à développer ou à gérer elle-même toutes les pièces du puzzle. "Les services de Brightcove se sont développés, apportant de nouvelles fonctionnalités en ligne telles que Brightcove Once pour l'insertion de publicités côté serveur, une nouvelle DRM, un cryptage plus fort, un encodage dans le nuage, une acquisition dynamique et des capacités améliorées de la console d'administration. Brightcove rend la VOD aussi simple et pratique que possible et s'occupe de la plupart des éléments compliqués de la chaîne afin que nous puissions nous concentrer sur la création de beaux produits. Sans Brightcove, le monde serait plus difficile et plus exigeant sur le plan technique pour nous. La vidéo est un marché qui évolue rapidement et Brightcove nous aide à suivre les changements.
