PREMIUM-LANGZEITVIDEOS BIETEN NEUE MÖGLICHKEITEN FÜR DIE EXPANSION
Wenn Sie in Großbritannien den Fernseher einschalten, haben Sie die Qual der Wahl zwischen über 300 Kanälen, von denen viele frei empfangbar sind. Dazu gehören nationale, regionale und lokale Kanäle sowie deren +1- und HD-Varianten. Ein interessanter Unterschied zwischen dem britischen und dem US-amerikanischen Markt ist der große Anteil des Fernsehens, der ohne Kabelabonnement verfügbar ist. Dies hat dazu beigetragen, Innovationen auf dem Pay-TV-Markt voranzutreiben, da Anbieter wie Sky und BT Produkte entwickeln mussten, die ihr Geld wert sind.
HINTERGRUND
UKTV, das sich im gemeinsamen Besitz von BBC Worldwide und Scripps Networks befindet, verfolgt einen einzigartigen Ansatz auf dem Fernsehmarkt: Die Kanäle sind sowohl über frei empfangbare als auch über Pay-TV-Anbieter verfügbar. UKTV betreibt 10 Kanäle - darunter die Favoriten Dave, Drama und Gold - von denen die Hälfte frei empfangbar ist, während für die übrigen ein Abonnement erforderlich ist. Diese Mischung aus Werbe- und Abonnementeinnahmen hat sich als so erfolgreich erwiesen, dass sowohl die Zuschauerzahlen als auch der Gewinn in den letzten zwei Jahren um 20 % gestiegen sind.
UKTV hat sich von seiner Position als traditioneller Fernsehsender deutlich weiterentwickelt und unter der Marke UKTV Play eine Reihe von Video-on-Demand-Produkten entwickelt. Zwei Jahre nach dem Start steigen sowohl die Zuschauerzahlen als auch die Einnahmen mit beeindruckender Geschwindigkeit.
Mitte 2014 wurden die VOD-Apps und -Dienste von UKTV unter der Marke UKTV Play zusammengefasst, wobei die Kanäle als eine Marken-"Familie" präsentiert wurden. Gleichzeitig wurde ein neuer Ansatz für die Fernsehwerbung für die Kanäle verfolgt, mit einer stärkeren Nutzung von netzwerkübergreifender Werbung auf dem Bildschirm, ebenfalls mit dem Gefühl einer Markenfamilie. "Wir waren uns bewusst, dass UKTV Play eine Markenerweiterung einer relativ unbekannten Sendermarke, UKTV, war. Der erste Schritt bestand darin, unsere Fernsehzuschauer darüber zu informieren, dass sie einen Sender aus der UKTV-Familie sehen", erklärt Oliver Davies, Head of Digital Products bei UKTV. "Jeder kennt und liebt unsere Sendermarken, aber wir mussten die Assoziation mit dem Sender aufbauen, und dadurch wurde UKTV Play für den Verbraucher immer verständlicher." Nachdem UKTV Play als Einstiegspunkt für Multi-Channel-Inhalte etabliert war, begannen die Nutzer, Inhalte der anderen Kanäle zu entdecken, was wiederum das Engagement, die Werbeeinnahmen und den Bekanntheitsgrad der TV-Kanäle erhöhte.
VIELFÄLTIGE INHALTE UND KANÄLE BRINGEN DIE ZUSCHAUER ZU UKTV PLAY
Brightcove macht VOD so einfach und bequem wie möglich und kümmert sich um viele der komplizierten Teile der Kette, sodass wir uns auf die Herstellung schöner Produkte konzentrieren können.
OLIVER DAVIES
LEITER DER ABTEILUNG FÜR DIGITALE PRODUKTE, UKTV
Das Programmangebot auf UKTV Play ist sehr vielfältig. Ein Teil wird von der BBC geliefert, darunter beliebte Unterhaltungsshows wie "Top Gear", "QI" und "Mock the Week" sowie hochwertige Dramen wie "Spooks" und "Silent Witness". Eine Reihe amerikanischer Studiosendungen wie "Suits", "Parks and Recreation" und "The Last Man on Earth" sind auf Catch-up verfügbar. Der vielleicht aufregendste Inhaltsstrang sind die markenprägenden UKTV Originals, die exklusiv auf UKTV Play verfügbar sind. Dazu gehören "Hoff the Record" mit David Hasselhoff in der Hauptrolle und ein Reboot des Sci-Fi-Kults "Red Dwarf".
"Wir haben derzeit etwa 300 Programmmarken im Umlauf", sagt Davies. "Zu jeder Zeit haben wir 1.000 bis 1.500 Episoden für unsere Zuschauer zur Verfügung, deren Demografie weitgehend mit der unserer Fernsehzuschauer übereinstimmt."
UKTV Play konnte die Zahl der Aufrufe im Vergleich zum Vorjahr um 26 % steigern und strebt bis Ende 2016 eine Steigerung von 50 % an. "Wir messen unseren Erfolg anhand einer Reihe von Kennzahlen, darunter die Anzahl der Aufrufe, die Markenbekanntheit und die Downloads von Anwendungen", sagt Davies. "In diesem Jahr liegen wir bereits über unseren Zielen."
STEIGERUNG DER ZUSCHAUERZAHLEN UND WERBEEINNAHMEN: EIN VIELSCHICHTIGER ANSATZ
Der erste Schritt zur Schaffung eines erfolgreichen VOD-Kanals ist die Bereitstellung eines großartigen Programms und eines hochwertigen Nutzererlebnisses. Der zweite Schritt, so Davies, ist die Bereitstellung eines Werbeerlebnisses auf Abruf, das mit den Erfahrungen der Zuschauer im Fernsehen übereinstimmt. "Wir bieten kein VOD-Abonnement an, daher sind die Werbeeinnahmen entscheidend. Die Menschen erwarten online weniger Werbung als im Fernsehen, so dass wir nur begrenzte Möglichkeiten haben, unsere Einnahmen mit VOD-Werbung zu maximieren. Unser Ziel ist es, auf Abruf dasselbe Erlebnis wie im Fernsehen zu bieten: maximal drei Werbespots pro Vorpause und nicht mehr als vier Minuten pro Zwischenpause."
UKTV hat durch eine konsistente Zuschauererfahrung und eine einheitliche Behandlung von Werbeplatzierungen auf all seinen Kanälen, ob VOD oder Ausstrahlung, erfolgreich Zuschauerloyalität entwickelt. Da die Zahl der VOD-Zuschauer weiter zunimmt, steigen auch die Werbeeinnahmen.
Ein drittes Element zur Steigerung der Zuschauerzahlen ist das Hinzufügen von Plattformen und Geräten. Die Verweildauer variiert je nach Gerätetyp, und die Geräte haben je nach Uhrzeit und Wochentag unterschiedliche Nutzungsmuster. Durch das Hinzufügen neuer Plattformen wird jedoch die Reichweite des Netzwerks erweitert. "Jede neue Plattform zieht eine eigene Nutzerbasis an und kannibalisiert nicht die installierte Nutzerbasis an anderer Stelle", sagt Davies. Angesichts der fehlenden Standardisierung für das Ansehen auf verschiedenen Geräten hat Davies den Fokus von UKTV auf eine bestimmte Liste von Geräten eingegrenzt und auf die Plattformen der Zukunft gesetzt, insbesondere auf diejenigen, die für den VOD-Konsum taktisch wichtig sind. PC, iOS, Android und YouView standen an erster Stelle; längerfristige strategische Plattformen wie Freeview Play und Amazon Fire TV folgten dicht dahinter. "Die Entscheidung, ob man für eine bestimmte Plattform entwickeln soll, ist kompliziert. Was ist zum Beispiel mit Spielkonsolen, Smart-TVs oder Aggregationsdiensten? Wir verfolgen die Verbraucher- und Branchentrends sehr genau und versuchen herauszufinden, was an Dominanz gewinnen wird, bevor wir uns festlegen."
MIT EINEM LANGJÄHRIGEN GESCHÄTZTEN PARTNER DER ZEIT VORAUS SEIN
UKTV arbeitet bereits seit mehr als 10 Jahren mit Brightcove zusammen. Was mit Kurzvideos auf den Senderwebseiten von UKTV begann, hat sich zu einer wichtigen strategischen Partnerschaft für Davies' kleines, 12-köpfiges Team entwickelt, die es ihm ermöglicht, Produkte und Services für viele Plattformen zu entwickeln. "Ohne Brightcove bräuchte ich eine ganze Reihe weiterer Entwickler, um alle technischen Probleme zu lösen, was sehr teuer ist. Das interne Team von Davies kümmert sich um das Design, die Produktion und die fortlaufende Weiterentwicklung der Apps und Services, verlässt sich aber auf Brightcove, wenn es um die Mechanismen der VOD-Bereitstellung geht.
So verwendet UKTV beispielsweise ein Freewheel-Plug-in, um die Anzeige von Werbeunterbrechungen für jedes Programm zu erleichtern. Ohne Brightcove, so Davies, müsste diese Funktionalität individuell entwickelt und vor allem gewartet werden.
Davies verlässt sich auf Brightcove, damit das Team nicht alle Teile des Puzzles selbst entwickeln oder verwalten muss. "Die Brightcove-Services sind gewachsen und haben neue Funktionen wie Brightcove Once für die serverseitige Anzeigeneinfügung, neues DRM, stärkere Verschlüsselung, Cloud-Codierung, dynamisches Ingest und erweiterte Verwaltungskonsolenfunktionen mit sich gebracht. Brightcove macht VOD so einfach und bequem wie möglich und kümmert sich um viele der komplizierten Teile der Kette, sodass wir uns auf die Herstellung schöner Produkte konzentrieren können. Ohne Brightcove wäre die Welt für uns ein schwieriger, technisch anspruchsvoller Ort. Video ist ein schnelllebiger Markt, und Brightcove hilft uns, mit den Veränderungen Schritt zu halten."
