새로운 확장 기회를 제공하는 프리미엄 롱폼 VOD
영국에서 TV를 켜면 300개가 넘는 다양한 채널 중에서 선택할 수 있으며, 그 중 상당수는 무료로 시청할 수 있습니다. 여기에는 전국, 지역 및 지역 채널과 +1 및 HD 변형 채널이 포함됩니다. 영국과 미국 시장의 흥미로운 차이점은 케이블에 가입하지 않고도 시청할 수 있는 TV의 비중이 높다는 점인데, 이는 Sky와 BT와 같은 제공업체가 유료 TV 시장의 혁신을 주도하는 데 도움이 되었습니다.
배경
영국 월드와이드와 스크립스 네트웍스가 공동 소유한 UKTV는 무료 및 유료 TV 제공업체에서 제공하는 채널을 모두 이용할 수 있는 독특한 접근 방식을 취하고 있습니다. 인기 채널인 Dave, Drama, Gold를 포함한 10개 채널을 운영하며, 이 중 절반은 무료로 방송하고 나머지는 구독이 필요합니다. 광고와 구독을 통한 수익의 혼합은 지난 2년 동안 시청률 증가와 수익 20% 증가라는 두 마리 토끼를 모두 잡으며 성공을 입증했습니다.
기존 방송사로서의 입지에서 한 단계 진화한 UKTV는 UKTV Play 브랜드로 주문형 비디오 제품군을 개발해 왔으며, 출시 2년 만에 시청자 수와 수익이 모두 인상적인 속도로 증가하고 있습니다.
2014년 중반, UKTV의 VOD 앱과 서비스는 모두 UKTV Play 브랜드로 통합되어 채널이 하나의 브랜드 "패밀리"로 표시되었습니다. 이는 채널에 대한 TV의 온스크린 프로모션에 대한 새로운 접근 방식과 일치했으며, 브랜드 패밀리 느낌의 크로스 네트워크 온스크린 광고를 더 많이 사용했습니다. "우리는 UKTV Play가 상대적으로 잘 알려지지 않은 네트워크 브랜드인 UKTV의 브랜드 확장이라는 점을 알고 있었습니다. 첫 번째 단계는 TV 시청자에게 UKTV 계열의 채널을 시청하고 있다는 사실을 알리는 것이었습니다."라고 UKTV의 디지털 제품 책임자 올리버 데이비스는 설명합니다. "누구나 우리 채널 브랜드를 알고 사랑하지만 네트워크와의 연관성을 구축해야 했고, 그렇게 함으로써 UKTV Play가 소비자에게 더 잘 이해되기 시작했습니다." 멀티채널 콘텐츠의 진입점으로 UKTV Play가 자리매김하면서 사용자들은 다른 채널의 콘텐츠를 발견하기 시작했고, 그 결과 참여도, 광고 수익, TV 채널의 인지도가 높아졌습니다.
다양한 콘텐츠와 채널이 시청자를 UKTV PLAY로 유도합니다.
브라이트코브는 VOD를 최대한 쉽고 편리하게 만들어주며, 우리가 멋진 제품을 만드는 데 집중할 수 있도록 체인의 복잡한 부분을 처리해줍니다.
올리버 데이비스
디지털 제품 책임자, UKTV
UKTV Play에서 이용할 수 있는 프로그램의 범위는 매우 다양합니다. "탑 기어", "QI", "모의 주간"과 같은 인기 예능 프로그램과 "스푹스", "사일런트 위트니스" 같은 수준 높은 드라마를 포함하여 BBC에서 제공하는 프로그램도 일부 제공됩니다. "수트", "파크스 앤 레크리에이션", "라스트 맨 온 어스" 등 다양한 미국 스튜디오 콘텐츠도 캐치업으로 시청할 수 있습니다. 가장 흥미로운 콘텐츠는 아마도 UKTV Play에서만 독점적으로 제공되는 브랜드를 정의하는 UKTV 오리지널일 것입니다. 여기에는 데이빗 하셀호프 주연의 "호프 더 레코드"와 공상 과학 컬트 "레드 드워프"의 리부트작이 포함됩니다.
"현재 약 300개의 프로그램 브랜드가 유통되고 있습니다."라고 데이비스는 말합니다. "한 번에 1,000~1,500개의 에피소드가 시청자에게 제공되며, 시청자의 인구 통계는 우리 방송 채널 시청자와 대체로 일치합니다."
UKTV Play는 전년 대비 조회수가 26% 증가했으며, 2016년 말까지 50% 증가를 목표로 하고 있습니다. "우리는 조회수, 브랜드 인지도, 애플리케이션 다운로드 수 등 다양한 지표를 통해 성공을 측정합니다."라고 Davies는 말합니다. "올해는 이미 목표치를 초과 달성하고 있습니다."
조회수 및 광고 수익 성장 촉진: 다각적인 접근 방식
훌륭한 프로그램과 양질의 사용자 경험을 제공하는 것이 성공적인 VOD 채널을 만들기 위한 첫 번째 단계입니다. 두 번째 단계는 시청자의 방송 시청 경험과 일치하는 온디맨드 광고 시청 환경을 제공하는 것이라고 Davies는 말합니다. "저희는 구독형 VOD를 제공하지 않기 때문에 광고 수익이 매우 중요합니다. 사람들은 TV에 비해 온라인에서 더 적은 광고를 기대하기 때문에 VOD 광고로 수익을 극대화할 수 있는 기회는 제한적입니다. 저희는 TV와 동일한 온디맨드 경험을 제공하기 위해 광고는 프리브레이크당 최대 3개, 미드브레이크당 4분을 넘지 않는 것을 목표로 합니다."
UKTV는 VOD와 방송 등 모든 채널에서 일관된 시청자 경험과 광고 게재 위치 처리를 통해 시청자 충성도를 성공적으로 구축했습니다. VOD 시청자 수가 계속 증가함에 따라 광고 수익도 증가하고 있습니다.
시청률을 높이는 세 번째 요소는 플랫폼과 디바이스를 추가하는 것입니다. 리텐션은 디바이스 유형에 따라 다르며, 디바이스는 시간과 요일에 따라 사용 패턴이 다릅니다. 하지만 새로운 플랫폼을 추가하면 네트워크의 도달 범위가 확장됩니다. "각각의 새로운 플랫폼은 고유한 사용자층을 끌어들이며 다른 곳에 설치된 사용자층을 잠식하지 않습니다."라고 데이비스는 말합니다. 다양한 디바이스에서 시청할 수 있는 표준화가 부족한 상황에서 데이비스는 영국TV의 초점을 특정 디바이스 목록으로 좁혀 미래의 플랫폼, 특히 VOD 소비에 전략적으로 중요한 플랫폼에 베팅했습니다. PC, iOS, Android, YouView를 우선적으로 고려했고, Freeview Play, Amazon Fire TV와 같은 장기적인 전략 플랫폼이 그 뒤를 따랐습니다. "플랫폼에 맞게 개발할지 여부를 선택하는 것은 복잡합니다. 예를 들어 게임 콘솔, 스마트 TV 또는 애그리게이션 서비스는 어떻습니까? 우리는 소비자 및 업계 트렌드를 매우 주의 깊게 관찰하고 어떤 플랫폼이 지배적인 위치를 차지할지 파악한 후 개발에 착수합니다."
오랜 기간 소중한 파트너와 함께 시대를 앞서갑니다.
UKTV는 10년 넘게 브라이트코브와 파트너십을 맺고 있습니다. UKTV 채널 웹사이트의 숏폼 비디오로 시작한 파트너십은 12명의 소규모 팀으로 구성된 데이비스의 팀이 다양한 플랫폼에서 제품과 서비스를 개발할 수 있도록 지원하는 핵심적이고 전략적인 파트너십으로 성장했습니다. "브라이트코브가 없었다면 모든 기술적 문제를 해결하기 위해 더 많은 개발자가 필요했을 것이고, 이는 비용이 많이 들었을 것입니다." 데이비스의 사내 팀은 앱과 서비스의 디자인, 제작, 지속적인 진화를 담당하지만 VOD 전송 메커니즘은 브라이트코브에 의존하고 있습니다.
예를 들어, UKTV는 프리휠 플러그인을 사용하여 각 프로그램에 대한 광고 중단 표시를 용이하게 합니다. 데이비스는 브라이트코브가 없었다면 이 기능을 사용자 지정으로 구축해야 했을 것이며, 무엇보다도 유지 관리가 중요하다고 말합니다.
데이비스는 브라이트코브에 의존하기 때문에 팀이 직접 퍼즐의 모든 조각을 개발하거나 관리할 필요가 없습니다. "브라이트코브 서비스는 서버 측 광고 삽입을 위한 브라이트코브 원스, 새로운 DRM, 강력한 암호화, 클라우드 인코딩, 동적 인제스트, 향상된 관리자 콘솔 기능 등 새로운 기능을 온라인으로 제공하면서 성장해 왔습니다. 브라이트코브는 VOD를 최대한 쉽고 편리하게 만들고 복잡한 부분을 처리해 주므로 우리는 멋진 제품을 만드는 데 집중할 수 있습니다. 브라이트코브가 없었다면 세상은 더 어렵고 기술적으로 도전적인 곳이 되었을 것입니다. 비디오는 빠르게 변화하는 시장이며, 브라이트코브는 우리가 변화를 따라잡을 수 있도록 도와줍니다."
