EL VOD PREMIUM DE LARGA DURACIÓN OFRECE NUEVAS OPORTUNIDADES DE EXPANSIÓN
Encienda la televisión en el Reino Unido y tendrá una desconcertante oferta de más de 300 canales, muchos de ellos gratuitos. Hay canales nacionales, regionales y locales, y sus variantes +1 y HD. Una diferencia interesante entre el mercado británico y el estadounidense es la gran proporción de televisión disponible sin necesidad de abonarse por cable, lo que ha contribuido a impulsar la innovación en el mercado de la televisión de pago, ya que proveedores como Sky y BT han tenido que desarrollar productos que merezcan la pena.
ANTECEDENTES
UKTV, propiedad conjunta de BBC Worldwide y Scripps Networks, tiene un enfoque único del mercado televisivo, con canales disponibles tanto en abierto como en pago. Gestiona 10 canales -incluidos los favoritos Dave, Drama y Gold-, la mitad de los cuales son gratuitos, mientras que el resto requiere una suscripción. Esta combinación de ingresos procedentes de la publicidad y de las suscripciones es lo que le ha dado tanto éxito, ya que ha impulsado tanto el crecimiento de la audiencia como un aumento del 20% de los beneficios en los dos últimos años.
En una clara evolución desde su posición de emisora tradicional, UKTV ha estado desarrollando su conjunto de productos de vídeo a la carta bajo la marca UKTV Play, y dos años después de su lanzamiento, tanto las cifras de audiencia como los ingresos están aumentando a un ritmo impresionante.
A mediados de 2014, las aplicaciones y servicios de vídeo a la carta de UKTV se agruparon bajo la marca UKTV Play, con los canales presentados como una "familia" de marcas. Esto coincidió con un nuevo enfoque de las promociones en pantalla de la televisión para los canales, con un mayor uso de anuncios en pantalla de redes cruzadas, de nuevo, con una sensación de familia de marca. "Éramos conscientes de que UKTV Play era una extensión de la marca de una cadena relativamente desconocida, UKTV. El primer paso fue informar a nuestros telespectadores de que estaban viendo un canal de la familia UKTV", explica Oliver Davies, responsable de productos digitales de UKTV. "Todo el mundo conoce y adora las marcas de nuestros canales, pero teníamos que crear la asociación con la cadena y, al hacerlo, UKTV Play empezó a tener más sentido para el consumidor". Con UKTV Play establecido como punto de entrada a los contenidos multicanal, los usuarios empezaron a descubrir contenidos de los otros canales, lo que a su vez aumentó la participación, los ingresos por publicidad y el conocimiento de los canales de televisión.
LA DIVERSIDAD DE CONTENIDOS Y CANALES ATRAE A LOS ESPECTADORES A UKTV PLAY
Brightcove hace que el vídeo a la carta sea lo más fácil y cómodo posible y se encarga de muchas de las partes complicadas de la cadena para que podamos concentrarnos en crear productos atractivos.
OLIVER DAVIES
JEFE DE PRODUCTOS DIGITALES, UKTV
La oferta de programas de UKTV Play es muy variada. Una parte es suministrada por la BBC, incluidos programas de entretenimiento muy queridos como "Top Gear", "QI" y "Mock the Week", y dramas de calidad como "Spooks" y "Silent Witness". En EE.UU. también se pueden ver programas como "Suits", "Parks and Recreation" y "The Last Man on Earth". Quizá el contenido más interesante sea UKTV Originals, disponible exclusivamente en UKTV Play. Entre ellos se encuentran "Hoff the Record", protagonizada por David Hasselhoff, y el reinicio de la serie de ciencia ficción de culto "Enano Rojo".
"Actualmente tenemos unas 300 marcas de programas en circulación", dice Davies. "En un momento dado, tenemos entre 1.000 y 1.500 episodios disponibles para nuestros espectadores, cuya demografía coincide en líneas generales con la de los espectadores de nuestros canales de difusión".
UKTV Play ha logrado un aumento interanual del 26 % en las visualizaciones, y aspira a un incremento del 50 % a finales de 2016. "Medimos nuestro éxito en función de una serie de parámetros, como el número de visitas, la notoriedad de la marca y las descargas de aplicaciones", explica Davies. "Este año ya estamos superando nuestros objetivos".
AUMENTAR LAS VISITAS Y LOS INGRESOS PUBLICITARIOS: UN ENFOQUE POLIFACÉTICO
Ofrecer una buena programación y una experiencia de usuario de calidad es el primer paso para crear un canal de vídeo a la carta de éxito. El segundo paso, según Davies, es ofrecer una experiencia de visionado de anuncios a la carta que sea coherente con las experiencias de los espectadores en la emisión. "No ofrecemos vídeo a la carta por suscripción, así que los ingresos por publicidad son fundamentales. La gente espera menos anuncios en Internet que en la televisión, por lo que las posibilidades de maximizar los ingresos por publicidad a la carta son limitadas. Nuestro objetivo es ofrecer la misma experiencia a la carta que en televisión: un máximo de tres anuncios por pausa previa y no más de cuatro minutos por pausa intermedia".
UKTV ha conseguido fidelizar a sus espectadores gracias a una experiencia y un tratamiento coherentes de la publicidad en todos sus canales, ya sean de vídeo a la carta o de emisión. A medida que aumenta el número de espectadores de vídeo a la carta, también lo hacen los ingresos publicitarios.
Un tercer elemento para aumentar la audiencia es añadir plataformas y dispositivos. La retención varía según el tipo de dispositivo, y los dispositivos tienen distintos patrones de uso según la hora y el día de la semana. Sin embargo, añadir nuevas plataformas amplía el alcance de la cadena. "Cada nueva plataforma atrae a una base de usuarios única y no canibaliza la base de usuarios instalada en ningún otro lugar", afirma Davies. Ante la falta de estandarización para el visionado en diferentes dispositivos, Davies redujo el foco de UKTV a una lista concreta de dispositivos, apostando por las plataformas del futuro, y en concreto por aquellas tácticamente importantes para el consumo de VOD. PC, iOS, Android y YouView fueron los primeros; plataformas estratégicas a más largo plazo como Freeview Play y Amazon Fire TV les han seguido de cerca. "Elegir si desarrollar para una plataforma es complicado. Qué pasa con las videoconsolas, las smart TV o los servicios de agregación, por ejemplo? Seguimos muy de cerca las tendencias de consumo y del sector e intentamos averiguar qué crecerá en dominancia antes de comprometernos."
MANTENERSE A LA VANGUARDIA CON UN SOCIO APRECIADO DESDE HACE TIEMPO
UKTV lleva más de 10 años colaborando con Brightcove. Lo que empezó con vídeos cortos en los sitios web de los canales de UKTV se ha convertido en una asociación estratégica clave para el pequeño equipo de Davies, formado por 12 personas, que les permite desarrollar productos y servicios en muchas plataformas. "Sin Brightcove, necesitaría bastantes desarrolladores más para resolver todos los problemas técnicos, lo que resulta caro". El equipo interno de Davies se encarga del diseño, la producción y la evolución continua de las aplicaciones y los servicios, pero confía en Brightcove para la mecánica de la entrega de vídeo a la carta.
Por ejemplo, UKTV utiliza un complemento de Freewheel para facilitar la visualización de pausas publicitarias en cada programa. Sin Brightcove, Davies señala que esta funcionalidad tendría que crearse a medida y, lo que es más importante, mantenerse.
Davies confía en Brightcove para que el equipo no tenga que desarrollar o gestionar todas las piezas del rompecabezas por sí mismo. "Los servicios de Brightcove han crecido, aportando nuevas funciones en línea como Brightcove Once para la inserción de anuncios en el servidor, nuevo DRM, cifrado más potente, codificación en la nube, ingesta dinámica y funciones mejoradas de la consola de administración. Brightcove hace que el vídeo a la carta sea lo más fácil y cómodo posible, y se encarga de muchas de las partes complicadas de la cadena para que podamos concentrarnos en crear productos atractivos. Sin Brightcove, el mundo sería un lugar más difícil y técnicamente complicado para nosotros. El vídeo es un mercado en rápida evolución, y Brightcove nos ayuda a seguir el ritmo de los cambios".
