Quel est le fast-food qui vous vient à l'esprit lorsque vous entendez "Je l'adore" ? Et pourquoi pas "Faites-le à votre façon" ? Si vous vous souvenez de l'un ou l'autre, vous comprenez les résultats d'une campagne de sensibilisation efficace. Vous n'avez peut-être pas le budget des plus grandes marques mondiales de consommation, mais une vidéo de sensibilisation appropriée peut accroître la familiarité avec le bon public.
QU'EST-CE QU'UNE VIDÉO DE SENSIBILISATION ?
Une vidéo de sensibilisation est un type de vidéo de campagne de marque conçu pour faire connaître l'entreprise en aidant le public à reconnaître ou à se souvenir de votre nom, de votre création et de votre message. Cependant, les spécialistes du marketing ne comprennent souvent pas comment en créer une ou essaient d'y intégrer trop d'objectifs concurrents. Avant de voir comment créer des vidéos de sensibilisation, commençons par comprendre ce qu'elles ne sont pas.
- Les vidéos promotionnelles. Elles ne sont pas axées sur les promotions, les remises ou même les ventes.
- Vidéos de produits. Elles ne sont pas conçues pour présenter vos produits. En fait, à quelques exceptions près, votre produit ne devrait même pas figurer dans la vidéo.
- Les vidéos explicatives. Leur objectif n'est pas d'éduquer les spectateurs sur les détails d'un sujet ou d'un produit complexe. Elles donnent plutôt une idée générale de la marque et établissent un lien émotionnel.
- Vidéos de témoignages. En général, elles ne comportent pas de citations de clients.
- Vidéos de génération de demande. Elles ne comporteront pas d'appel à l'action, car la reconnaissance et la mémorisation de la marque sont les principaux objectifs.
Malheureusement, l'absence de résultats directs et d'attribution peut être frustrante pour de nombreux spécialistes du marketing, vendeurs et cadres. Mais les contributions indirectes de la sensibilisation à la vidéo sont indéniables. Dans de nombreux cas, ce sont ces actifs en haut du tunnel qui préparent le public cible à d'autres tactiques de marketing.
COMMENT CRÉER UNE CAMPAGNE DE SENSIBILISATION
Les vidéos de campagnes de sensibilisation ne sont pas créées pour elles-mêmes ; elles sont généralement les principaux éléments d'une campagne de sensibilisation à la marque plus large. Cela signifie que le succès de la campagne dépend de la force de la vidéo, car tous les supports et toutes les tactiques de canal suivront son exemple. Compte tenu de ce niveau d'importance et de leur caractère relativement unique parmi les ressources marketing, les conseils suivants peuvent vous aider à produire la meilleure vidéo pour votre marque.
FIXER VOTRE OBJECTIF
Les vidéos de sensibilisation ont généralement un ou deux objectifs principaux : la reconnaissance ou le rappel de la marque.
La reconnaissance de la marque est la mesure dans laquelle votre public reconnaît votre marque lorsqu'il est invité à le faire. Elle est mesurée par la notoriété assistée, par exemple en demandant aux personnes interrogées : "Parmi ces logos, quels sont ceux que vous pouvez reconnaître et nommer ?"
Les vidéos de reconnaissance de la marque sont très courtes et s'appuient sur des visuels ou des sons cohérents plutôt que sur des messages explicites par le biais de titres, d'une narration à la caméra (OCN) ou d'une voix off (VO). Les campagnes font la promotion de ces vidéos à une fréquence élevée, en ciblant des publics larges et souvent nouveaux. L'objectif est d'attirer l'attention, et le résultat est simplement que votre public sache que vous existez.
La mémorisation de la marque est la façon dont votre public se souvient de votre marque sans y être invité. Elle est mesurée par la prise de conscience spontanée, par exemple en demandant aux personnes interrogées de "citer autant de marques que possible dans une industrie ou un secteur donné".
Les vidéos de rappel de la marque sont également courtes, mais généralement moins que les vidéos de reconnaissance de la marque. Elles mettent l'accent sur un message élargi et soulignent les attributs, les valeurs et les promesses de la marque. Les campagnes les promeuvent à une fréquence modérée et ciblent les publics déjà familiarisés avec votre marque, soit par le biais du reciblage, soit dans le cadre du suivi des campagnes de reconnaissance. L'objectif est d'être mémorable, et le résultat est que votre public sait que vous fabriquez ou faites quelque chose qui l'intéresse.
Reconnaissance de la marque | Rappel de marque | |
---|---|---|
Longueur | Très courte (15-30 secondes) | Court (30-60 secondes) |
Focus | Des visuels et des sons cohérents | Attributs, valeurs et promesses de la marque |
Fréquence | Haut | Modéré |
Audience | Large et/ou nouveau | Familier |
Parfois, une seule campagne et une seule vidéo permettent d'atteindre les objectifs de reconnaissance et de mémorisation de la marque. Toutefois, si vous n'êtes pas sûr de votre concept, il est préférable de vous concentrer sur un seul objectif pour garantir la clarté et l'efficacité.
ÉTUDIER VOTRE PUBLIC
Plus que tout autre type de vidéo, les vidéos de sensibilisation dépendent fortement de la compréhension des préférences, des intérêts et des habitudes de votre public. Le concept doit trouver un écho profond auprès d'eux en s'appuyant sur les émotions et les expériences qui comptent le plus pour eux.
Réfléchissez à ce qui rend votre public heureux, triste, en colère ou effrayé. Comment pouvez-vous susciter une forte réaction émotionnelle qui leur fera ressentir quelque chose de profond lorsqu'ils regarderont la vidéo ? Qu'il s'agisse de joie, de nostalgie, d'inquiétude ou d'excitation, le lien émotionnel est essentiel pour capter l'attention et rendre votre vidéo mémorable.
Outre les émotions, pensez au mode de vie et aux activités de votre public. Qu'est-ce qu'ils aiment faire ? Où aiment-ils passer leur temps et avec qui ? Pour gagner une place dans leur esprit, votre vidéo doit les aider à s'imaginer en train de s'adonner à ces activités. Le fait de refléter leurs centres d'intérêt, leurs expériences et leur vie quotidienne crée un sentiment de familiarité et de pertinence qui, inconsciemment, crée un lien plus profond.
SÉLECTIONNER L'IDÉE PRINCIPALE
L'idée principale d'une vidéo de sensibilisation sert de pont entre votre objectif et votre public afin de relier votre marque aux désirs et aux émotions des spectateurs. Pour l'élaborer, posez-vous la question suivante : "Qu'est-ce qui, dans ma marque, serait captivant ou mémorable pour mon public cible ?"
Si votre objectif est d'attirer l'attention, votre idée principale doit être axée sur ce que votre public veut ressentir lorsqu'il utilise votre produit. Réfléchissez soigneusement aux émotions que vous voulez que le public associe directement à votre marque et/ou à l'utilisation de votre produit et intégrez ces émotions et leurs déclencheurs tout au long de la vidéo.
Si votre objectif est d'être mémorable, votre idée principale doit être centrée sur ce que votre public veut faire avec votre produit. Comment votre produit s'intègre-t-il dans leur vie ? Comment peut-il améliorer leurs expériences ? Comment l'aidera-t-il à atteindre ses objectifs ?
Comme pour les autres éléments de votre vidéo de sensibilisation à la marque, la simplicité est essentielle. Contrairement aux démonstrations de produits et aux vidéos didactiques, elles ne décomposent pas une idée principale en plusieurs parties complémentaires. Au contraire, elles prennent une seule idée principale et la renforcent à plusieurs reprises et de différentes manières.
ÉLABORER UN CONCEPT COHÉRENT
Le concept est le scénario que vous utilisez pour communiquer l'idée principale de votre vidéo de sensibilisation. Il est important que votre concept soit non seulement cohérent avec votre marque, mais aussi cohérent en interne, car il renforcera l'identité de votre marque.
Par exemple, il ne sera pas très efficace d'apposer votre logo sur une série d'images d'archives sans rapport les unes avec les autres. Au contraire, les éléments de votre vidéo - couleurs, formes, mouvements et musique - doivent donner l'impression d'aller naturellement ensemble et de représenter fidèlement votre marque. En résumé, un concept cohérent doit permettre à tous les aspects de votre vidéo de s'aligner pour créer un message unifié.
Pour les vidéos de reconnaissance, l'accent doit être mis sur des scénarios émouvants qui suscitent des sentiments forts. Il peut s'agir de moments touchants, de beaux visuels ou de couleurs et de graphiques qui attirent l'attention. L'objectif est de créer un lien émotionnel avec votre public grâce aux sentiments évoqués. Dans le cas des vidéos de rappel, ce sont les scénarios d'action qui ont le plus d'impact. Cependant, vous devez limiter le nombre de scènes par vidéo à trois ou moins pour maintenir la cohérence interne.
INVESTIR DANS UNE PRODUCTION APPROPRIÉE
L'un des avantages des vidéos de sensibilisation est qu'elles n'ont pas besoin d'être élaborées - en fait, les meilleures d'entre elles ne le sont souvent pas. Elles n'ont pas non plus besoin d'être toujours soignées. Certaines identités de marque sont intentionnellement plus brutes et moins raffinées. Ce dont elles ont besoin, c'est d'une production impeccable en accord avec le concept donné. Une fois que vous avez finalisé votre concept, engagez-vous à le réaliser correctement et ne lésinez pas sur les coûts. Les concepts cinématographiques nécessitent une production cinématographique et, par conséquent, des budgets cinématographiques.
Si le concept vous fait dépasser votre budget, c'est qu'il n'est pas adapté à vos ressources actuelles. En particulier pour les vidéos de sensibilisation à la marque, il est préférable de modifier le concept plutôt que de faire des compromis sur la qualité de la production. N'oubliez pas qu'un concept simple et bien exécuté sera toujours plus performant qu'un concept ambitieux mais mal produit.
OÙ PROMOUVOIR VOTRE VIDÉO DE SENSIBILISATION
Même si la vidéo de sensibilisation est la pièce maîtresse d'une campagne de marque, elle n'en reste pas moins un élément parmi d'autres et doit être utilisée en coordination avec d'autres canaux. L'endroit et le moment où elle est promue dépendent de la stratégie de la campagne et s'alignent sur les autres éléments de la campagne.
PAID MEDIA
Les campagnes de sensibilisation vidéo s'appuient fortement sur les médias payants pour atteindre un large public. En investissant stratégiquement dans divers canaux payants, vous pouvez vous assurer que votre vidéo obtient la visibilité dont elle a besoin pour avoir un impact.
- Radiodiffusion/télévision. Il s'agit de canaux clés pour les campagnes B2C, qui peuvent être particulièrement efficaces en raison de leur portée étendue. Bien qu'ils soient moins courants pour le B2B, le ciblage plus précis de la TVC en fait une option plus viable pour les campagnes B2B également.
- Annonces par affichage. Pour le B2C, les annonces display cibleront plus largement en apparaissant sur des sites à fort trafic ainsi que sur certains sites d'intérêt afin de capter une audience plus large. En revanche, les campagnes B2B les utiliseront de manière plus ciblée en se concentrant sur les sites liés à l'entreprise, une approche délibérée pour capter l'attention du public lorsqu'il est dans un état d'esprit professionnel.
- Social payant. Le B2C et le B2B peuvent tous deux tirer parti des publicités sociales, même si les plateformes diffèrent. Les campagnes B2B ciblent principalement LinkedIn, Facebook et Instagram, tandis que les campagnes B2C se concentrent sur Facebook, Instagram, YouTube, TikTok et X (anciennement Twitter).
- Le marketing par moteur de recherche (SEM). La recherche payante est un canal de soutien important pour les campagnes de marque B2C et B2B. Il n'est pas rare que les utilisateurs qui ne se souviennent pas du nom de votre marque recherchent des éléments dont ils se souviennent dans votre vidéo. Du point de vue du référencement, cela signifie que vous devez inclure des mots-clés pour ces éléments dans vos métadonnées. Mais pour le SEM, vous devez également enchérir sur ces termes pendant toute la durée de la campagne.
MÉDIAS DÉTENUS ET GAGNÉS
Bien que les médias payants soient la priorité, les médias possédés et gagnés jouent également un rôle important dans le soutien des campagnes de marque. Gardez à l'esprit que les vidéos de sensibilisation ne sont pas adaptées à tous les canaux (par exemple, les relations publiques et l'e-mail). En revanche, votre site web et vos comptes sociaux ne sont pas négociables.
- Page d'accueil. Votre vidéo doit être placée au-dessus du pli sur votre page d'accueil. C'est particulièrement important si vous menez des campagnes publicitaires traditionnelles par le biais de la radiodiffusion, de l'impression ou des panneaux d'affichage. Certains se souviendront des vanity URL, mais de plus en plus, les utilisateurs recherchent sur le web les publicités ou les marques qu'ils voient. En affichant votre vidéo en bonne place sur votre page d'accueil, vous vous assurez qu'ils savent qu'ils sont au bon endroit.
- Médias sociaux. Tout comme la mise à jour de vos photos de couverture pour les aligner sur votre campagne, épinglez les posts de votre vidéo en haut de vos profils sociaux. Cette visibilité importante augmente la probabilité que les internautes s'intéressent à la vidéo et la partagent.
CE QU'IL FAUT MESURER
Comme les autres éléments d'une campagne de marque, les vidéos de sensibilisation ne doivent pas être évaluées en fonction des mesures de conversion, mais plutôt en fonction des mesures du haut du tunnel.
IMPRESSIONS
Les impressions mesurent le nombre de fois où votre vidéo est affichée, qu'elle soit ou non regardée en entier. Pour la plupart des campagnes de médias payants, les spectateurs n'auront pas la possibilité d'appuyer sur "play". Vos vidéos seront soit intégrées dans des programmes télévisés, soit en lecture automatique sur diverses plateformes numériques, et il n'y a donc aucun moyen de suivre l'intention comme vous le feriez pour un clic. Ce n'est pas grave, car votre principal indicateur clé de performance consiste simplement à obtenir le plus grand nombre de vues possible. En fait, la fréquence est plus importante que la durée. Le fait qu'une personne voit la vidéo plusieurs fois est un meilleur indicateur de performance que la durée pendant laquelle une seule personne l'a regardée.
VUES
Pour les médias détenus et gagnés, vous pourrez contrôler la lecture automatique de vos vidéos. En fonction de la structure et des performances de votre site ou des préférences d'engagement de vos fans sur les réseaux sociaux, vous pouvez également choisir la lecture automatique sur ces sites. Dans le cas contraire, votre indicateur clé de performance sera le nombre de vues et non le nombre d'impressions. Lorsque la lecture automatique est désactivée, une impression se déclenche, que l'utilisateur regarde ou non la vidéo. Ainsi, même si les internautes font preuve d'une plus grande intention en cliquant, vous devez suivre les vues pour savoir s'ils ont regardé la vidéo.
MÉTRIQUES PAYÉS
Bien entendu, les indicateurs vidéo dépendent de vos indicateurs clés de performance des médias payants et de votre budget. Par exemple, si votre campagne vidéo dépasse votre CPM (coût pour mille impressions) cible, il se peut que vous ne cibliez pas le bon public ou que vous n'ayez pas la bonne création. Pour déterminer si c'est le cas, comparez les taux de lecture des vidéos de votre page d'accueil et de vos posts sociaux épinglés à ceux de votre campagne actuelle. Si le taux de lecture n'atteint pas les valeurs de référence, il est probable que votre création ne suscite pas non plus l'intérêt de votre audience payante. En revanche, si les taux de lecture dépassent les valeurs de référence, vous devrez peut-être revoir votre stratégie de ciblage pour vos canaux payants.
Alors que les spécialistes du marketing disposent de plus de moyens que jamais pour cibler et diffuser leurs campagnes, nombre d'entre eux peinent à comprendre ce qu'il faut faire pour sensibiliser le public à l'aide de la vidéo. Il faut une connaissance approfondie de son public, une idée principale claire et convaincante, un concept cohérent et un engagement en faveur d'une production correcte et d'une promotion stratégique. Dans le paysage numérique actuel, où il est de plus en plus difficile de gagner l'attention des spectateurs, une vidéo de sensibilisation bien construite pourrait facilement devenir l'un de vos meilleurs atouts.