"정말 맛있어요"라는 말을 들으면 어떤 패스트푸드점이 떠오르나요? "마음대로 드세요?"는 어떨까요? 두 가지 중 하나를 떠올릴 수 있다면 효과적인 인지도 캠페인의 결과를 이해할 수 있습니다. 대형 글로벌 소비자 브랜드만큼의 예산은 없더라도 적절한 인지도 동영상을 통해 적절한 대상에게 친숙함을 높일 수 있습니다.
인지도 비디오란 무엇인가요?
인지도 동영상은 시청자가 회사 이름, 크리에이티브 및 메시지를 인식하거나 기억할 수 있도록 도와 회사에 대한 인지도를 높이기 위해 고안된 일종의 브랜드 캠페인 동영상입니다. 하지만 마케터들은 종종 동영상을 만드는 방법을 이해하지 못하거나 너무 많은 경쟁 목표를 동영상에 무리하게 담으려고 합니다. 따라서 인지도 동영상을 제작하는 방법을 살펴보기 전에 먼저 인지도 동영상이 무엇인지 이해하는 것부터 시작하겠습니다.
- 프로모션 동영상. 프로모션, 할인 또는 판매에 초점을 맞추지 않습니다.
- 제품 동영상. 제품 동영상은 제품을 소개하기 위해 제작된 것이 아닙니다. 사실, 몇 가지 예외를 제외하고는 동영상에 제품이 등장하지도 않아야 합니다.
- 설명 동영상. 설명 동영상의 목표는 복잡한 주제나 제품의 복잡한 세부 사항을 시청자에게 교육하는 것이 아닙니다. 그보다는 브랜드에 대한 전반적인 감각을 전달하고 정서적 유대감을 형성하는 것이 목표입니다.
- 추천 동영상. 일반적으로 고객 또는 클라이언트의 견적은 포함되지 않습니다.
- 수요 세대 동영상. 브랜드 인지도와 회상이 주요 목표이기 때문에 클릭 유도 문안이 없습니다.
안타깝게도 직접적인 결과와 어트리뷰션의 부족은 많은 마케터, 영업 담당자 및 경영진에게 실망감을 안겨줄 수 있습니다. 하지만 동영상 인지도가 간접적으로 기여하는 바는 부인할 수 없습니다. 많은 경우, 이러한 퍼널 상단 자산은 다른 마케팅 전략에 대한 타겟 오디언스의 관심을 유도합니다.
인식 개선 캠페인을 만드는 방법
인지도 캠페인 동영상은 그 자체만을 위해 제작되는 것이 아니라, 일반적으로 광범위한 브랜드 인지도 캠페인의 주요 자산입니다. 즉, 캠페인의 성공 여부는 동영상의 강점에 달려 있으며, 모든 지원 자산과 채널 전략이 동영상의 뒤를 따르기 때문입니다. 이러한 중요도와 마케팅 자산 간의 상대적 고유성을 고려할 때, 다음 팁은 브랜드에 가장 적합한 동영상을 제작하는 데 도움이 될 수 있습니다.
목표 설정
인지도 향상 동영상은 일반적으로 브랜드 인지도 또는 브랜드 회상이라는 한두 가지 주요 목표를 가지고 있습니다.
브랜드 인지도는 잠재 고객이 프롬프트를 통해 브랜드를 얼마나 잘 인식하는지를 나타냅니다. 예를 들어 응답자에게 "이 로고 중 어떤 것을 알아보고 이름을 말할 수 있습니까?"라고 묻는 등의 보조 인지도 질문으로 측정합니다.
브랜드 인지도 동영상은 매우 짧고 제목, 카메라 내레이션(OCN) 또는 보이스오버(VO)를 통한 명시적인 메시지보다는 일관된 시각적 요소나 사운드에 의존합니다. 캠페인은 이러한 동영상을 높은 빈도로 홍보하여 광범위하고 종종 새로운 잠재고객을 대상으로 합니다. 목표는 관심을 끄는 것이며, 그 결과는 단순히 시청자가 여러분의 존재를 알게 되는 것입니다.
브랜드 상기도는 잠재고객이 별도의 질문 없이도 브랜드를 얼마나 잘 기억하는지를 나타냅니다. 예를 들어 응답자에게 "특정 산업 또는 부문 내에서 가능한 한 많은 브랜드를 말해보시오"라고 묻는 등의 비보조 인지도를 통해 측정합니다.
브랜드 리콜 동영상도 짧지만 일반적으로 브랜드 인지도 동영상만큼 짧지는 않습니다. 확장된 메시지를 강조하고 브랜드 속성, 가치 및 약속을 강조합니다. 캠페인은 적당한 빈도로 홍보하며, 리타겟팅을 통해 또는 인지도 캠페인의 후속 조치로 이미 브랜드에 익숙한 오디언스를 타겟팅합니다. 목표는 기억에 남을 수 있도록 하는 것이며, 그 결과 오디언스가 관심 있는 것을 만들거나 한다는 것을 알 수 있도록 하는 것입니다.
| 브랜드 인지도 | 브랜드 리콜 | |
|---|---|---|
| 길이 | 매우 짧음(15~30초) | 짧게(30-60초) |
| 초점 | 일관성 있는 비주얼과 사운드 | 브랜드 속성, 가치 및 약속 |
| 빈도 | 높음 | 보통 |
| 대상 | 광범위 및/또는 신규 | 익숙한 |
때로는 하나의 캠페인과 동영상으로 브랜드 인지도와 회상 목표를 모두 달성할 수 있습니다. 그러나 컨셉이 확실하지 않은 경우에는 명확성과 효과를 보장하기 위해 하나의 목표에 집중하는 것이 가장 좋습니다.
잠재 고객 조사
다른 어떤 종류의 동영상보다 인지도 향상 동영상은 시청자의 선호도, 관심사 및 습관을 이해하는 데 크게 의존합니다. 시청자에게 가장 중요한 감정과 경험을 활용하여 깊은 공감을 불러일으킬 수 있는 콘셉트를 만들어야 합니다.
시청자를 행복하게 하거나, 슬프게 하거나, 화나게 하거나, 두렵게 만드는 요소가 무엇인지 생각해 보세요. 어떻게 하면 시청자가 동영상을 볼 때 깊은 감정을 느낄 수 있도록 강한 감정적 반응을 불러일으킬 수 있을까요? 기쁨, 향수, 걱정, 흥분 등 감정적 연결은 시선을 사로잡고 기억에 남는 동영상을 만드는 데 핵심적인 요소입니다.
감정 외에도 오디언스의 라이프스타일과 활동에 대해 생각해 보세요. 그들이 무엇을 즐기는가? 어디서 누구와 함께 시간을 보내는 것을 좋아하나요? 시청자의 마음속에 자리 잡으려면 동영상은 시청자가 이러한 활동에 참여하는 모습을 시각화할 수 있도록 도와야 합니다. 그들의 관심사, 경험, 일상을 반영하면 무의식적으로 더 깊은 유대감을 형성하는 친숙함과 관련성을 느낄 수 있습니다.
주요 아이디어 선택
인지도 동영상의 주요 아이디어는 브랜드와 시청자의 욕구 및 감정을 연결하여 목표와 오디언스 사이의 가교 역할을 합니다. 이를 개발하려면 "내 브랜드의 어떤 점이 타겟 오디언스의 마음을 사로잡거나 기억에 남을 수 있을까?"라고 자문해 보세요.
주의를 끄는 것이 목표라면, 시청자가 제품을 접할 때 느끼고 싶은 감정에 초점을 맞춰야 합니다. 시청자가 브랜드 및/또는 제품 사용과 직접적으로 연관시키기를 원하는 감정을 신중하게 고려하고 이러한 감정과 그 유발 요인을 동영상 전체에 삽입하세요.
기억에 남는 것이 목표라면 잠재고객이 제품을 통해 무엇을 하고 싶어하는지에 초점을 맞춰야 합니다. 제품이 고객의 삶에 어떻게 통합되는가? 고객의 경험을 어떻게 향상시킬 수 있나요? 목표 달성에 어떻게 도움이 될까요?
브랜드 인지도 동영상의 다른 부분과 마찬가지로 단순함이 핵심입니다. 제품 데모나 사용 방법 동영상과 달리 주요 아이디어를 여러 개의 보조 요소로 나누지 않습니다. 대신 하나의 주요 아이디어를 여러 가지 방법으로 여러 번 강조합니다.
일관성 있는 컨셉 만들기
컨셉은 인지도 동영상의 주요 아이디어를 전달하기 위해 사용하는 시나리오입니다. 컨셉은 브랜드 정체성을 강화하기 때문에 브랜드와 일관성이 있을 뿐만 아니라 내부적으로도 일관성이 있어야 합니다.
예를 들어, 서로 관련 없는 스톡 영상 장면 위에 로고를 덧씌우는 것은 그다지 효과적이지 않습니다. 그보다는 색상, 모양, 모션, 음악 등 동영상의 모든 요소가 자연스럽게 어우러져 브랜드를 정확하게 표현해야 합니다. 기본적으로 일관된 컨셉은 동영상의 모든 요소가 조화를 이루어 통일된 메시지를 전달할 수 있도록 합니다.
인증 동영상의 경우, 강한 감정을 불러일으키는 감성적인 시나리오에 초점을 맞춰야 합니다. 여기에는 감동적인 순간, 아름다운 영상, 눈길을 사로잡는 색상과 그래픽이 포함될 수 있습니다. 영상이 불러일으키는 감정을 통해 시청자와 정서적 유대감을 형성하는 것이 목표입니다. 리콜 동영상의 경우 액션 시나리오가 가장 큰 효과를 발휘합니다. 그러나 내부 일관성을 유지하기 위해 동영상당 장면 수를 3개 이하로 제한해야 합니다.
적절한 생산에 투자
인지도 동영상의 가장 좋은 점 중 하나는 정교할 필요가 없다는 것입니다. 실제로 최고의 동영상은 정교하지 않은 경우가 많습니다. 또한 항상 세련되게 다듬을 필요도 없습니다. 일부 브랜드 아이덴티티는 의도적으로 덜 정제된 날것 그대로의 모습을 보여줍니다. 이들에게 필요한 것은 주어진 콘셉트에 따라 완벽하게 제작하는 것입니다. 따라서 콘셉트를 확정했다면 비용을 아끼지 말고 제대로 제작하는 데 전념하세요. 영화 같은 콘셉트에는 영화 같은 제작이 필요하고 그에 따라 영화 같은 예산이 필요합니다.
콘셉트로 인해 예산이 초과된다면 현재 리소스에 맞지 않는 잘못된 콘셉트입니다. 특히 브랜드 인지도를 높이는 동영상의 경우, 제작 품질을 타협하는 것보다 컨셉을 변경하는 것이 훨씬 낫습니다. 단순하고 잘 실행된 컨셉이 야심 차게 제작되었지만 제대로 제작되지 않은 컨셉보다 항상 더 나은 성과를 거둘 수 있다는 점을 기억하세요.
인지도 향상 동영상을 홍보할 수 있는 위치
인지도 동영상이 브랜드 캠페인의 중심이 되더라도 이는 여러 채널 중 하나이며 다른 채널과 함께 사용해야 합니다. 홍보 위치와 시기는 캠페인 전략에 따라 달라지며 캠페인의 다른 구성 요소와 조화를 이루어야 합니다.
유료 미디어
동영상 인지도 캠페인은 광범위한 시청자에게 도달하기 위해 유료 미디어에 크게 의존합니다. 다양한 유료 채널에 전략적으로 투자하면 동영상이 영향력을 발휘하는 데 필요한 가시성을 확보할 수 있습니다.
- 방송/TV. 이러한 채널은 B2C 캠페인의 핵심 채널이며, 광범위하고 광범위한 도달 범위로 인해 특히 효과적일 수 있습니다. B2B에서는 덜 일반적이지만, CTV는 보다 정밀한 타겟팅이 가능하므로 B2B 캠페인에서도 더 실용적인 옵션입니다.
- 디스플레이 광고. B2C의 경우, 디스플레이 광고는 트래픽이 많은 사이트와 일부 관심 사이트에 게재하여 보다 광범위하게 타겟팅하여 더 많은 잠재고객을 확보할 수 있습니다. 반면 B2B 캠페인은 비즈니스 관련 사이트에 집중하여 보다 좁게 타겟팅하며, 이는 업무에 집중하고 있는 잠재고객의 관심을 끌기 위한 의도적인 접근 방식입니다.
- 유료 소셜. 플랫폼은 다르지만 B2C와 B2B 모두 소셜 광고를 효과적으로 활용할 수 있습니다. B2B 캠페인은 주로 LinkedIn, Facebook, Instagram을 타겟팅하는 반면, B2C 캠페인은 Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, X(이전 트위터)에 집중하는 경향이 있습니다.
- 검색 엔진 마케팅(SEM). 유료 검색은 B2C 및 B2B 브랜드 캠페인 모두에서 중요한 지원 채널입니다. 브랜드 이름을 기억하지 못하는 사용자가 동영상에서 기억나는 요소를 검색하는 경우는 드물지 않습니다. SEO 관점에서 이는 메타데이터에 이러한 요소에 대한 키워드를 포함해야 한다는 것을 의미합니다. 그러나 SEM의 경우 캠페인 기간 내내 해당 용어에 대해 입찰해야 합니다.
소유 및 획득 미디어
유료 미디어가 우선 순위가 되겠지만, 브랜드 캠페인을 지원하는 데 있어 소유 및 획득 미디어도 중요한 역할을 합니다. 다만 인지도 동영상이 모든 채널(예: 홍보 및 이메일)에 가장 적합한 것은 아니라는 점을 명심하세요. 하지만 웹사이트와 소셜 계정은 타협할 수 없습니다.
- 홈페이지. 동영상은 홈페이지에서 접힌 부분 위에 표시되어야 합니다. 이는 방송, 인쇄 또는 광고판을 통해 전통적인 광고 캠페인을 실행하는 경우 특히 중요합니다. 일부 사용자는 허울뿐인 URL을 기억하지만, 점점 더 많은 사용자가 웹에서 광고나 브랜드를 검색합니다. 홈페이지에 동영상을 눈에 띄게 표시하면 사용자가 올바른 위치에 있다는 것을 알 수 있습니다.
- 소셜 미디어. 캠페인에 맞게 커버 사진을 업데이트하는 것처럼, 소셜 프로필 상단에 동영상 게시물을 고정하세요. 이렇게 눈에 잘 띄면 시청자가 동영상에 참여하고 공유할 가능성이 높아집니다.
측정 대상
브랜드 캠페인의 다른 자산과 마찬가지로 인지도 동영상은 전환 지표로 평가할 것이 아니라 퍼널 상단에 있는 지표를 기준으로 평가해야 합니다.
인상
노출 수는 동영상 전체 시청 여부와 관계없이 동영상이 표시된 횟수를 측정합니다. 대부분의 유료 미디어 캠페인의 경우 시청자가 "재생"을 누를 수 있는 옵션이 없습니다. 동영상은 TV 프로그램에 삽입되거나 다양한 디지털 플랫폼에서 자동 재생되므로 클릭처럼 의도를 추적할 수 있는 방법이 없습니다. 주요 KPI는 단순히 가능한 한 많은 조회수를 얻는 것이기 때문에 괜찮습니다. 사실 조회수는 지속 시간보다 더 중요합니다. 단순히 한 사람이 동영상을 얼마나 오래 보았는지보다 여러 사람이 여러 번 보게 하는 것이 더 나은 성과 지표입니다.
조회수
소유 및 수익 창출 미디어의 경우 동영상의 자동 재생 여부를 제어할 수 있습니다. 사이트 구축 및 성능 또는 소셜 팬의 참여 선호도에 따라 이러한 속성에서도 자동 재생을 선택할 수 있습니다. 그렇지 않으면 KPI는 노출 수가 아닌 조회수가 됩니다. 자동 재생을 비활성화하면 사용자가 동영상을 시청했는지 여부에 따라 노출 수가 트리거됩니다. 따라서 시청자가 클릭을 통해 더 높은 구매 의도를 보이더라도 동영상을 시청했는지 확인하려면 조회수를 추적해야 합니다.
유료 지표
물론 동영상 지표는 유료 미디어 KPI와 예산에 따라 달라집니다. 예를 들어, 동영상 캠페인이 목표 CPM(1,000회 노출당 비용)을 초과하는 경우 적절한 오디언스를 타겟팅하지 않았거나 적절한 크리에이티브가 없는 것일 수 있습니다. 후자의 경우인지 확인하려면 홈페이지 및 고정된 소셜 게시물 동영상의 재생률을 벤치마킹하여 현재 캠페인과 비교하세요. 벤치마크를 충족하지 못한다면 해당 크리에이티브가 유료 오디언스의 참여를 유도하지 못하고 있을 가능성이 높습니다. 하지만 벤치마크를 초과하고 있다면 유료 채널의 타겟팅 전략을 다시 검토해야 할 수 있습니다.
마케터들은 그 어느 때보다 다양한 방법으로 캠페인을 타겟팅하고 배포할 수 있지만, 동영상으로 인지도를 높이는 데 필요한 것이 무엇인지 이해하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 시청자에 대한 깊은 이해, 명확하고 설득력 있는 메인 아이디어, 일관된 콘셉트, 적절한 제작과 전략적 홍보에 대한 노력이 필요합니다. 시청자의 관심을 끌기가 점점 더 어려워지고 있는 오늘날의 디지털 환경에서 잘 구성된 인지도 향상 동영상은 최고의 자산이 될 수 있습니다.
