¿Qué restaurante de comida rápida te viene a la mente cuando oyes "Me encanta"? ¿Qué tal "Como tú quieras"? Si recuerda alguno de ellos, entonces entiende los resultados de una campaña de concienciación eficaz. Puede que no disponga del presupuesto de las grandes marcas de consumo mundial, pero el vídeo de concienciación adecuado puede aumentar la familiaridad con el público adecuado.
¿QUÉ ES UN VÍDEO DE SENSIBILIZACIÓN?
Un vídeo de concienciación es un tipo de vídeo de campaña de marca diseñado para dar a conocer la empresa ayudando al público a reconocer o recordar su nombre, creatividad y mensaje. Sin embargo, los profesionales del marketing a menudo no entienden cómo hacer uno, o intentan forzar demasiados objetivos competitivos en él. Así que antes de explorar cómo crear vídeos de concienciación, empecemos por entender lo que no son.
- Vídeos promocionales. No se centran en promociones, descuentos o incluso ventas.
- Vídeos de productos. No están diseñados para mostrar sus productos. De hecho, salvo contadas excepciones, tu producto ni siquiera debería aparecer en el vídeo.
- Vídeos explicativos. Su objetivo no es educar a los espectadores en los intrincados detalles de un tema o producto complejo. Más bien transmiten una idea general de la marca y establecen una conexión emocional.
- Vídeos testimoniales. Normalmente, no incluyen citas de clientes.
- Vídeos de generación de demanda. No tendrán una llamada a la acción porque los objetivos principales son el reconocimiento y el recuerdo de la marca.
Por desgracia, la falta de resultados directos y de atribución puede resultar frustrante para muchos profesionales del marketing, vendedores y ejecutivos. Pero las contribuciones indirectas de la difusión de vídeos son innegables. En muchos casos, son estos activos de la parte superior del embudo los que preparan al público objetivo para otras tácticas de marketing.
CÓMO CREAR UNA CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN
Los vídeos de las campañas de concienciación no se crean por sí mismos, sino que suelen ser los activos estrella de campañas de concienciación de marca más amplias. Esto significa que el éxito de la campaña depende de la fuerza del vídeo, ya que todos los recursos de apoyo y las tácticas de canal seguirán su ejemplo. Dado este nivel de importancia y su relativa singularidad entre los activos de marketing, los siguientes consejos pueden ayudarle a producir el mejor vídeo para su marca.
FIJE SU OBJETIVO
Los vídeos de sensibilización suelen tener uno o dos objetivos principales: reconocimiento o recuerdo de la marca.
El reconocimiento de marca es el grado en que su público reconoce su marca con ayuda. Esto se mide mediante el conocimiento asistido, por ejemplo, preguntando a los encuestados: "De estos logotipos, ¿cuál puede reconocer y nombrar?".
Los vídeos de reconocimiento de marca son muy breves y se basan en imágenes o sonidos cohesivos en lugar de mensajes explícitos a través de títulos, narración ante la cámara (OCN) o voz en off (VO). Las campañas promocionan estos vídeos con gran frecuencia, dirigiéndose a públicos amplios y a menudo nuevos. El objetivo es captar la atención, y el resultado es simplemente que su público sepa que usted existe.
El recuerdo de marca es el grado en que su público recuerda su marca sin que se le pida. Se mide, por ejemplo, preguntando a los encuestados: "Nombre tantas marcas como pueda dentro de una industria o sector determinado".
Los vídeos de recuerdo de marca también son breves, aunque normalmente no tanto como los vídeos de reconocimiento de marca. Enfatizan los mensajes ampliados y destacan los atributos, valores y promesas de la marca. Las campañas los promocionan con una frecuencia moderada y se dirigen a audiencias que ya están familiarizadas con su marca, ya sea mediante retargeting o como seguimiento de campañas de reconocimiento. El objetivo es que sean memorables, y el resultado es que su público sepa que usted fabrica o hace algo que les interesa.
Reconocimiento de marca | Retirada de marcas | |
---|---|---|
Longitud | Muy corto (15-30 segundos) | Corto (30-60 segundos) |
Enfoque | Cohesión visual y sonora | Atributos, valores y promesas de la marca |
Frecuencia | Alta | Moderado |
Audiencia | Amplia y/o nueva | Conocido |
A veces, una sola campaña y un solo vídeo pueden lograr los objetivos tanto de reconocimiento de marca como de recuerdo. Sin embargo, si no está seguro de su concepto, es mejor centrarse en un objetivo para garantizar la claridad y la eficacia.
INVESTIGUE A SU PÚBLICO
Más que cualquier otro tipo de vídeo, los vídeos de concienciación dependen en gran medida de la comprensión de las preferencias, intereses y hábitos de su audiencia. El concepto debe calar hondo en ellos, aprovechando las emociones y experiencias que más les importan.
Piense en lo que hace feliz, triste, enfadado o temeroso a su público. ¿Cómo puede evocar una fuerte respuesta emocional que les haga sentir algo profundo cuando lo vean? Ya sea alegría, nostalgia, preocupación o emoción, la conexión emocional es clave para captar la atención y hacer que tu vídeo sea memorable.
Además de las emociones, piense en el estilo de vida y las actividades de su público. ¿Qué les gusta hacer? ¿Dónde les gusta pasar el tiempo y con quién? Para ganarse un lugar en su mente, el vídeo debe ayudarles a visualizarse realizando esas actividades. Reflejar sus intereses, experiencias y vida cotidiana crea una sensación de familiaridad y relevancia que crea inconscientemente una conexión más profunda.
SELECCIONE SU IDEA PRINCIPAL
La idea principal de un vídeo de concienciación sirve de puente entre tu objetivo y tu público para conectar tu marca con los deseos y emociones del espectador. Para ayudar a desarrollarlo, pregúntate: "¿Qué cosas de mi marca cautivarían o serían memorables para mi público objetivo?".
Si tu objetivo es captar la atención, tu idea principal debe centrarse en lo que tu público quiere sentir cuando interactúa con tu producto. Piensa detenidamente en las emociones que quieres que el público asocie directamente con tu marca y/o el uso de tu producto e incrusta estas emociones y sus desencadenantes a lo largo del vídeo.
Si su objetivo es ser memorable, su idea principal debe centrarse en lo que su público quiere hacer con su producto. ¿Cómo se integra su producto en sus vidas? ¿Cómo puede mejorar sus experiencias? ¿Cómo les ayudará a alcanzar sus objetivos?
Al igual que con otras partes del vídeo de concienciación de marca, la simplicidad es la clave. A diferencia de las demostraciones de productos y los vídeos de instrucciones, no dividen una idea principal en varias partes de apoyo. En su lugar, toman una única idea principal y la refuerzan varias veces de múltiples maneras.
CREAR UN CONCEPTO COHERENTE
El concepto es el escenario que utilizas para comunicar la idea principal de tu vídeo de concienciación. Es importante que tu concepto no solo sea coherente con tu marca, sino también internamente, ya que esto reforzará tu identidad de marca.
Por ejemplo, colocar su logotipo sobre una serie de escenas de imágenes de archivo sin relación entre sí no será muy eficaz. Por el contrario, los elementos de tu vídeo -colores, formas, movimiento y música- tienen que tener la sensación de estar unidos de forma natural y representar con precisión tu marca. Esencialmente, un concepto cohesivo es responsable de hacer que cada aspecto de tu vídeo se alinee para crear un mensaje unificado.
En los vídeos de reconocimiento, hay que centrarse en escenarios emotivos que evoquen sentimientos fuertes. Pueden ser momentos conmovedores, imágenes bonitas o colores y gráficos llamativos. El objetivo es crear una conexión emocional con el público a través de los sentimientos que evoca. En el caso de los vídeos de recuerdo, los escenarios de acción son los que causan más impacto. Sin embargo, debe limitar el número de escenas por vídeo a tres o menos para mantener esa coherencia interna.
INVERTIR EN UNA PRODUCCIÓN ADECUADA
Una de las mejores cosas de los vídeos de sensibilización es que no tienen por qué ser elaborados; de hecho, los mejores no suelen serlo. Tampoco tienen por qué estar siempre pulidos. Algunas identidades de marca son intencionadamente más crudas y menos refinadas. Lo que sí necesitan es una producción impecable acorde con el concepto dado. Así que, una vez finalizado el concepto, comprométete a hacerlo bien y no escatimes en costes. Los conceptos cinematográficos requieren una producción cinematográfica y, en consecuencia, presupuestos cinematográficos.
Si el concepto se sale del presupuesto, es que no es el adecuado para los recursos de que dispones. Y, sobre todo en el caso de los vídeos de notoriedad de marca, es mucho mejor cambiar el concepto que comprometer la calidad de la producción. Recuerda que un concepto más sencillo y bien ejecutado siempre superará a uno ambicioso pero mal producido.
DÓNDE PROMOCIONAR SU VÍDEO DE SENSIBILIZACIÓN
Aunque el vídeo de concienciación sea la pieza central de una campaña de marca, sigue siendo una parte de muchas y debe utilizarse en coordinación con otros canales. Dónde y cuándo se promocione dependerá de la estrategia de la campaña y estará en consonancia con los demás componentes de la misma.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE PAGO
Las campañas de difusión de vídeos dependen en gran medida de los medios de pago para llegar a un público amplio. Si inviertes estratégicamente en varios canales de pago, te asegurarás de que tu vídeo tenga la visibilidad que necesita para causar impacto.
- Televisión. Son canales clave para las campañas B2C y pueden ser especialmente eficaces por su amplio y extenso alcance. Aunque es menos habitual en B2B, la mayor precisión de la CTV la convierte en una opción más viable también para las campañas B2B.
- Anuncios en pantalla. En el caso del B2C, los anuncios de display se dirigirán a un público más amplio y aparecerán en sitios con mucho tráfico, así como en sitios de interés seleccionados para captar una audiencia más amplia. Por el contrario, las campañas B2B los utilizarán de forma más restringida, centrándose en sitios relacionados con la empresa, un enfoque deliberado para captar la atención de la audiencia mientras están en una mentalidad de trabajo.
- Redes sociales de pago. Tanto B2C como B2B pueden aprovechar eficazmente los anuncios sociales, aunque las plataformas serán diferentes. Las campañas B2B se dirigirán principalmente a LinkedIn, Facebook e Instagram, mientras que las campañas B2C tienden a centrarse en Facebook, Instagram, YouTube, TikTok y X (antes Twitter).
- Marketing en buscadores (SEM). La búsqueda de pago es un importante canal de apoyo para las campañas de marca tanto B2C como B2B. No es raro que los usuarios que no recuerdan el nombre de tu marca busquen elementos que recuerdan de tu vídeo. Desde una perspectiva SEO, esto significa que debes incluir palabras clave para esos elementos en tus metadatos. Pero para SEM, también deberías pujar por esos términos durante toda la campaña.
MEDIOS PROPIOS Y AJENOS
Aunque los medios pagados serán la prioridad, los medios propios y ganados también desempeñan un papel importante en el apoyo a las campañas de marca. Ten en cuenta que los vídeos de concienciación no son los más adecuados para todos los canales (por ejemplo, las relaciones públicas y el correo electrónico). Pero tu sitio web y tus cuentas sociales no son negociables.
- Página de inicio. El vídeo debe aparecer en la parte superior de la página de inicio. Esto es especialmente importante si realiza campañas publicitarias tradicionales a través de la radio, la prensa o vallas publicitarias. Algunos recordarán las URL de vanidad, pero cada vez más, los usuarios buscan en la web los anuncios o marcas que ven. Con su vídeo en un lugar destacado de su página de inicio, se asegurará de que sepan que están en el lugar correcto.
- Redes sociales. Al igual que actualizas tus fotos de portada para alinearlas con tu campaña, fija las publicaciones de tu vídeo en la parte superior de tus perfiles sociales. Esta visibilidad prominente aumenta la probabilidad de que los espectadores interactúen con el vídeo y lo compartan.
QUÉ MEDIR
Al igual que otros recursos de una campaña de marca, los vídeos de concienciación no deben evaluarse en función de las métricas de conversión, sino de las de la parte superior del embudo.
IMPRESIONES
Las impresiones miden el número de veces que se muestra el vídeo, independientemente de si se ve o no en su totalidad. En la mayoría de las campañas de medios de pago, los espectadores no tendrán la opción de "pulsar play". Tus vídeos estarán incrustados en la programación de televisión o se reproducirán automáticamente en varias plataformas digitales, por lo que no hay forma de rastrear la intención como podrías hacerlo con un clic. No pasa nada, porque tu principal KPI es simplemente conseguir el mayor número posible de visualizaciones. De hecho, la frecuencia es más importante que la duración. Que alguien vea el vídeo varias veces es un mejor indicador de rendimiento que el tiempo que lo ha visto una sola persona.
VISTAS
En los medios propios y ganados, podrás controlar si tus vídeos se reproducen automáticamente. Dependiendo de cómo esté construido y funcione tu sitio o de las preferencias de interacción de tus fans en las redes sociales, puedes optar por la reproducción automática también en estas propiedades. De lo contrario, tu KPI serán las visualizaciones, no las impresiones. Con la reproducción automática desactivada, una impresión se activará tanto si el usuario ve el vídeo como si no. Por lo tanto, aunque los espectadores demuestren una mayor intención al hacer clic, tendrá que realizar un seguimiento de las visualizaciones para saber si han visto el vídeo.
MÉTRICAS DE PAGO
Por supuesto, las métricas de vídeo dependen de tus KPI de medios de pago y de tu presupuesto. Por ejemplo, si tu campaña de vídeo supera tu CPM (coste por mil impresiones) objetivo, es posible que no te dirijas al público adecuado o que no tengas la creatividad adecuada. Para determinar si se trata de esto último, compara las tasas de reproducción de los vídeos de tu página de inicio y de tus publicaciones en redes sociales y compáralas con las de tu campaña actual. Si no se alcanzan los puntos de referencia, es probable que tu creatividad tampoco esté atrayendo a tu público de pago. Pero si está superando sus puntos de referencia, entonces es posible que tenga que revisar su estrategia de segmentación para sus canales de pago.
Aunque los profesionales del marketing disponen de más medios que nunca para dirigir y distribuir sus campañas, a muchos les cuesta entender lo que se necesita para generar notoriedad con el vídeo. Se necesita un profundo conocimiento de la audiencia, una idea principal clara y convincente, un concepto cohesivo y un compromiso con la producción adecuada y la promoción estratégica. En el panorama digital actual, en el que cada vez es más difícil ganarse la atención de los espectadores, un vídeo de concienciación bien construido podría convertirse fácilmente en una de sus mejores bazas.