WIE MAN EIN SENSIBILISIERUNGSVIDEO MACHT

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JESS R

Welches Fastfood-Restaurant kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie "I'm loving it" hören? Oder "Wie wär's mit "Have it your way"? Wenn Sie sich an einen dieser Sätze erinnern, dann wissen Sie, was eine wirksame Sensibilisierungskampagne bewirkt. Sie haben vielleicht nicht das Budget der größten globalen Verbrauchermarken, aber das richtige Awareness-Video kann den Bekanntheitsgrad bei der richtigen Zielgruppe erhöhen.

WAS IST EIN AWARENESS-VIDEO?

Ein Awareness-Video ist eine Art Video für eine Markenkampagne, das darauf abzielt, das Bewusstsein für das Unternehmen zu schärfen, indem es dem Publikum hilft, Ihren Namen, Ihre Kreativität und Ihre Botschaften zu erkennen oder sich daran zu erinnern. Allerdings wissen Vermarkter oft nicht, wie man ein solches Video erstellt, oder sie versuchen, zu viele konkurrierende Ziele in das Video zu packen. Bevor wir uns also mit der Erstellung von Awareness-Videos befassen, sollten wir zunächst einmal verstehen, was sie nicht sind.

  • Promo-Videos. Sie sind nicht auf Werbeaktionen, Rabatte oder gar Verkäufe ausgerichtet.
  • Produktvideos. Sie sind nicht dazu gedacht, Ihre Produkte zu präsentieren. Von wenigen Ausnahmen abgesehen, sollte Ihr Produkt in dem Video nicht einmal vorkommen.
  • Erklärungsvideos. Ihr Ziel ist es nicht, die Zuschauer über die komplizierten Details eines komplexen Themas oder Produkts aufzuklären. Vielmehr vermitteln sie einen Gesamteindruck von der Marke und stellen eine emotionale Verbindung her.
  • Videos mit Erfahrungsberichten. In der Regel enthalten sie keine Zitate von Kunden oder Klienten.
  • Videos der Nachfrageseite. Sie enthalten keine Aufforderung zum Handeln, da Markenwiedererkennung und -erinnerung die wichtigsten Ziele sind.

Leider kann das Fehlen direkter Ergebnisse und Zuordnungen für viele Vermarkter, Vertriebsmitarbeiter und Führungskräfte frustrierend sein. Aber die indirekten Beiträge der Video-Awareness sind unbestreitbar. In vielen Fällen sind es diese Top-of-Funnel-Assets, die das Zielpublikum für andere Marketingtaktiken vorbereiten.

WIE MAN EINE SENSIBILISIERUNGSKAMPAGNE DURCHFÜHRT

Videos für Aufklärungskampagnen werden nicht um ihrer selbst willen erstellt, sondern sind in der Regel die wichtigsten Elemente einer breit angelegten Kampagne zur Markenbekanntheit. Das bedeutet, dass der Erfolg der Kampagne von der Stärke des Videos abhängt, da jedes unterstützende Element und jede Kanaltaktik dem Video folgen wird. In Anbetracht dieser Bedeutung und der relativen Einzigartigkeit der Videos unter den Marketing-Assets können Ihnen die folgenden Tipps helfen, das beste Video für Ihre Marke zu produzieren.

IHR ZIEL FESTLEGEN

Awareness-Videos haben in der Regel ein oder zwei Hauptziele: Markenerkennung oder Markenerinnerung.

Die Markenbekanntheit gibt an, wie gut Ihr Publikum Ihre Marke nach Aufforderung wiedererkennt. Dies wird durch eine gestützte Bekanntheit gemessen, indem die Befragten beispielsweise gefragt werden: "Welches dieser Logos können Sie erkennen und benennen?"

Videos zur Markenerkennung sind sehr kurz und setzen eher auf zusammenhängende Bilder oder Töne als auf explizite Botschaften durch Titel, On-Camera-Narration (OCN) oder Voiceover (VO). Diese Videos werden im Rahmen von Kampagnen sehr häufig eingesetzt und richten sich an ein breites und oft neues Publikum. Das Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erregen, und das Ergebnis ist einfach, dass Ihr Publikum weiß, dass Sie existieren.

Die Markenerinnerung gibt an, wie gut sich Ihr Publikum ohne Aufforderung an Ihre Marke erinnert. Dies wird durch ungestützte Bekanntheit gemessen, indem die Befragten beispielsweise gebeten werden, "so viele Marken wie möglich innerhalb einer bestimmten Branche oder eines Sektors zu nennen".

Markenerinnerungsvideos sind ebenfalls kurz, wenn auch normalerweise nicht so kurz wie Markenerkennungsvideos. Sie betonen erweiterte Botschaften und heben Markenattribute, Werte und Versprechen hervor. Sie werden in moderater Häufigkeit beworben und richten sich an Zielgruppen, die mit Ihrer Marke bereits vertraut sind, entweder durch Retargeting oder als Folge von Wiedererkennungskampagnen. Das Ziel ist es, sich einzuprägen, und das Ergebnis ist, dass Ihre Zielgruppe weiß, dass Sie etwas herstellen oder tun, was sie interessiert.

  Markenbekanntheit Marken-Rückruf
Länge Sehr kurz (15-30 Sekunden) Kurz (30-60 Sekunden)
Schwerpunkt Zusammenhängende Bilder und Klänge Markenattribute, Werte und Versprechen
Frequenz Hoch Mäßig
Publikum Breit und/oder neu Vertraut

Manchmal kann eine einzige Kampagne und ein einziges Video sowohl das Ziel der Markenerkennung als auch das der Erinnerung erreichen. Wenn Sie sich jedoch über Ihr Konzept unsicher sind, sollten Sie sich auf ein Ziel konzentrieren, um Klarheit und Wirksamkeit zu gewährleisten.

RECHERCHIEREN SIE IHR PUBLIKUM

Mehr als bei jeder anderen Art von Video kommt es bei Awareness-Videos darauf an, die Vorlieben, Interessen und Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Das Konzept muss sie tief berühren, indem es die Emotionen und Erfahrungen aufgreift, die für sie am wichtigsten sind.

Überlegen Sie, was Ihr Publikum glücklich, traurig, wütend oder ängstlich macht. Wie können Sie eine starke emotionale Reaktion hervorrufen, so dass die Zuschauer beim Betrachten des Videos etwas Tiefgreifendes empfinden? Ob Freude, Nostalgie, Besorgnis oder Aufregung - die emotionale Verbindung ist der Schlüssel, um Aufmerksamkeit zu erregen und Ihr Video unvergesslich zu machen.

Denken Sie nicht nur an Emotionen, sondern auch an den Lebensstil und die Aktivitäten Ihrer Zielgruppe. Was tun sie gerne? Wo und mit wem verbringen sie ihre Zeit am liebsten? Um sich in ihren Köpfen festzusetzen, sollte Ihr Video ihnen helfen, sich selbst bei diesen Aktivitäten zu sehen. Indem Sie ihre Interessen, Erfahrungen und ihr tägliches Leben widerspiegeln, schaffen Sie ein Gefühl der Vertrautheit und Relevanz, das unterbewusst eine tiefere Verbindung herstellt.

WÄHLEN SIE IHREN HAUPTGEDANKEN

Die Hauptidee eines Awareness-Videos dient als Brücke zwischen Ihrem Ziel und Ihrem Publikum, um Ihre Marke mit den Wünschen und Emotionen der Zuschauer zu verbinden. Um es zu entwickeln, fragen Sie sich: "Was an meiner Marke ist für meine Zielgruppe fesselnd oder einprägsam?"

Wenn Ihr Ziel darin besteht, Aufmerksamkeit zu erregen, sollte sich Ihre Hauptidee darauf konzentrieren, was Ihr Publikum fühlen möchte, wenn es sich mit Ihrem Produkt beschäftigt. Überlegen Sie sorgfältig, welche Emotionen die Zuschauer direkt mit Ihrer Marke und/oder der Verwendung Ihres Produkts verbinden sollen, und betten Sie diese Emotionen und ihre Auslöser in das Video ein.

Wenn Ihr Ziel darin besteht, unvergesslich zu sein, sollte sich Ihre Hauptidee darauf konzentrieren, was Ihre Zielgruppe mit Ihrem Produkt tun möchte. Wie lässt sich Ihr Produkt in ihr Leben integrieren? Wie kann es ihre Erfahrungen verbessern? Wie wird es ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen?

Wie bei anderen Teilen Ihres Videos zur Markenbekanntheit ist Einfachheit der Schlüssel. Im Gegensatz zu Produktdemos und Anleitungsvideos unterteilen sie eine Hauptidee nicht in mehrere unterstützende Teile. Stattdessen wird ein einziger Hauptgedanke aufgegriffen und mehrfach auf verschiedene Weise bekräftigt.

EIN SCHLÜSSIGES KONZEPT ENTWICKELN

Das Konzept ist das Szenario, das Sie verwenden, um die Hauptidee Ihres Awareness-Videos zu vermitteln. Es ist wichtig, dass Ihr Konzept nicht nur mit Ihrer Marke übereinstimmt, sondern auch intern kohärent ist, da dies Ihre Markenidentität stärken wird.

Wenn Sie zum Beispiel Ihr Logo über eine Reihe von unzusammenhängenden Stock-Footage-Szenen legen, ist das nicht sehr effektiv. Vielmehr müssen sich die Elemente Ihres Videos - Farben, Formen, Bewegungen und Musik - so anfühlen, als ob sie zusammengehören und Ihre Marke genau repräsentieren. Im Wesentlichen ist ein schlüssiges Konzept dafür verantwortlich, dass jeder Aspekt Ihres Videos eine einheitliche Botschaft vermittelt.

Bei Anerkennungsvideos sollte der Schwerpunkt auf emotionalen Szenarien liegen, die starke Gefühle hervorrufen. Dazu können berührende Momente, schöne Bilder oder auffällige Farben und Grafiken gehören. Ziel ist es, durch die hervorgerufenen Gefühle eine emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum herzustellen. Bei Rückrufvideos erzielen Aktionsszenarien die größte Wirkung. Allerdings sollten Sie die Anzahl der Szenen pro Video auf drei oder weniger beschränken, um die innere Kohärenz zu wahren.

IN EINE ANGEMESSENE PRODUKTION INVESTIEREN

Eines der besten Dinge an Awareness-Videos ist, dass sie nicht aufwendig sein müssen - die besten Videos sind es sogar oft nicht. Und sie müssen auch nicht immer ausgefeilt sein. Manche Markenidentitäten sind absichtlich roher und weniger ausgefeilt. Was sie brauchen, ist eine tadellose Produktion, die dem gegebenen Konzept entspricht. Sobald Sie also Ihr Konzept fertiggestellt haben, sollten Sie sich darauf konzentrieren, es richtig zu machen und nicht an den Kosten zu sparen. Filmische Konzepte erfordern eine filmische Produktion und dementsprechend auch ein filmisches Budget.

Wenn das Konzept Ihr Budget übersteigt, dann ist es das falsche Konzept für Ihre derzeitigen Ressourcen. Und vor allem bei Videos zur Markenbekanntheit ist es viel besser, das Konzept zu ändern, als Kompromisse bei der Produktionsqualität einzugehen. Denken Sie einfach daran, dass ein einfacheres, gut ausgeführtes Konzept immer besser ist als ein ehrgeiziges, aber schlecht produziertes.

WO SIE IHR SENSIBILISIERUNGSVIDEO VERÖFFENTLICHEN KÖNNEN

Auch wenn das Awareness-Video das Herzstück einer Markenkampagne ist, so ist es doch nur ein Teil von vielen und sollte in Abstimmung mit anderen Kanälen eingesetzt werden. Wo und wann es beworben wird, hängt von der Kampagnenstrategie ab und muss auf die anderen Komponenten der Kampagne abgestimmt werden.

Video-Awareness-Kampagnen stützen sich stark auf bezahlte Medien, um ein breites Publikum zu erreichen. Wenn Sie strategisch in verschiedene bezahlte Kanäle investieren, können Sie sicherstellen, dass Ihr Video die nötige Sichtbarkeit erhält, um Wirkung zu erzielen.

  • Rundfunk/Fernsehen. Dies sind die wichtigsten Kanäle für B2C-Kampagnen und können aufgrund ihrer großen Reichweite besonders effektiv sein. Im B2B-Bereich ist CTV zwar weniger verbreitet, aber aufgrund der präziseren Zielgruppenansprache ist es auch für B2B-Kampagnen eine praktikable Option.
  • Display-Anzeigen. Im B2C-Bereich sind Display-Anzeigen breiter angelegt, indem sie auf stark frequentierten Websites sowie auf ausgewählten interessanten Websites erscheinen, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Im Gegensatz dazu werden B2B-Kampagnen enger gefasst, indem sie sich auf geschäftsbezogene Websites konzentrieren - ein bewusster Ansatz, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen, während es sich in einer Arbeitshaltung befindet.
  • Bezahlte soziale Netzwerke. Sowohl B2C als auch B2B können Social Ads effektiv nutzen, auch wenn sich die Plattformen unterscheiden. B2B-Kampagnen zielen in erster Linie auf LinkedIn, Facebook und Instagram ab, während sich B2C-Kampagnen eher auf Facebook, Instagram, YouTube, TikTok und X (früher Twitter) konzentrieren.
  • Suchmaschinenmarketing (SEM). Die bezahlte Suche ist ein wichtiger Unterstützungskanal sowohl für B2C- als auch für B2B-Markenkampagnen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Nutzer, die sich nicht an Ihren Markennamen erinnern können, nach Elementen suchen, die sie aus Ihrem Video kennen. Aus SEO-Sicht bedeutet dies, dass Sie Schlüsselwörter für diese Elemente in Ihre Metadaten aufnehmen sollten. Für SEM sollten Sie außerdem während der gesamten Dauer der Kampagne auf diese Begriffe bieten.

EIGENE UND VERDIENTE MEDIEN

Auch wenn bezahlte Medien im Vordergrund stehen, spielen auch die eigenen und erworbenen Medien eine wichtige Rolle bei der Unterstützung von Markenkampagnen. Denken Sie nur daran, dass Awareness-Videos nicht für jeden Kanal (z. B. PR und E-Mail) geeignet sind. Aber Ihre Website und Ihre sozialen Konten sind nicht verhandelbar.

  • Startseite. Ihr Video muss sich auf Ihrer Homepage oberhalb der Falz befinden. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie traditionelle Werbekampagnen über Rundfunk, Printmedien oder Plakatwände durchführen. Einige werden sich an Vanity-URLs erinnern, aber immer mehr Nutzer suchen im Internet nach den Anzeigen oder Marken, die sie sehen. Wenn Ihr Video prominent auf Ihrer Homepage angezeigt wird, können Sie sicherstellen, dass sie wissen, dass sie an der richtigen Stelle sind.
  • Soziale Medien. Aktualisieren Sie z. B. Ihre Titelbilder, um sie an Ihre Kampagne anzupassen, und pinnen Sie Beiträge zu Ihrem Video an den Anfang Ihrer sozialen Profile. Diese prominente Sichtbarkeit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Betrachter mit dem Video in Kontakt treten und es teilen.

WAS ZU MESSEN IST

Wie andere Assets in einer Markenkampagne sollten Awareness-Videos nicht nach Konversionsmetriken, sondern nach Top-of-Funnel-Kennzahlen bewertet werden.

IMPRESSIONEN

Die Anzahl der Impressionen misst, wie oft Ihr Video angezeigt wird, unabhängig davon, ob es vollständig angesehen wird. Bei den meisten bezahlten Medienkampagnen haben die Betrachter nicht die Möglichkeit, auf "Play" zu drücken. Ihre Videos werden entweder in TV-Programme eingebettet oder auf verschiedenen digitalen Plattformen automatisch abgespielt, sodass es keine Möglichkeit gibt, die Absicht zu verfolgen, wie es bei einem Klick möglich wäre. Das ist in Ordnung, denn Ihr primärer KPI ist einfach, so viele Aufrufe wie möglich zu erzielen. Tatsächlich ist die Häufigkeit wichtiger als die Dauer. Wenn jemand das Video mehrmals anschaut, ist das ein besserer Leistungsindikator als die Dauer, die eine einzelne Person das Video angesehen hat.

ANSICHTEN

Bei eigenen und erworbenen Medien können Sie steuern, ob Ihre Videos automatisch abgespielt werden. Je nachdem, wie Ihre Website aufgebaut ist und funktioniert, oder je nach den Präferenzen Ihrer Fans in den sozialen Netzwerken können Sie sich auch für die automatische Wiedergabe auf diesen Eigenschaften entscheiden. Andernfalls ist Ihr KPI die Anzahl der Aufrufe und nicht die Anzahl der Impressionen. Wenn die automatische Wiedergabe deaktiviert ist, wird eine Impression unabhängig davon ausgelöst, ob der Nutzer das Video anschaut oder nicht. Auch wenn die Betrachter durch Klicken eine höhere Absicht zeigen, müssen Sie also die Aufrufe verfolgen, um zu wissen, dass sie sich das Video angesehen haben.

Natürlich hängen die Videokennzahlen von Ihren bezahlten Medien-KPIs und Ihrem Budget ab. Wenn Ihre Videokampagne zum Beispiel Ihre CPM-Zielvorgabe (Kosten pro tausend Aufrufe) überschreitet, haben Sie möglicherweise nicht die richtige Zielgruppe angesprochen oder nicht das richtige Design. Um festzustellen, ob Letzteres der Fall ist, sollten Sie die Wiedergaberaten für Ihre Homepage und Ihre gepinnten Social-Post-Videos messen und mit Ihrer aktuellen Kampagne vergleichen. Wenn die Benchmarks nicht erreicht werden, spricht Ihr Kreativmaterial wahrscheinlich auch Ihre bezahlten Zielgruppen nicht an. Wenn sie jedoch Ihre Benchmarks übertreffen, müssen Sie möglicherweise Ihre Targeting-Strategie für Ihre bezahlten Kanäle überdenken.

Obwohl Vermarkter mehr Möglichkeiten haben, ihre Kampagnen gezielt zu gestalten und zu verbreiten als je zuvor, wissen viele nicht, was nötig ist, um mit Videos Aufmerksamkeit zu erzeugen. Sie brauchen ein tiefes Verständnis für Ihr Publikum, eine klare und überzeugende Hauptidee, ein schlüssiges Konzept und ein Engagement für eine angemessene Produktion und strategische Werbung. In der heutigen digitalen Landschaft, in der es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen, kann ein gut konzipiertes Awareness-Video leicht zu einem Ihrer besten Assets werden.

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