LA VIDÉO SOCIALE ET LA VIDÉO EN DIRECT AUGMENTENT LE NOMBRE DE MEMBRES ET LA NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE
Le CFA Institute est la première association mondiale de professionnels de la gestion des investissements. Cette organisation à but non lucratif est l'administrateur officiel du programme Chartered Financial Analyst®. Pour obtenir la charte CFA, l'un des titres financiers les plus reconnus et les plus respectés, les candidats doivent réussir une série de trois examens, satisfaire à des exigences en matière d'expérience professionnelle et attester chaque année qu'ils respectent les règles de conduite professionnelle. C'est aussi l'un des titres financiers les plus difficiles à obtenir - en général, seul un cinquième des candidats au programme obtiennent le titre de CFA.
Historiquement, le CFA Institute a consacré ses ressources marketing aux membres actuels et futurs, tirant ses revenus principalement des frais d'adhésion et d'examen. Les communications marketing antérieures du CFA Institute, telles que les courriels, les publipostages et les dépliants imprimés, étaient axées sur la fourniture d'un contenu éducatif aux membres. Cependant, un changement de stratégie marketing a conduit l'organisation à développer une approche plus large pour accroître la sensibilisation à sa mission globale : promouvoir les normes les plus élevées en matière d'éthique, d'éducation et d'excellence professionnelle dans l'industrie de l'investissement pour l'amélioration de la société.
CFA Institute s'est tourné vers Brightcove pour l'aider à atteindre ces nouveaux objectifs marketing. En utilisant la vidéo comme outil de marketing principal, l'organisation espérait cibler non seulement les membres existants du CFA Institute et les candidats, mais aussi les investisseurs institutionnels et individuels, tout cela dans le but d'établir des normes plus élevées dans le secteur de l'investissement.
"L'idée était de faire connaître les normes élevées de l'organisation et de promouvoir la façon dont le CFA Institute et ses membres incarnent ces valeurs et contribuent à améliorer les résultats pour les membres et la société dans son ensemble", explique Mitchell Forst, responsable mondial de la production vidéo du CFA Institute. "En invitant l'ensemble du secteur de l'investissement à se conformer à ces mêmes normes élevées, nous pouvons renforcer la confiance et l'intégrité du marché, ce qui profitera à tout le monde".
UNE CAMPAGNE DE MARKETING VIDÉO LOCALISÉE STIMULE LA NOTORIÉTÉ MONDIALE
Nous avons beaucoup appris sur l'engagement. Il est nettement plus élevé qu'il y a cinq ans, et nous attribuons cela au meilleur contenu que nous avons pu créer grâce à Brightcove. Brightcove possède tous les outils dont nous avons besoin, et c'est un excellent choix pour toutes les organisations, grandes ou petites.
MITCHELL FORST
DIRECTEUR DE LA PRODUCTION VIDÉO MONDIALE DE L'INSTITUT CFA
Pour transformer sa stratégie marketing globale, CFA Institute a collaboré avec Brightcove afin de proposer des campagnes vidéo de sensibilisation à la marque de meilleure qualité et plus largement ciblées. Tout en continuant à produire du contenu vidéo éducatif pour ses membres, l'organisation a décidé d'allouer la majorité de ses dépenses vidéo à des efforts de leadership éclairé à l'échelle mondiale.
Le CFA Institute a lancé sa plus vaste campagne de sensibilisation vidéo, "Let's Measure Up", une initiative pluriannuelle de plusieurs millions de dollars visant à sensibiliser le public des services financiers. Hébergée et distribuée par le biais de la suite de marketing vidéo de Brightcove, la campagne mondiale a dressé le profil de certains détenteurs de charte de l'organisation qui se sont " mesurés " en se surpassant. La campagne a été diffusée dans les 73 marchés du CFA Institute où résident les titulaires de charte, notamment en Europe, en Afrique, au Moyen-Orient, en Asie-Pacifique et dans les Amériques. Grâce à la plate-forme de diffusion mondiale de Brightcove, les producteurs de la campagne ont pu suivre l'engagement et le trafic Web dans le monde entier. Après avoir constaté une augmentation du nombre de spectateurs dans les régions Asie-Pacifique et Amérique latine, l'équipe vidéo du CFA Institute s'est coordonnée avec ces bureaux locaux pour produire des campagnes spécifiques à chaque lieu, avec des sous-titres et un contenu culturellement pertinent.
"L'une des choses que nous apprécions le plus chez Brightcove est sa capacité à nous permettre de savoir qui regarde, où les gens abandonnent et ce qui fonctionne le mieux sur certains marchés ", déclare Forst.
Depuis que l'organisation a introduit le marketing vidéo localisé, l'intérêt des régions Asie-Pacifique et Amérique latine s'est considérablement accru. L'une des raisons, selon M. Forst, est la vidéo : "La vidéo a joué un rôle important dans l'intérêt croissant de ces communautés locales, en particulier chez les jeunes, plus au fait des nouvelles technologies. Ils sont plus enclins à être sur les médias sociaux et à regarder des vidéos. Ce nouvel effort de marketing a été bénéfique à l'organisation à bien des égards, notamment en établissant un record d'inscriptions aux examens et en augmentant rapidement le niveau de notoriété de l'organisation. Actuellement, le CFA Institute travaille à la création d'un contenu vidéo plus localisé pour chacun de ses marchés régionaux, en utilisant Brightcove pour prendre en charge la distribution.
L'INSTITUT CFA TRIPLE SON SCORE D'ENGAGEMENT EN UTILISANT BRIGHTCOVE ANALYTICS
Parmi les capacités de Brightcove, ce sont ses fonctions d'analyse et son API d'analyse qui se sont avérées les plus importantes pour CFA Institute. Grâce aux analyses qui fournissent à Forst et à son équipe vidéo des données précises pour mesurer les efforts de marketing vidéo, ils ont acquis une bien meilleure compréhension des aspects de la vidéo qui génèrent des résultats. Par exemple, ils ont appris à surveiller de près les taux d'abandon pour déterminer la durée idéale des vidéos. Ils ont également été en mesure d'identifier les principaux facteurs d'engagement.
"Nous avons appris à cibler nos campagnes de courrier électronique et de vidéo sur différents publics à des moments précis de la journée", explique M. Forst. "Nous avons également été en mesure de prendre des décisions beaucoup plus éclairées sur les types de vidéos auxquels notre public sera réceptif, en ce qui concerne le contenu, la durée et le format. Cela nous a beaucoup appris.
La vidéo "What to Expect on Exam Day" (Que faire le jour de l'examen) est un exemple qui illustre la valeur considérable des analyses Brightcove. Faisant partie de la série de préparation aux examens de l'organisation, la vidéo explique ce que les candidats doivent apporter et ce qu'ils ne doivent pas oublier le jour de l'examen. C'était la première occasion pour CFA Institute de mettre en œuvre toute l'étendue de l'analyse de Brightcove et, selon Forst, les résultats ont prouvé à quel point les données analytiques étaient essentielles au processus de production de la vidéo.
"Notre première tentative de vidéo a été décevante. Les analyses ont montré qu'elle était beaucoup trop longue, et les gens l'ont abandonnée parce qu'elle n'était pas attrayante."
Mais les analyses ont également révélé que la vidéo avait attiré un plus grand nombre de vues et un plus grand nombre d'engagements pendant la période précédant les examens. Compte tenu de ces facteurs, M. Forst et son équipe sont retournés à la planche à dessin et ont recréé une version beaucoup plus efficace de la même vidéo. Ils l'ont tournée à nouveau avec une actrice professionnelle et l'ont raccourcie. Ils ont également décidé de la diffuser deux fois par an, à proximité des jours d'examen, afin de maximiser les périodes d'écoute. "La vidéo s'est avérée beaucoup plus efficace", explique M. Forst. "Et c'est maintenant l'une de nos vidéos les plus populaires.
En 2017, la vidéo " What To Expect on Exam Day " a été visionnée 53 000 fois et a obtenu un score d'engagement de 71, soit plus de trois fois son score précédent de 20. Et sur plus de 4 000 vidéos du CFA Institute, c'est l'une des vidéos les mieux classées en termes d'engagement.
LA CONFÉRENCE ANNUELLE ATTIRE 20 000 SPECTATEURS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ET EN DIRECT
Le CFA Institute utilise également la vidéo en direct et le marketing des médias sociaux pour augmenter le nombre de vues et l'engagement. Pour les événements de grande envergure, tels que les réunions internes, les conférences et les programmes de sensibilisation, l'organisation diffuse des séquences en direct sur sa page Brightcove Gallery Live, donnant aux participants hors site la possibilité de regarder depuis leurs ordinateurs personnels et leurs appareils mobiles. Grâce à Brightcove Social, CFA Institute publie le contenu en direct simultanément sur ses comptes Twitter, Weibo et LinkedIn. Et après chaque événement en direct, les séquences sont découpées en clips VOD plus petits, qui sont ensuite publiés sur le réseau social très actif du groupe. Parmi le nombre croissant d'événements vidéo diffusés en direct, la conférence annuelle de l'organisation et le Research Challenge sont les plus populaires. Le Research Challenge de l'année dernière a attiré plus de 10 000 vues en direct sur tous les canaux de distribution, tandis que la conférence annuelle de 2017 a attiré plus de 20 000 vues en direct et en vidéo à la demande combinées.
Grâce à Brightcove Social, Forst affirme que la distribution des vidéos est devenue beaucoup plus efficace, ce qui, selon lui, a eu un impact sur l'audience : "Grâce à l'outil social, nous pouvons créer des clips rapidement. Il permet également aux membres de l'organisation de se servir eux-mêmes et de trouver des clips, ce qui nous permet d'économiser beaucoup de temps et d'argent. Je pense que nous touchons de nouveaux téléspectateurs simplement en étant en mesure de rendre ces clips disponibles plus rapidement pour les publics sur les médias sociaux."
Il poursuit : "Nous avons beaucoup appris sur l'engagement. Il est nettement plus élevé qu'il y a cinq ans, et nous attribuons cela au meilleur contenu que nous avons pu créer grâce à Brightcove. Brightcove possède tous les outils dont nous avons besoin, et c'est un excellent choix pour toutes les organisations, grandes ou petites.
