LAS REDES SOCIALES Y LAS RETRANSMISIONES EN DIRECTO AUMENTAN EL NÚMERO DE SOCIOS Y LA NOTORIEDAD DE LA MARCA
El CFA Institute es la principal asociación mundial de profesionales de la gestión de inversiones. Esta organización sin ánimo de lucro es la administradora oficial del programa Chartered Financial Analyst®. Para obtener la carta CFA, una de las designaciones financieras más reconocidas y respetadas, los candidatos deben aprobar una serie de tres exámenes, completar un requisito de experiencia laboral y dar fe anualmente del cumplimiento de las directrices de conducta profesional. También es una de las designaciones financieras más difíciles de obtener: normalmente, sólo una quinta parte de los candidatos al programa obtienen la designación CFA.
Históricamente, el CFA Institute ha dedicado sus recursos de marketing a los miembros actuales y futuros, obteniendo sus ingresos principalmente de las cuotas de afiliación y examen. En el pasado, las comunicaciones de marketing del CFA Institute, como correos electrónicos, correos directos y folletos impresos, se centraban en ofrecer contenidos educativos a los miembros. Sin embargo, un cambio en la estrategia de marketing llevó a la organización a desarrollar un enfoque más amplio para aumentar el conocimiento de su misión general: promover los más altos estándares de ética, educación y excelencia profesional en la industria de la inversión para la mejora de la sociedad.
CFA Institute recurrió a Brightcove para que le ayudara a alcanzar estos nuevos objetivos de marketing. Utilizando el vídeo como herramienta principal de marketing, la organización esperaba dirigirse no sólo a los miembros y candidatos existentes del CFA Institute, sino también a inversores institucionales y particulares, todo ello con el objetivo de establecer estándares más altos dentro del sector de la inversión.
"La idea era crear conciencia de los altos estándares de la organización y promover cómo el CFA Institute y sus miembros encarnan estos valores y ayudan a obtener mejores resultados para los miembros y la sociedad en general", dice Mitchell Forst, director global de producción de vídeo del CFA Institute. "Al hacer un llamamiento a la industria de la inversión en su conjunto para estar a la altura de estos mismos altos estándares, podemos construir una mayor confianza e integridad del mercado, lo que beneficiará a todos."
UNA CAMPAÑA DE VÍDEO MARKETING LOCALIZADA AUMENTA LA NOTORIEDAD MUNDIAL
Hemos aprendido mucho sobre el compromiso. Definitivamente es mayor que hace cinco años, y lo atribuimos a los mejores contenidos que hemos podido crear con Brightcove. Brightcove tiene todas las herramientas que necesitamos, y es una gran opción para organizaciones de cualquier tamaño, grandes o pequeñas.
MITCHELL FORST
DIRECTOR GLOBAL DE PRODUCCIÓN DE VÍDEO DEL INSTITUTO CFA
Para transformar su estrategia global de marketing, CFA Institute colaboró con Brightcove para ofrecer campañas de vídeo de concienciación de marca mejores y con objetivos más amplios. Y aunque la organización siguió produciendo contenidos de vídeo educativos para sus miembros, decidió destinar la mayor parte de su inversión en vídeo a iniciativas de liderazgo de pensamiento a nivel mundial.
CFA Institute presentó su campaña de concienciación en vídeo más extensa, "Let's Measure Up", una iniciativa multimillonaria y plurianual para concienciar al público de los servicios financieros. Alojada en Video Marketing Suite de Brightcove y distribuida a través de ella, la campaña global presentó a algunos de los titulares de la organización que han "dado la talla" yendo más allá. La campaña se difundió en los 73 mercados del CFA Institute en los que residen los titulares, incluidos Europa, África, Oriente Medio, Asia-Pacífico y América. Gracias a la plataforma de difusión global de Brightcove, los productores de la campaña pudieron realizar un seguimiento de la participación y el tráfico web en todo el mundo. Tras observar un aumento del número de espectadores en las regiones de Asia-Pacífico y Latinoamérica, el equipo de vídeo del CFA Institute se coordinó con las oficinas locales para producir campañas específicas para cada lugar, con subtítulos y contenidos culturalmente relevantes.
"Una de las cosas que realmente apreciamos de Brightcove es su capacidad para permitirnos ver quién lo está viendo, dónde está abandonando la gente y qué funciona mejor en determinados mercados", afirma Forst.
Desde que la organización introdujo el marketing por vídeo localizado, se ha producido un enorme aumento del interés por parte de las regiones de Asia-Pacífico y América Latina. Una de las razones, según Forst, es el vídeo: "El vídeo ha desempeñado un papel importante en el creciente interés de estas comunidades locales, sobre todo entre los más jóvenes, más conocedores de la tecnología. Son más proclives a las redes sociales y a ver vídeos. Y este nuevo esfuerzo de marketing ha beneficiado a la organización de muchas maneras, como el récord de inscripciones en los exámenes y el rápido crecimiento de los niveles de notoriedad." Actualmente, CFA Institute está trabajando para crear contenidos de vídeo más localizados para cada uno de sus mercados regionales, utilizando Brightcove para apoyar la distribución.
EL INSTITUTO CFA TRIPLICA SU NIVEL DE COMPROMISO CON BRIGHTCOVE ANALYTICS
Entre las funciones de Brightcove, las más importantes para CFA Institute han sido su funcionalidad y su API de análisis. Gracias a que los análisis proporcionan a Forst y a su equipo de vídeo datos precisos para medir los esfuerzos de marketing por vídeo, han comprendido mucho mejor qué aspectos del vídeo generan resultados. Por ejemplo, han aprendido a vigilar de cerca las tasas de abandono para determinar la duración ideal de los vídeos. Y han podido identificar los factores clave que impulsan la participación.
"Hemos aprendido a dirigir nuestras campañas de correo electrónico y vídeo a públicos diferentes en momentos concretos del día", afirma Forst. "También hemos podido tomar decisiones mucho más informadas sobre los tipos de vídeo a los que nuestro público será receptivo, en cuanto a contenido, duración y formato. Ha sido un gran aprendizaje para nosotros".
Un ejemplo que muestra el enorme valor de los análisis de Brightcove es el vídeo "Qué esperar el día del examen". El vídeo, que forma parte de la serie de preparación de exámenes de la organización, explica qué deben llevar los candidatos y qué no deben olvidar el día del examen. Fue la primera oportunidad que tuvo CFA Institute de poner en práctica todo el potencial de los análisis de Brightcove y, según Forst, los resultados demostraron la importancia de los datos analíticos en el proceso de producción del vídeo.
"Nuestro primer intento con el vídeo fue decepcionante. Los análisis mostraron que era demasiado largo y la gente lo abandonó porque no era atractivo".
Pero los análisis también revelaron que el vídeo atrajo más visitas y participación en el periodo previo a los exámenes. Teniendo en cuenta estos factores, Forst y su equipo volvieron a la pizarra y recrearon una versión mucho más eficaz del mismo vídeo. Lo volvieron a rodar con una actriz profesional y lo acortaron. También decidieron publicarlo dos veces al año, cerca de los días de exámenes, para aprovechar al máximo los periodos de máxima audiencia. "Quedó mucho mejor", dice Forst. "Y ahora es uno de nuestros vídeos más populares".
En 2017, "Qué esperar el día del examen" obtuvo 53.000 visualizaciones y una puntuación de 71, es decir, más del triple de su puntuación anterior de 20. Y de los más de 4.000 recursos de vídeo del CFA Institute, es uno de los vídeos mejor valorados en cuanto a participación. Y de los más de 4.000 activos de vídeo del CFA Institute, es uno de los vídeos con mayor participación.
LA CONFERENCIA ANUAL RECIBE 20 000 VISITAS EN DIRECTO Y EN LAS REDES SOCIALES
El CFA Institute también utiliza las retransmisiones de vídeo en directo y el marketing en redes sociales para aumentar las visitas y la participación. Para eventos a gran escala, como reuniones internas, conferencias y programas de divulgación, la organización transmite secuencias en directo a su página Brightcove Gallery Live, ofreciendo a los participantes la posibilidad de verlas desde sus ordenadores personales y dispositivos móviles. Mediante Brightcove Social, CFA Institute publica el contenido en directo simultáneamente en sus cuentas de Twitter, Weibo y LinkedIn. Y después de cualquier evento en directo, las secuencias se reducen a clips de vídeo a la carta más pequeños, que se publican en la red social del grupo, muy activa. Entre el creciente número de eventos de vídeo en directo, la conferencia anual de la organización y el Reto de Investigación son los más populares. El Desafío de Investigación del año pasado atrajo más de 10.000 visitas en directo a través de todos los canales de distribución, mientras que la conferencia anual de 2017 obtuvo más de 20.000 visitas de contenido en directo y vídeo a la carta combinados.
Gracias a Brightcove Social, Forst afirma que la distribución de vídeo se ha vuelto mucho más eficaz, lo que, en su opinión, ha repercutido en el alcance de la audiencia: "Gracias a la herramienta social, podemos crear clips rápidamente. También permite a los miembros de la organización buscar clips por sí mismos, lo que nos ahorra mucho tiempo y dinero. Creo que estamos llegando a nuevos espectadores por el mero hecho de poder poner esos clips más rápidamente a disposición del público en las redes sociales".
Y prosigue: "Hemos aprendido mucho sobre el compromiso. Definitivamente es mayor que hace cinco años, y lo atribuimos a los mejores contenidos que hemos podido crear con Brightcove. Brightcove tiene todas las herramientas que necesitamos, y es una gran opción para organizaciones de cualquier tamaño, grandes o pequeñas."
