COMMENT CALCULER ET AUGMENTER LES CONVERSIONS D'ESSAIS DE VIDÉOS D'ABONNEMENT

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JESS R

Les essais ont toujours été un outil efficace d'acquisition de clients pour les services d'abonnement vidéo. Cependant, les raisons pour lesquelles les clients s'inscrivent à un essai peuvent varier considérablement, qu'il s'agisse de campagnes de sosies dans les médias sociaux, de contenus exclusifs ou de promotions sur des films populaires. Pour augmenter les conversions, il faut mesurer correctement le taux de conversion des essais gratuits et utiliser les meilleures pratiques actuelles en matière d'essais gratuits.

TAUX DE CONVERSION DES ESSAIS GRATUITS

La conversion des essais gratuits est l'une des mesures les plus importantes à surveiller dans le cadre d'une activité de SVoD réussie. Il s'agit d'un calcul simple du nombre total d'essais convertis avec succès en essais payants, divisé par le nombre d'essais éligibles à la conversion un jour donné.

Nombre de conversions réussies
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Nombre d'essais éligibles à la conversion

 

Cela dit, dans le cas d'une entreprise de vidéos par abonnement, d'autres variables peuvent affecter votre taux de conversion.

Étant donné que presque toutes les entreprises de vidéo facturent par lots leurs taux de facturation mensuels dans un cycle de facturation quotidien, les tentatives de facturation infructueuses auront un impact sur vos chiffres de conversion quotidiens. La plupart des entreprises utilisent différents mécanismes de relance et intervalles pour traiter les tentatives de facturation infructueuses (également appelées processus de relance). Il est important d'appliquer un calcul cohérent lors de la comparaison des taux de conversion.

MÉTHODOLOGIE DU TAUX DE CONVERSION

Chez Brightcove, nous utilisons la même méthodologie pour calculer les taux de conversion chez tous nos clients, quelles que soient leurs méthodes de relance. Cette méthode est importante car elle nous permet de comparer les taux de conversion de différentes cohortes de clients au sein d'un même compte client et de fournir des repères sectoriels pour vous aider à comprendre comment vos paramètres clés se comparent à ceux de services similaires.

Essai gratuit de conversion

La façon dont nous calculons les taux de conversion n'est pas très différente de la plupart des calculs, à une petite différence près.

VARIABLES DU TAUX DE CONVERSION

Par exemple, si 100 essais sont éligibles à la conversion un jour donné et que 70 d'entre eux passent la facturation, le calcul standard serait de 70 % de conversion. Cependant, chez Brightcove, nous prenons également en compte les transactions de facturation échouées et nous normalisons le taux de conversion en conséquence.

Un certain nombre de ces clients à l'essai gratuit peuvent demander une annulation avant la fin de leur période d'essai et les autres peuvent prétendre à une conversion. Supposons que 20 (annulation volontaire) de ces 100 clients initiaux demandent une annulation et que les 80 autres passent par la facturation. Sur ces 80, 70 passent avec succès le processus de facturation et deviennent des utilisateurs payants, et 10 échouent à la facturation et entrent dans le processus de relance.

Lorsqu'une tentative de facturation d'une conversion d'essai échoue, l'abonnement devient éligible pour une nouvelle tentative de facturation conformément aux règles de facturation de votre processus de relance. Par exemple :

  • 100 personnes s'inscrivent à un essai de 7 jours (jour 1)
  • 20 annulent volontairement leur essai au cours de celui-ci (l'essai prend fin à la date de facturation)
  • 80 sont traités pour la facturation le jour 8, et 10 d'entre eux échouent.
  • Le taux de conversion pour ces clients du premier jour est de 77,8 %.
  • 100 inscrits, 20 annulés et 10 retenus pour une nouvelle tentative

 

70 Transactions de facturation réussies
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90 Essais éligibles à la conversion

 

Les 10 autres deviendront alors éligibles à la conversion à une date ultérieure.

Supposons maintenant que 100 autres personnes s'inscrivent à un essai le deuxième jour et que, pendant la durée de l'essai, 10 décident d'annuler leur inscription. La facturation s'exécute et 10 autres échouent. Si la logique de relance standard consiste à relancer les cartes de crédit un jour plus tard, les 10 transactions dont la facturation a échoué peuvent être relancées. Parmi elles, 5 réussissent et sont converties, et 5 échouent et restent dans le processus de relance.

Ainsi, au jour 9, il y aurait 95 conversions éligibles : les 80 qui se sont inscrits le jour 2 et qui ont passé la facturation, les 10 qui se sont volontairement désabonnés et les 5 qui ont passé la relance. Le taux de conversion serait de 89,5 % (85/95).

APPLICATIONS DE TAUX DE CONVERSION

Vous pouvez également prendre le taux de conversion quotidien et en faire la moyenne sur 30 jours pour calculer un taux de conversion mensuel. En procédant à cette analyse, vous pouvez vous assurer que vous éliminez les valeurs aberrantes et que vous parvenez à un chiffre cohérent.

En outre, la répartition de votre base en différentes campagnes et cohortes de clients vous permet d'avoir une idée précise de la qualité de votre acquisition de clients. Vous pouvez ainsi analyser de manière cohérente les campagnes qui vous apportent des clients payants qui restent fidèles au service à long terme.

MEILLEURES PRATIQUES EN MATIÈRE D'ESSAIS GRATUITS

En mettant en place les bons indicateurs de conversion des essais, vous serez en mesure de tester et de mettre en œuvre plusieurs bonnes pratiques qui ont fait le succès de nos clients.

  • Faites en sorte que les essais soient courts. Les essais de sept jours sont les plus efficaces. Elle laisse suffisamment de temps aux abonnés potentiels pour regarder quelques programmes et se faire une idée de la bibliothèque. Nous avons entendu l'argument selon lequel des essais plus longs donnent plus de temps pour évaluer le service vidéo et conduisent à des taux de désabonnement plus faibles au premier mois, mais ce n'est pas ce que nous avons constaté.

  • Mettez en place votre programme d'accueil. La mise en place d'un programme d'accueil cohérent pour les essais est une bonne première étape pour convertir et fidéliser ces clients au cours des premiers mois. Par exemple, un e-mail promouvant des émissions ayant un indice d'attention élevé garantit des premiers jours divertissants pour chaque membre du public. Les joyaux cachés fonctionnent également très bien pour mettre en valeur la profondeur de la bibliothèque de contenu.

Trialistes bloqués
  • Ciblez vos essayeurs qui n'avancent pas. Certaines personnes s'inscrivent, regardent une vidéo et ne s'engagent plus jamais. Pour augmenter votre taux de conversion avec cette cohorte, nous recommandons un programme de sensibilisation un peu plus agressif. Identifiez ces essayeurs en panne et, en plus du programme d'accueil habituel, veillez à ce qu'ils reçoivent au moins un autre courrier électronique. La promotion de titres dont l'audience est élevée et partagée peut être un bon moyen d'attirer ces utilisateurs au-delà de la première vidéo et de les faire entrer dans votre bibliothèque.

  • Annoncez plus d'options d'affichage. Une analyse récente réalisée par l'équipe chargée de la réussite des clients de Brightcove a révélé que les essayeurs qui regardent sur 2 appareils ou plus convertissent à des taux de 10 à 15 % supérieurs à ceux qui regardent sur un seul appareil. Outre la promotion de certains titres de votre catalogue, une publicité pour les autres applications et appareils dans lesquels vous avez investi devrait être jointe à votre message destiné aux essayeurs. Le fait d'inciter un utilisateur à se connecter sur un deuxième appareil peut l'inciter à devenir un abonné payant.

OPTIMISER LES ESSAIS GRATUITS AVEC BRIGHTCOVE

Vous n'avez que quelques jours pour inciter un essayeur à devenir un abonné. Il est essentiel que vos données soient configurées de manière à pouvoir travailler rapidement avec votre outil de marketing ou d'envoi d'e-mails pour cibler chaque cohorte. Vos données définissent une cible optimale et peuvent même influencer la création en identifiant les titres qui convertissent bien.

Brightcove Audience Insights est conçu pour faciliter cette tâche. Vos données sont harmonisées et exportables, sous forme de fichier csv ou par le biais d'une intégration directe avec Hubspot, Sailthru ou Segment. Audience Insights identifie les essayeurs bloqués et les vidéos qui sont les meilleurs moteurs d'essai. Notre équipe Customer Success rencontre nos clients toutes les 1 à 2 semaines pour partager les meilleures pratiques et agir en tant qu'analyste commercial supplémentaire, en identifiant les opportunités d'optimisation de votre service vidéo.

Pour en savoir plus, consultez l'épisode PLAY intitulé "Trésor caché : tirer le meilleur parti de votre bibliothèque de contenu".

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