Testversionen waren schon immer ein wirksames Instrument zur Kundengewinnung für Videoabonnementdienste. Der Grund, warum sich viele Kunden für eine Testversion anmelden, kann jedoch sehr unterschiedlich sein - von Kampagnen in sozialen Medien über exklusive Inhalte bis hin zu beliebten Filmpromotions. Um die Konversionsrate zu erhöhen, müssen Sie die Konversionsrate für kostenlose Testversionen richtig messen und die heutigen Best Practices für kostenlose Testversionen anwenden.
KONVERSIONSRATE FÜR KOSTENLOSE TESTVERSIONEN
Die Konvertierung von kostenlosen Testversionen ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die es in einem erfolgreichen SVoD-Geschäft zu überwachen gilt. Dabei handelt es sich um eine einfache Berechnung der Gesamtzahl der Testversionen, die erfolgreich in kostenpflichtige Versionen umgewandelt wurden, geteilt durch die Anzahl der an einem bestimmten Tag zur Umwandlung berechtigten Personen.
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Anzahl der Versuche, die für eine Umstellung in Frage kommen
Allerdings gibt es bei einem Abonnement-Videogeschäft noch andere Variablen, die sich auf Ihre Konversionsrate auswirken können.
Da fast alle Videogeschäfte ihre monatlichen Abrechnungsraten in einem täglichen Abrechnungslauf zusammenfassen, wirken sich fehlgeschlagene Abrechnungsversuche auf Ihre täglichen Umsatzzahlen aus. Die meisten Unternehmen verwenden unterschiedliche Wiederholungsmechanismen und Intervalle für die Bearbeitung fehlgeschlagener Abrechnungsversuche (auch Mahnverfahren genannt). Es ist wichtig, beim Vergleich der Konversionsraten eine einheitliche Berechnung anzuwenden.
METHODIK DES UMWANDLUNGSSATZES
Bei Brightcove verwenden wir dieselbe Methode zur Berechnung der Konversionsraten für alle unsere Kunden, unabhängig von deren Mahnverfahren. Dies ist wichtig, da wir so die Konversionsraten verschiedener Kundenkohorten innerhalb eines einzigen Kundenkontos vergleichen und Branchen-Benchmarks bereitstellen können, damit Sie wissen, wie Ihre Schlüsselkennzahlen im Vergleich zu ähnlichen Services aussehen.

Die Art und Weise, wie wir Konversionsraten berechnen, unterscheidet sich nicht allzu sehr von den meisten Berechnungen, mit einem kleinen Unterschied.
VARIABLEN FÜR DEN UMWANDLUNGSSATZ
Wenn beispielsweise an einem bestimmten Tag 100 Testversuche für eine Konvertierung in Frage kommen und 70 davon die Abrechnung bestehen, würde eine Standardberechnung eine Konvertierung von 70 % ergeben. Bei Brightcove berücksichtigen wir jedoch auch fehlgeschlagene Abrechnungstransaktionen und standardisieren die Konversionsrate entsprechend.
Einige dieser kostenlosen Testkunden können vor Ablauf der Testphase eine Kündigung beantragen, während die übrigen für eine Umwandlung in Frage kommen würden. Nehmen wir an, 20 (freiwillige Stornierung) der ursprünglichen 100 Kunden fordern eine Stornierung an und die anderen 80 durchlaufen die Abrechnung. Von diesen 80 bestehen 70 erfolgreich die Abrechnung und werden zu bezahlten Nutzern, während 10 die Abrechnung nicht bestehen und in das Mahnverfahren eintreten.
Wenn ein Abrechnungsversuch für eine Probeumwandlung fehlschlägt, ist dieses Abonnement dann gemäß den Abrechnungsregeln Ihres Mahnverfahrens für einen erneuten Abrechnungsversuch berechtigt. Zum Beispiel:
- 100 Personen melden sich für einen 7-tägigen Test an (Tag 1)
- 20 während des Versuchs freiwillig kündigen (ihr Versuch endet an diesem Rechnungsdatum)
- 80 werden an Tag 8 für die Rechnungsstellung bearbeitet, und 10 von ihnen fallen durch.
- Die Konversionsrate für diese Day-1-Kunden beträgt 77,8 %.
- 100 haben sich angemeldet, 20 haben abgesagt und 10 sind für einen neuen Versuch übrig geblieben.
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90 Versuche, die für eine Umstellung in Frage kommen
Die verbleibenden 10 können dann zu einem späteren Zeitpunkt umgewandelt werden.
Nehmen wir nun an, 100 weitere Personen melden sich am zweiten Tag für eine Testphase an, und während der Testphase entscheiden sich 10 für eine Kündigung. Die Abrechnung wird durchgeführt, und 10 weitere Transaktionen schlagen fehl. Wenn die Standard-Wiederholungslogik vorsieht, dass Kreditkarten einen Tag später erneut geprüft werden, kämen die 10 fehlgeschlagenen Abrechnungstransaktionen für eine erneute Prüfung in Frage. Davon sind 5 erfolgreich und werden umgewandelt, und 5 scheitern und verbleiben im Mahnverfahren.
An Tag 9 gäbe es also 95 in Frage kommende Konversionen: die 80, die sich am zweiten Tag angemeldet und die Rechnungsstellung bestanden haben, die 10, die sich freiwillig abgewandt haben, und die 5, die das Mahnverfahren bestanden haben. Die Umwandlungsrate würde 89,5 % (85/95) betragen.
ANWENDUNGEN ZUM UMWANDLUNGSSATZ
Sie können auch die tägliche Konversionsrate nehmen und den Durchschnitt über 30 Tage berechnen, um eine monatliche Konversionsrate zu erhalten. Indem Sie sie auf diese Ebene herunterbrechen, können Sie sicherstellen, dass Sie alle Ausreißer ausgleichen und zu einer einheitlichen Zahl kommen.
Wenn Sie Ihre Basis in verschiedene Kampagnen und Kundenkohorten aufteilen, erhalten Sie außerdem einen genauen Überblick darüber, wie gut Sie Kunden akquirieren. So können Sie konsequent analysieren, welche Kampagnen Ihnen erfolgreich zahlende Kunden bringen, die längerfristig im Dienst bleiben.
BEWÄHRTE PRAKTIKEN FÜR KOSTENLOSE TESTS
Mit den richtigen Metriken für die Konvertierung von Versuchen können Sie verschiedene Best Practices testen und implementieren, mit denen unsere Kunden bereits erfolgreich waren.
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Halten Sie die Probezeit kurz. Siebentägige Testversionen sind am besten geeignet. Damit haben potenzielle Abonnenten genug Zeit, um sich einige Programme anzusehen und einen Eindruck von der Bibliothek zu gewinnen. Wir haben das Argument gehört, dass längere Testversionen mehr Zeit bieten, um den Videodienst zu bewerten, und zu niedrigeren Abwanderungsraten im ersten Monat führen, aber das ist nicht unsere Erfahrung.
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Wählen Sie Ihr Onboarding-Programm. Die Einrichtung eines konsistenten Onboarding-Programms für Testkunden ist ein guter erster Schritt, um diese Kunden zu konvertieren und in den ersten Monaten zu halten. Eine E-Mail, in der für Sendungen mit einem hohen Aufmerksamkeitsindex geworben wird, sorgt zum Beispiel dafür, dass die ersten Tage für jeden Zuschauer unterhaltsam sind. Versteckte Juwelen eignen sich auch gut, um die Tiefe der Inhaltsbibliothek zu präsentieren.

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Zielen Sie auf Ihre festgefahrenen Teilnehmer. Manche Menschen melden sich an, sehen sich ein Video an und melden sich nie wieder. Um Ihre Konversionsrate bei dieser Gruppe zu erhöhen, empfehlen wir ein etwas aggressiveres Kontaktprogramm. Identifizieren Sie diese abgewürgten Probanden und stellen Sie sicher, dass sie zusätzlich zum regulären Onboarding-Programm mindestens eine weitere E-Mail erhalten. Das Bewerben von Titeln mit einer großen, gemeinsamen Zielgruppe kann ein guter Aufhänger sein, um diese Probanden über das erste Video hinaus in Ihre Bibliothek zu bringen.
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Werben Sie für mehr Ansichtsoptionen. Eine kürzlich durchgeführte Analyse des Brightcove Customer Success-Teams ergab, dass die Konversionsrate bei Testpersonen, die auf zwei oder mehr Geräten schauen, um 10-15 % höher ist als bei Personen, die nur auf einem Gerät schauen. Zusätzlich zur Werbung für ausgewählte Titel aus Ihrem Katalog sollte eine Werbung für die anderen Apps und Geräte, in die Sie investiert haben, an die Benachrichtigung der Testpersonen angehängt werden. Wenn Sie einen Probanden dazu bringen, sich auf einem zweiten Gerät anzumelden, kann dies dazu führen, dass er zu einem zahlenden Abonnenten wird.
OPTIMIERUNG KOSTENLOSER TESTS MIT BRIGHTCOVE
Sie haben nur ein paar Tage Zeit, um einen Probanden zu einem Abonnenten zu machen. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Daten so einrichten, dass Sie schnell mit Ihrem Marketing- oder E-Mail-Tool arbeiten können, um die einzelnen Kohorten anzusprechen. Ihre Daten definieren ein optimales Ziel und können sogar die Gestaltung beeinflussen, indem sie die Titel ermitteln, die gut konvertieren.
Brightcove Audience Insights wurde entwickelt, um dies zu vereinfachen. Ihre Daten werden harmonisiert und können exportiert werden, entweder als csv-Datei oder über eine direkte Integration mit Hubspot, Sailthru oder Segment. Audience Insights identifiziert festgefahrene Testpersonen und die Videos, die die besten Trial Drivers sind. Und unser Customer Success Team trifft sich alle 1-2 Wochen mit unseren Kunden, um Best Practices auszutauschen und als zusätzlicher Geschäftsanalytiker zu fungieren, der Möglichkeiten zur Optimierung Ihres Videoservices identifiziert.