Las pruebas siempre han sido una herramienta eficaz de captación de clientes para los servicios de suscripción de vídeo. Sin embargo, la razón por la que muchos clientes se suscriben a una prueba puede ser muy variada, desde campañas de similitud en redes sociales hasta contenidos exclusivos o promociones de películas populares. Aumentar las conversiones requiere medir adecuadamente la tasa de conversión de las pruebas gratuitas y emplear las mejores prácticas actuales en este ámbito.
TASA DE CONVERSIÓN DE LA PRUEBA GRATUITA
La Conversión de Pruebas Gratuitas es una de las métricas más importantes a controlar en un negocio SVoD de éxito. Se trata de un simple cálculo del número total de pruebas que se convierten con éxito en pruebas de pago, dividido por el número elegible para la conversión en un día determinado.
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Número de ensayos aptos para la conversión
Dicho esto, en un negocio de vídeo por suscripción, hay otras variables que pueden afectar a su tasa de conversión.
Dado que casi todas las empresas de vídeo agrupan sus tarifas de facturación mensuales en una facturación diaria, los intentos de facturación fallidos afectarán a sus cifras de conversión diarias. La mayoría de las empresas emplean diferentes mecanismos e intervalos de reintento para procesar los intentos de facturación fallidos (también llamado proceso de reclamación). Es importante aplicar un cálculo coherente al comparar las tasas de conversión.
METODOLOGÍA DE LA TASA DE CONVERSIÓN
En Brightcove, utilizamos la misma metodología para calcular las tasas de conversión en todos nuestros clientes, independientemente de sus metodologías de reclamación. Esto es importante, ya que nos permite comparar las tasas de conversión de diferentes cohortes de clientes dentro de una misma cuenta de cliente y proporcionar referencias del sector para ayudarle a comprender cómo se comparan sus métricas clave con servicios similares.

La forma en que calculamos los índices de conversión no difiere demasiado de la mayoría de los cálculos, con una pequeña diferencia.
VARIABLES DE LA TASA DE CONVERSIÓN
Por ejemplo, si hay 100 pruebas aptas para la conversión en un día determinado y 70 de ellas pasan la facturación, un cálculo estándar sería un 70% de conversión. Sin embargo, en Brightcove también tenemos en cuenta las transacciones de facturación fallidas y estandarizamos la tasa de conversión en consecuencia.
Algunos de esos clientes de prueba gratuita pueden solicitar una cancelación antes de que finalice su periodo de prueba y el resto podrían optar a la conversión. Supongamos que 20 (cancelación voluntaria) de esos 100 originales solicitan una cancelación y los otros 80 pasan por facturación. De esos 80, esos mismos 70 pasan con éxito la facturación y se convierten en usuarios de pago, y 10 no pasan la facturación y entran en el proceso de reclamación.
Cuando falla un intento de facturación de conversión de prueba, esa suscripción se convierte en elegible para un reintento de facturación de acuerdo con las reglas de facturación de su proceso de reclamación. Por ejemplo:
- 100 personas se registran para una prueba de 7 días (día 1)
- 20 se dan de baja voluntariamente durante el transcurso de la prueba (su prueba finalizará en esa fecha de facturación)
- 80 se procesan para facturación en el día 8, y 10 de ellos fallan
- La tasa de conversión de esos clientes del primer día es del 77,8%.
- 100 inscritos, 20 cancelados y 10 retenidos para reintento
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90 ensayos susceptibles de conversión
Los 10 restantes podrán optar a la conversión en una fecha posterior.
Ahora supongamos que 100 más se apuntan a una prueba el día 2, y durante el proceso de prueba, 10 deciden cancelar. La facturación se ejecuta, y 10 más fallan la facturación. Si la lógica de reintento estándar es reintentar las tarjetas de crédito un día después, las 10 transacciones de facturación fallidas serían elegibles para reintento. De ellas, 5 pasan y se convierten, y 5 fallan y permanecen en el proceso de reclamación.
Así, el día 9 habría 95 conversiones elegibles: las 80 que se dieron de alta el segundo día y pasaron la facturación, las 10 que se dieron de baja voluntariamente y las 5 que pasaron la reclamación. La tasa de conversión sería del 89,5% (85/95).
APLICACIONES DE LA TASA DE CONVERSIÓN
También puede tomar la tasa de conversión diaria y promediarla sobre un total de 30 días para calcular una tasa de conversión mensual. Al desglosarlo a este nivel, puedes asegurarte de que eliminas los valores atípicos y llegas a una cifra coherente.
Además, dividir su base en diferentes campañas y cohortes de clientes le proporciona una lectura precisa de la forma en que está adquiriendo clientes. Esto le permite analizar sistemáticamente qué campañas le aportan clientes de pago que permanecen en el servicio a largo plazo.
BUENAS PRÁCTICAS PARA LA PRUEBA GRATUITA
Con las métricas de conversión de prueba adecuadas, podrá probar y aplicar varias de las mejores prácticas con las que nuestros clientes han tenido éxito.
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Pruebas cortas. Las pruebas de siete días son las mejores. Proporcionan tiempo suficiente para que los abonados potenciales vean algunos programas y se hagan una idea de la biblioteca. Hemos oído el argumento de que las pruebas más largas proporcionan más tiempo para evaluar el servicio de vídeo y conducen a menores tasas de rotación al primer mes, pero esta no ha sido nuestra experiencia.
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Ponga en marcha su programa de incorporación. Establecer un programa de incorporación coherente para las pruebas es un buen primer paso para convertir y retener a estos clientes durante los primeros meses. Por ejemplo, un correo electrónico que promocione programas con un alto índice de atención garantiza unos primeros días entretenidos para cada miembro de la audiencia. Las joyas ocultas también funcionan bien para mostrar la profundidad de la biblioteca de contenidos.

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Diríjase a sus probadores estancados. Algunas personas se registran, ven un vídeo y no vuelven a participar. Para aumentar su tasa de conversión con esta cohorte, recomendamos un programa de divulgación un poco más agresivo. Identifique a estos participantes estancados y, además del programa de incorporación habitual, asegúrese de que reciben al menos un correo electrónico más. Promocionar títulos con una audiencia alta y compartida puede ser un buen gancho para llevar a estos usuarios de prueba más allá del primer vídeo e introducirlos en su biblioteca.
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Anuncie más opciones de visionado. Un análisis reciente realizado por el equipo de Éxito de clientes de Brightcove ha revelado que los usuarios en periodo de prueba que ven sus vídeos en dos o más dispositivos obtienen entre un 10 y un 15% más de conversiones que los que los ven en un solo dispositivo. Además de promocionar títulos selectos de su catálogo, debería adjuntar a sus mensajes a los participantes en las pruebas un anuncio de las demás aplicaciones y dispositivos en los que ha invertido. Conseguir que un usuario de prueba inicie sesión en un segundo dispositivo puede hacer que se convierta en suscriptor de pago.
OPTIMIZACIÓN DE LAS PRUEBAS GRATUITAS CON BRIGHTCOVE
Sólo dispone de unos días para convencer a un usuario a prueba de que se convierta en suscriptor. Es esencial que sus datos estén configurados para trabajar rápidamente con su herramienta de marketing o correo electrónico para dirigirse a cada cohorte. Sus datos definen un objetivo óptimo e incluso pueden influir en la creatividad al identificar los títulos que convierten bien.
Brightcove Audience Insights está diseñado para facilitar esta tarea. Sus datos están armonizados y se pueden exportar, ya sea en formato csv o mediante una integración directa con Hubspot, Sailthru o Segment. Audience Insights identifica a los Trialistas estancados y los vídeos que son los mejores Impulsores de Pruebas. Y nuestro equipo de Customer Success se reúne con nuestros clientes cada 1-2 semanas para compartir las mejores prácticas y actuar como un analista de negocio adicional, identificando oportunidades para optimizar su servicio de vídeo.