TENDANCES 2019 DE LA TV OTT EN ASIE ET EN INDE

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JESS R

2018 s'est achevée comme une année fascinante pour la télévision OTT en Asie, avec des propriétaires de contenus mondiaux, des opérateurs de télévision payante et des acteurs OTT qui ont tous intensifié leurs offres OTT directes au consommateur.

Disney a racheté Fox en milieu d'année et a annoncé son intention de lancer son propre service OTT, Disney+, en 2019/2020.

HOOQ, un service de streaming OTT très sophistiqué, semblable à Netflix et couvrant plusieurs pays, soutenu par Sony Pictures Television, Warner Media et SingTel, a poursuivi ses actions agressives en Asie et en Inde et a récemment lancé 50 chaînes gratuites en Indonésie.

HBO GO Asia a étendu sa présence avec un lancement en Indonésie, ajoutant à son portefeuille de services OTT à Singapour, aux Philippines et à Hong Kong.

Alors que les propriétaires de contenu et les opérateurs de télévision à péage lancent - ou même réorganisent - leurs services de télévision OTT directement destinés aux consommateurs, il s'agit d'une course permanente à l'établissement d'un modèle commercial qui inclut le contenu, la tarification et l'expérience utilisateur adéquats. Voici mon point de vue sur les six principales tendances qui façonneront la télévision OTT en Asie et en Inde cette année.

1. SE CONCENTRER SUR LE CLIENT DE VISIONNAGE

Alors que les années précédentes ont été dominées par des conversations sur la technologie ou la monétisation, 2019 sera dominée par l'accent mis sur le client et la possibilité de lui permettre d'accéder à un contenu de qualité. Kevin Mayer, de Disney, l'explique succinctement dans une récente interview: "Avoir une meilleure relation avec notre consommateur nous permet de contrôler notre propre destin."

2. PERMETTRE L'ACCÈS SUR TOUS LES APPAREILS

Les tendances de la consommation forment un graphique vers le haut et vers la droite. Toute cette consommation n'est pas sensible à la propriété des droits d'auteur, mais il est clair que les spectateurs de vidéos disposent de plusieurs appareils et d'une connexion internet, ce qui facilite l'augmentation de la consommation. Cependant, de nombreuses frictions empêchent ces spectateurs de regarder le contenu qu'ils souhaitent ou même de se voir offrir la possibilité de payer pour le contenu qu'ils regardent.

3. LES CONSOMMATEURS VEULENT DES OPTIONS DE PAIEMENT FLEXIBLES

Selon notre étude OTT, les consommateurs ont des points de vue différents à travers la région sur la question de savoir s'ils sont prêts et heureux de payer avec leur temps (en regardant de la publicité) ou leur argent (abonnements). En 2019, nous verrons les plateformes utiliser leur compréhension du contenu préféré de leurs consommateurs pour offrir des expériences premium. Les choix de modèles commerciaux doivent également être flexibles pour le consommateur. En Inde et en Asie, les fournisseurs OTT pourraient s'inspirer du manuel de marketing des produits de grande consommation en proposant des prix en sachet. Les fournisseurs de télévision OTT peuvent également proposer de petites formules d'abonnement à bas prix valables pour un week-end ou une semaine. L'objectif est de permettre aux utilisateurs de goûter au contenu et de les convertir éventuellement en abonnés à plus long terme.

4. LA PUBLICITE OTT SUPPRIME-T-ELLE LES FRICTIONS ?

La publicité qui paie pour le contenu télévisuel est un contrat que le téléspectateur connaît déjà. L'avantage pour le téléspectateur est qu'il "paie" avec son attention. Et il devrait recevoir des publicités plus pertinentes et mieux ciblées que sur une chaîne de radiodiffusion.

En raison de sa nature très ciblée, de sa facilité de mesure et de sa tendance à avoir des taux d'achèvement des publicités plus élevés, la publicité OTT ouvre de nouvelles sources de revenus pour les fournisseurs de télévision OTT, tout en offrant un environnement très attrayant pour les marques. Pour les annonceurs, qui ont tendance à aller là où se trouve leur public, la télévision OTT est un excellent mélange de contenu attrayant et d'adressabilité. Il est encourageant de constater que les agences voient les taux de publicité atteindre un plateau sur les chaînes traditionnelles et linéaires, tandis que les directeurs généraux sont enthousiasmés par la forte visibilité des services de télévision OTT.

5. L'EXPÉRIENCE DE VISUALISATION DU CONTENU GUIDE LA STRATÉGIE OTT

Selon l'étude sur la télévision OTT menée par Brightcove en collaboration avec YouGov, les essais et les promotions ont tendance à inciter les utilisateurs à s'inscrire à des services OTT, mais c'est le contenu lui-même qui les incite à rester. Nous constatons que de nombreux fournisseurs OTT ne se contentent pas d'investir dans le contenu, mais qu'ils le font travailler davantage grâce à des fonctions de découverte de contenu et de recommandation. L'étude met également en lumière l'importance de l'accès au contenu sur mobile, ce qui oblige les fournisseurs OTT à réfléchir à la manière dont leur application OTT mobile pourrait ou devrait améliorer l'expérience de visionnage. Des fonctionnalités telles que le téléchargement hors ligne, qui permet aux utilisateurs de regarder du contenu lorsqu'ils ne sont pas sur un réseau wifi ou mobile, et la continuité vidéo, qui permet aux utilisateurs de continuer là où ils se sont arrêtés ou de "voyager" d'un appareil à l'autre, restent souhaitables. Toutes ces fonctionnalités sont conçues pour accroître la fidélité au service, car elles permettent d'augmenter la durée de visionnage et encouragent les habitudes de "binge-watching" (visionnage en rafale).

6. LES OPÉRATEURS DE TÉLÉVISION À PÉAGE EXPÉRIMENTENT DES SOLUTIONS OTT

La croissance annuelle de la télévision à péage dans la région Asie-Pacifique se rapproche lentement d'un taux de croissance annuel composé de 2 %, passant de 267 millions d'abonnés en 2018 à 288 millions d'abonnés d'ici à 2023. Cette faible croissance signifie que les opérateurs de télévision à péage doivent s'adapter à l'évolution des habitudes des téléspectateurs en envisageant d'étendre leur service de télévision à péage à des services de télévision en ligne (OTT). Les "skinny bundles" sont une offre de produits émergente en Asie, HOOQ ayant lancé des "skinny bundles" en Indonésie qui visent à exploiter les 90 % de la population indonésienne qui n'ont pas encore accès aux services de télévision à péage. Ce type d'offres de contenu tient compte de la différence entre le buffet de la télévision payante et le choix personnel à la carte de la télévision en ligne. La compréhension des différences contextuelles dans les préférences des consommateurs permettra aux opérateurs de télévision payante de prospérer dans l'espace OTT.

Le succès des services de télévision OTT repose en fin de compte sur le client téléspectateur. Pour qu'un radiodiffuseur régional mondial ou un service OTT direct au consommateur puisse prospérer dans cet environnement hautement concurrentiel, il doit offrir les éléments souhaités aux consommateurs.

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