2018 terminó como un año fascinante para la televisión OTT en Asia, con los propietarios de contenidos globales, los operadores de televisión de pago y los jugadores OTT todos aumentando sus ofertas OTT directas al consumidor.
En un movimiento que cambió las reglas del juego, Disney adquirió Fox a mediados de año y anunció planes para lanzar su propio servicio OTT, Disney+, en 2019/2020.
HOOQ, un sofisticado servicio de streaming OTT multinacional similar a Netflix, respaldado por Sony Pictures Television, Warner Media y SingTel, prosigue sus agresivos movimientos en las regiones de Asia e India, y acaba de lanzar 50 canales gratuitos en Indonesia.
HBO GO Asia amplió su presencia con un lanzamiento en Indonesia, que se suma a su cartera de servicios OTT en Singapur, Filipinas y Hong Kong.
A medida que los propietarios de contenidos y los operadores de televisión de pago lanzan -o incluso renuevan- sus servicios de televisión OTT directa al consumidor, se produce una carrera continua para establecer un modelo de negocio que incluya el contenido, el precio y la experiencia de usuario adecuados. He aquí mi opinión sobre las seis principales tendencias que determinarán la televisión OTT en Asia y la India este año.
1. CENTRARSE EN EL CLIENTE ESPECTADOR
Mientras que los años anteriores han estado dominados por conversaciones sobre tecnología o monetización, 2019 estará dominado por un enfoque en el cliente y permitir su acceso a un gran contenido. Kevin Mayer, de Disney, lo expresa sucintamente en una entrevista reciente: "Tener una mejor relación con nuestro consumidor nos pone en control de nuestro propio destino".
2. HABILITAR EL ACCESO EN TODOS LOS DISPOSITIVOS
Las tendencias de consumo trazan un gráfico ascendente y hacia la derecha. No todo este consumo es sensible a la propiedad de los derechos de autor, pero está claro que los espectadores de vídeo disponen de múltiples dispositivos y conexión a Internet, lo que facilita el aumento del consumo. Sin embargo, hay muchas fricciones que impiden a estos espectadores ver los contenidos que desean o incluso que se les ofrezca la opción de pagar por los contenidos que ven.
3. LOS CONSUMIDORES QUIEREN OPCIONES DE PAGO FLEXIBLES
Según nuestro estudio sobre OTT, los consumidores tienen distintas opiniones en la región sobre si están dispuestos y contentos de pagar con su tiempo (viendo publicidad) o con su dinero (suscripciones). En 2019, veremos plataformas que utilizan su comprensión del contenido preferido de sus consumidores para ofrecer experiencias premium. Las opciones de modelo de negocio también deben ser flexibles para el consumidor. En la India y Asia, los proveedores de OTT podrían seguir el ejemplo del libro de jugadas de marketing de FMCG ofreciendo precios de bolsita. Los proveedores de televisión OTT también pueden ofrecer pequeños planes de suscripción a bajo precio válidos para un fin de semana o una semana. El objetivo es que los usuarios prueben los contenidos y acaben convirtiéndose en abonados a largo plazo.
4. ¿ELIMINAN LAS FRICCIONES LOS ANUNCIOS DE OTT?
La publicidad que paga por los contenidos televisivos es un contrato con el que el espectador ya está familiarizado. La ventaja para el espectador es que "paga" con su atención. Y debería recibir anuncios más pertinentes y bien orientados que en un canal de difusión.
Debido a su naturaleza altamente segmentada, la facilidad de medición y la tendencia a tener mayores tasas de finalización de los anuncios, la publicidad OTT está abriendo nuevas fuentes de ingresos para los proveedores de televisión OTT, al tiempo que ofrece un entorno muy atractivo para las marcas. Para los anunciantes, que tienden a ir allí donde está su público, la televisión OTT es una buena combinación de contenidos atractivos y direccionabilidad. Es alentador que las agencias estén viendo cómo las tarifas publicitarias se estabilizan en los canales lineales tradicionales, mientras que los directores de marketing están entusiasmados con la alta visibilidad de los servicios de televisión OTT.
5. LA EXPERIENCIA DE VISIONADO DE CONTENIDOS GUÍA LA ESTRATEGIA DE OTT
Según el estudio sobre televisión OTT realizado por Brightcove en colaboración con YouGov, las pruebas y las promociones tienden a impulsar a los usuarios a suscribirse a los servicios OTT, pero es el propio contenido el que impulsa la retención. Vemos que muchos proveedores de OTT no sólo invierten en contenidos, sino que también hacen que sus contenidos funcionen mejor con funciones de descubrimiento y recomendación de contenidos". La investigación también arroja luz sobre la importancia de acceder a los contenidos desde el móvil, lo que obliga a los proveedores de OTT a considerar cómo su aplicación móvil OTT podría o debería mejorar la experiencia de visionado. Características como la descarga offline, que permite a los usuarios ver contenidos cuando no están conectados a wifi o a una red móvil, y la continuidad de vídeo, que permite a los usuarios continuar donde lo dejaron o "viajar" entre dispositivos, siguen siendo deseables. Todas estas funciones están diseñadas para aumentar la fidelidad al servicio, ya que permiten aumentar el tiempo de visionado y fomentan los hábitos de "binge-watching".
6. LOS OPERADORES DE TELEVISIÓN DE PAGO EXPERIMENTAN CON SOLUCIONES DE OTT
El crecimiento anual de la televisión de pago en Asia-Pacífico se está reduciendo lentamente a una tasa de crecimiento anual compuesta del 2 %: de 267 millones de abonados en 2018 a 288 millones de abonados en 2023. Este bajo crecimiento significa que los operadores de televisión de pago tienen que adaptarse a los cambiantes hábitos de los espectadores explorando la ampliación de su servicio de televisión de pago a los servicios de televisión OTT. Los paquetes skinny son una oferta de producto emergente en Asia, con HOOQ lanzando paquetes skinny en Indonesia, dirigidos al 90% de la población indonesia que aún no tiene acceso a servicios de televisión de pago. Este tipo de oferta de contenidos reconoce la diferencia entre el buffet del megaproducto de televisión de pago y la elección personal a la carta de la televisión OTT. Comprender la diferencia de contexto en las preferencias de los consumidores permitirá a los operadores de televisión de pago prosperar en el espacio OTT.
El éxito de los servicios de televisión OTT depende, en última instancia, del espectador. Para que cualquier emisora regional global o servicio OTT directo al consumidor prospere en este entorno altamente competitivo, debe ofrecer los elementos deseados a los consumidores.
