Comment un responsable marketing d'une marque qui n'est ni une grande entreprise ni un domaine lié à la technologie peut-il accroître l'accessibilité/la sensibilisation, l'engagement et la conversion sur un marché de plus en plus numérique ? Quels types de programmes et de campagnes un spécialiste du marketing peut-il mettre en place pour augmenter le flux de revenus d'une entreprise qui se remet d'une récession financière ? C'est ce qu'a fait le programme DSO Replay du Detroit Symphony Orchestra, qui a récemment reçu les prix de la meilleure campagne vidéo en ligne auto-hébergée et de la meilleure campagne vidéo en ligne de divertissement décernés par Onlinevideo.net.
Contexte
L'orchestre symphonique de Détroit (DSO), de renommée internationale, est le quatrième plus ancien orchestre des États-Unis. En 2010, la combinaison de la récession économique de Détroit et des défis institutionnels a entraîné un arrêt de travail au cours de la saison 2010-2011.
DSO a été confronté à des défis évidents : son équipe est petite et presque tout ce qu'elle fait dans le groupe des médias numériques est basé sur des subventions. Le manque de personnel et de ressources financières a poussé l'équipe à faire preuve de créativité et à sortir des sentiers battus pour survivre et se développer.
Plutôt que de se concentrer sur les difficultés rencontrées, l'association s'est tournée vers les points forts de son contenu pour aller de l'avant : sa qualité artistique, son long héritage et ses très nombreuses archives vidéo de spectacles. Leur stratégie était simple : utiliser leur bibliothèque de webcasts archivés pour inciter les donateurs à faire des dons.
Avec cet objectif en tête, ils ont d'abord lancé Live From Orchestra Hall pour diffuser des spectacles en direct sur le Web, puis ont utilisé les technologies Brightcove pour lancer leur programme de vidéo à la demande DSO Replay en août 2015. DSO Replay utilise les séquences archivées pour encourager les dons.
En donnant seulement 50 $ au fonds annuel, les donateurs peuvent accéder et profiter de DSO Replay tout au long de l'année. DSO offre une expérience gratuite de deux minutes de Replay aux nouveaux visiteurs du site, et suggère un don annuel comme moyen de recevoir DSO Replay tout au long de l'année sans frais supplémentaires.
Grâce à son approche intégrée de la vidéo en direct, à la demande et génératrice de revenus, le DSO peut se décrire comme "l'orchestre le plus accessible de la planète", en augmentant l'accès à sa riche bibliothèque de performances et en offrant une expérience symphonique de qualité au plus grand nombre. Ce faisant, il a augmenté le nombre de donateurs et fourni des revenus indispensables à la poursuite des spectacles et des programmes.
Que peuvent donc apprendre les spécialistes du marketing des programmes vidéo primés de DSO ?
1. Mise en ligne pour l'accessibilité et l'impact sur les résultats
Le DSO présente désormais des retransmissions en direct sur le web à plus de 300 000 spectateurs virtuels par an grâce à son programme Live From Orchestra Hall. En tant qu'institution à but non lucratif, le DSO dépend fortement du soutien des dons du Fonds annuel. Depuis le retour de l'orchestre sur scène en 2011 à la suite d'un arrêt de travail, le DSO a cherché à se relancer en tant que leader de l'accessibilité numérique, et présente désormais plus de 25 webcasts en direct par an.
2. Créer de la vidéo à la demande à partir de diffusions en direct sur le web pour augmenter les recettes
DSO utilise sa plate-forme vidéo à la demande pour inciter les spectateurs à contribuer aux efforts de collecte de fonds de l'orchestre. Depuis le lancement de DSO Replay sur Brightcove Gallery, DSO a atteint un nouveau niveau d'accessibilité qui a permis d'attirer plus de 500 nouveaux mécènes du fonds annuel, soit une augmentation de 10 %, ainsi qu'une forte augmentation des dons depuis son lancement.
3. Réengagez votre base et gagnez de nouveaux clients
DSO a reçu plus de 500 nouveaux dons de 50 $ ou plus, plus de 50 % provenant de nouveaux donateurs, 15 % d'anciens donateurs qui ont repris contact grâce à DSO Replay, et un nouveau public situé à la fois en dehors de l'État et à l'étranger.
L'intégration de ces trois tactiques dans vos stratégies peut donner des résultats impressionnants. Alors que DSO devait atteindre des objectifs de revenus, les dons reçus étaient nécessaires pour soutenir l'objectif ultime et distinct d'atteindre plus de téléspectateurs. DSO a dépassé ses objectifs initiaux qui étaient d'atteindre 100 000 spectateurs en direct et à la demande par saison. Au total, ils ont atteint plus d'un million de téléspectateurs depuis 2011. Live From Orchestra Hall et Replay font plus que doubler la taille du public de la salle de concert et attirent des téléspectateurs et des auditeurs au niveau local et international. L'Orchestre a désormais présenté plus de 120 webcasts en cinq saisons, et est l'un des deux orchestres au monde à diffuser régulièrement sur le web.
Les spécialistes du marketing de tous les types d'entreprises, qu'il s'agisse d'organisations à but non lucratif, de PME, d'entreprises ou d'organismes artistiques, s'efforcent de sensibiliser de nouveaux clients, d'accroître l'engagement de leurs clients existants et d'augmenter le taux de conversion. Les stratégies primées de DSO démontrent que même les petites équipes aux ressources limitées peuvent faire une grande différence lorsqu'elles ajoutent la vidéo à leur marketing mix.