¿Cómo puede un responsable de marketing de una marca que no es una gran empresa ni pertenece a un campo relacionado con la tecnología aumentar la accesibilidad/conciencia, el compromiso y la conversión en un mercado cada vez más digital? ¿Qué tipos de programas y campañas puede instituir un responsable de marketing para aumentar el flujo de ingresos de una empresa que se recupera de una recesión financiera? El programa DSO Replay de la Orquesta Sinfónica de Detroit hizo precisamente eso, y recientemente recibió los premios a la Mejor Campaña de Vídeo Online Autoorganizada y a la Mejor Campaña de Vídeo Online de Entretenimiento de Onlinevideo.net.
Fondo
La internacionalmente aclamada Orquesta Sinfónica de Detroit (DSO) es la cuarta orquesta más antigua de Estados Unidos. En 2010, la combinación de la recesión económica de Detroit y los retos institucionales provocaron un paro laboral durante su temporada 2010-11.
DSO se enfrentaba a algunos retos claros: su equipo es pequeño y casi todo lo que hacen en el grupo de medios digitales se basa en subvenciones. La falta de empleados y de recursos económicos obligó al equipo a ser creativo y a pensar más allá de la sala de espectáculos para sobrevivir y expandirse.
En lugar de concentrarse en sus retos, se fijaron en sus principales puntos fuertes para seguir adelante: su calidad artística, un largo legado y un amplísimo archivo de actuaciones en vídeo. Su estrategia era sencilla: utilizar su biblioteca de webcasts archivados para impulsar las donaciones.
Con ese objetivo en mente, primero lanzaron Live From Orchestra Hall para retransmitir actuaciones en directo por Internet, y después utilizaron las tecnologías de Brightcove para lanzar su programa de vídeo a la carta DSO Replay en agosto de 2015. DSO Replay utiliza las imágenes archivadas para inspirar las donaciones.
Como beneficio por donar sólo 50 dólares al fondo anual, los donantes pueden acceder y disfrutar de DSO Replay durante todo el año. La DSO ofrece una experiencia gratuita de Replay de dos minutos a los nuevos visitantes del sitio, y sugiere una donación anual como forma de recibir DSO Replay todo el año sin coste adicional.
Gracias a su enfoque integrado de vídeo en directo, a la carta y generador de ingresos, la DSO puede describirse a sí misma como "la orquesta más accesible del planeta", aumentando el acceso a su rica biblioteca de actuaciones y proporcionando una experiencia sinfónica de calidad al mayor número de personas posible. De este modo, ha aumentado la base de donantes y ha proporcionado unos ingresos muy necesarios para impulsar las actuaciones y los programas.
¿Qué pueden aprender los profesionales del marketing de los galardonados programas de vídeo de DSO?
1. En Directo para la Accesibilidad y el Impacto en la Cuenta de Resultados
En la actualidad, la DSO retransmite en directo por Internet a más de 300.000 asistentes a conciertos virtuales al año a través de su programa Live From Orchestra Hall. Como institución sin ánimo de lucro, la DSO depende en gran medida de las donaciones del Fondo Anual. Desde el regreso de la orquesta a los escenarios en 2011 tras un paro laboral, la DSO ha tratado de resurgir como líder en accesibilidad digital, y ahora presenta más de 25 retransmisiones web en directo al año.
2. Crear vídeo a la carta a partir de emisiones en directo para aumentar los ingresos
La DSO utiliza su plataforma de vídeo a la carta como un atractivo incentivo para que los mecenas contribuyan a los esfuerzos de recaudación de fondos de la orquesta. Desde el lanzamiento de DSO Replay en Brightcove Gallery, la DSO ha alcanzado un nuevo nivel de accesibilidad que ha impulsado más de 500 nuevos mecenas de fondos anuales -un aumento del 10%- y un fuerte incremento de las donaciones desde su lanzamiento.
3. Vuelva a conectar con su base y consiga nuevos clientes
DSO ha recibido más de 500 nuevas donaciones de 50 dólares o más, más del 50% de nuevos donantes, el 15% de donantes antiguos que volvieron a conectar gracias a DSO Replay, y un nuevo público localizado tanto fuera del estado como internacionalmente.
Añadir estas tres tácticas a sus estrategias puede producir resultados impresionantes. Aunque DSO necesitaba cumplir sus objetivos de ingresos, las donaciones recibidas eran necesarias para apoyar el objetivo final independiente de llegar a más espectadores. DSO ha superado sus objetivos iniciales de llegar a 100.000 espectadores en directo y a la carta por temporada. En total, han llegado a más de un millón de espectadores desde 2011. Live From Orchestra Hall y Replay juntos más que duplican el tamaño de la audiencia de la sala de conciertos, y atraen a espectadores y oyentes a nivel local e internacional. La Orquesta ha presentado ya más de 120 retransmisiones por internet en cinco temporadas y es una de las dos orquestas del mundo que retransmite regularmente por internet.
Los profesionales del marketing de todo tipo de empresas -sin ánimo de lucro, PYMES, empresas y el sector artístico- intentan dar a conocer sus productos a nuevos clientes, aumentar el compromiso con los clientes existentes e impulsar la conversión. Las galardonadas estrategias de DSO demuestran que incluso los equipos pequeños con recursos limitados pueden marcar una gran diferencia cuando añaden el vídeo a su estrategia de marketing.