디트로이트 심포니 오케스트라의 동영상 마케팅 팁

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JESS R

 

대기업도 아니고 기술 관련 분야도 아닌 브랜드의 마케터는 점점 더 디지털화되는 시장에서 어떻게 접근성/인지도, 참여도, 전환율을 높일 수 있을까요? 경기 침체에서 회복 중인 기업의 매출 흐름을 높이기 위해 마케터는 어떤 유형의 프로그램과 캠페인을 기획할 수 있을까요? 디트로이트 심포니 오케스트라의 DSO 리플레이 프로그램이 바로 그 역할을 해냈으며, 최근 온라인비디오닷넷으로부터 최고의 자체 호스팅 온라인 비디오 캠페인과 최고의 엔터테인먼트 온라인 비디오 캠페인 상을 수상했습니다.

배경

국제적으로 인정받는 디트로이트 심포니 오케스트라(DSO)는 미국에서 네 번째로 오래된 오케스트라입니다. 2010년 디트로이트의 경기 침체와 제도적 문제가 겹치면서 2010-11시즌 동안 활동이 중단되었습니다.

DSO는 팀 규모가 작고 디지털 미디어 그룹에서 하는 거의 모든 일이 보조금을 기반으로 한다는 몇 가지 분명한 과제에 직면해 있었습니다. 직원과 재정 자원의 부족으로 인해 팀은 생존과 확장을 위해 창의력을 발휘하고 공연장 밖에서 생각해야 했습니다.

그들은 도전 과제에 집중하기보다는 예술적 수준, 오랜 전통, 방대한 공연 동영상 아카이브 등 핵심 콘텐츠의 강점을 활용하여 앞으로 나아가고자 했습니다. 아카이브된 웹캐스트 라이브러리를 활용하여 기부자의 기부를 유도하는 간단한 전략을 세웠습니다.

이러한 목표를 염두에 두고 오케스트라 홀에서 공연을 실시간으로 웹캐스트하는 ' 라이브 프롬 오케스트라 홀 '을 처음 시작한 후, 2015년 8월에는 브라이트코브 기술을 사용하여 주문형 비디오 프로그램인 DSO 리플레이를 출시했습니다. DSO Replay는 아카이브된 영상을 사용하여 기부를 독려합니다.

연간 기금에 50달러만 기부하면 기부자는 일 년 내내 DSO 리플레이에 접속하여 즐길 수 있는 혜택을 누릴 수 있습니다. DSO는 신규 사이트 방문자에게 2분간 무료로 리플레이를 체험할 수 있는 기회를 제공하며, 연간 기부를 통해 추가 비용 없이 1년 내내 DSO 리플레이를 받을 수 있는 방법을 제안하고 있습니다.

라이브, 온디맨드, 수익 창출 동영상이라는 통합적인 접근 방식 덕분에 DSO는 '지구상에서 가장 접근하기 쉬운 오케스트라'라는 수식어를 얻으며 풍부한 공연 라이브러리에 대한 접근성을 높이고 최대한 많은 사람들에게 수준 높은 교향곡 경험을 제공할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 기부자 기반을 늘리고 공연과 프로그램을 발전시키는 데 꼭 필요한 수익을 창출했습니다.

그렇다면 마케터들은 수상 경력에 빛나는 DSO의 동영상 프로그램에서 무엇을 배울 수 있을까요?

1. 접근성 및 수익성 향상을 위한 라이브 출시

DSO는 현재 ' 라이브 프롬 오케스트라 홀 ' 프로그램을 통해 연간 30만 명 이상의 가상 콘서트 참석자에게 라이브 웹캐스트를 제공하고 있습니다. 비영리 기관인 DSO는 연간 기금 지원에 크게 의존하고 있습니다. 2011년 노동 중단 이후 오케스트라가 무대로 복귀한 이후 DSO는 디지털 접근성의 선두주자로 거듭나기 위해 노력해 왔으며, 현재 매년 25회 이상의 라이브 웹캐스트를 선보이고 있습니다.

2. 라이브 웹캐스트에서 VOD를 생성하여 수익 창출 증대

DSO는 온디맨드 비디오 플랫폼을 후원자들이 오케스트라의 기금 모금 활동에 기여할 수 있는 매력적인 인센티브로 활용하고 있습니다. DSO는 브라이트코브 갤러리에서 DSO 리플레이를 출시한 이후 새로운 차원의 접근성을 달성하여 연간 500명 이상의 신규 기금 후원자(10% 증가)를 유치했으며, 출시 이후 기부금도 급격히 증가했습니다.

3. 고객층 재참여 및 신규 고객 확보

DSO는 50달러 이상의 신규 기부자가 500명 이상, 신규 기부자의 50% 이상, DSO 리플레이를 통해 다시 연결된 휴면 기부자의 15%, 타주 및 해외에 거주하는 새로운 청중으로부터 500달러 이상의 기부를 받았습니다.

이 세 가지 전술을 전략에 추가하면 인상적인 결과를 얻을 수 있습니다. DSO는 수익 목표를 달성해야 했지만, 더 많은 시청자에게 도달한다는 별도의 궁극적인 목표를 달성하기 위해 기부금이 필요했습니다. DSO는 시즌당 라이브 및 온디맨드 시청자 수 10만 명 도달이라는 초기 목표를 초과 달성했습니다. 2011년 이후 전체적으로 100만 명 이상의 시청자에게 도달했습니다. ' 라이브 프롬 오케스트라 홀 '과 '리플레이 '는 콘서트홀 관객의 두 배가 넘는 규모로 국내외 시청자와 청취자를 끌어모으고 있습니다. 현재 오케스트라는 다섯 시즌에 걸쳐 120개 이상의 웹캐스트를 선보였으며, 정기적으로 웹캐스트를 진행하는 전 세계 두 개의 오케스트라 중 하나입니다.

비영리, 중소기업, 대기업, 예술 등 모든 유형의 비즈니스의 마케터는 신규 고객의 인지도를 높이고 기존 고객과의 참여를 높이며 전환을 유도하기 위해 노력하고 있습니다. 수상 경력에 빛나는 DSO의 전략은 리소스가 부족한 소규모 팀도 마케팅 믹스에 동영상을 추가하면 큰 차이를 만들 수 있다는 것을 보여줍니다.

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