Le storytelling est un mot à la mode dans le domaine du marketing depuis qu'il est apparu pour la première fois en tant que compétence sur LinkedIn en 2012. Aujourd'hui, des centaines de milliers de conteurs professionnels se disputent la première page pour vous dire exactement la même chose : votre marque a besoin de raconter des histoires. Et plus particulièrement de la vidéo.
Oui, nous le savons. En tant qu'entreprise de technologie de diffusion en continu la plus réputée, nous avons travaillé avec suffisamment de sociétés de médias pour savoir que les spécialistes du marketing ont du pain sur la planche. Le paysage du contenu n'est pas moins saturé, et nous ne pouvons que répéter aux spécialistes du marketing de s'appuyer sur l'instinct des entreprises de médias autant de fois qu'il le faut.
En d'autres termes, nous n'avons pas besoin d'un autre conteur pour nous dire ce que nous savons déjà. Nous avons besoin d'un conteur qui nous dise comment raconter une histoire de marque en vidéo (et comment ne pas le faire).
C'est pourquoi nous nous sommes entretenus avec Jay Acunzo, ancien spécialiste du marketing chez Google et HubSpot, auteur de "Unthinkable" et directeur de la série. Au cours de notre première saison de PLAY, il nous a donné un certain nombre de conseils pratiques sur la manière d'entrer en contact avec le public. Ici, nous approfondissons un peu plus la façon d'appliquer ces conseils de manière mesurable.
QUELLES SONT LES ERREURS LES PLUS COURANTES QUE VOUS AVEZ CONSTATÉES EN MATIÈRE DE NARRATION VIDÉO ?
Tout d'abord, je ne pense pas que nous fassions un bon travail pour garder les gens accrochés et intéressés par nos histoires.
La plupart d'entre nous ont compris la nécessité d'accrocher les gens dès les premiers instants. Mais ensuite, nous pensons que nous avons attiré leur attention en utilisant une accroche intelligente dès le début et que cela suffira à les amener jusqu'à la fin. Ce n'est pas vrai. Le véritable défi consiste à introduire des moments de tension ou des questions dans leur esprit tout au long de l'expérience. "J'ai pris ma tasse de café préférée, avec les cinq mots qui m'inspirent chaque matin. Il ne s'est rien passé dans cette "histoire", mais vous voulez que je continue, parce que vous demandez : "Quels sont les cinq mots ?"
Le simple fait de modifier notre façon de communiquer pour susciter l'anticipation à chaque étape du processus peut permettre d'attirer les gens et de les amener jusqu'au bout.
Deuxièmement, je pense que nous ne laissons pas suffisamment transparaître nos propres traits de personnalité en tant que marques.
Les médias ont déjà compris que le talent compte autant que le contenu. Ils font donc appel à des noms connus, ou du moins à des animateurs et des communicateurs expérimentés, pour apparaître devant les caméras. Avec le temps, on apprend à les connaître en tant que personnes ; on s'attache à leurs émotions et à leurs bizarreries.
C'est ce que l'on observe déjà aujourd'hui parmi les petites marques de SaaS. Leurs collaborateurs apparaissent devant les caméras, sur LinkedIn ou Twitter et dans leurs podcasts en tant que personnalités publiques, avant même d'avoir atteint une micro-célébrité.
Nous aimons à dire que "les gens ne font pas confiance aux logos, ils font confiance aux personnes". Mais nous ne sommes pas allés assez loin dans l'extrapolation. Et si, au lieu de créer du contenu, nous créions des créateurs ?
COMMENT LES ERREURS DE NARRATION AFFECTENT-ELLES LA PERFORMANCE DES VIDÉOS ?
L'artifice tue l'expérience en vidéo. Que vous essayiez d'être ce que vous n'êtes pas ou que vous ne parveniez pas à être ce que vous êtes vraiment, le public peut voir que quelque chose ne va pas.
L'audio et la vidéo font la même chose pour les voix qui se cachent derrière le contenu : elles mettent à nu votre véritable personnalité. Ce sont des supports "nus". Il n'y a nulle part où se cacher. Votre voix, votre visage, votre inflexion, etc. vous permettront de savoir immédiatement si quelqu'un vous fait confiance et vous apprécie ou non devant la caméra.
C'est un métier qu'il faut maîtriser, et un métier unique qui n'a rien à voir avec le fait d'être charmant ou sympathique en personne. Lorsque la caméra tourne, vous devez utiliser "vous-même" comme une caractéristique de la vidéo - un élément de performance à produire soi-même et à mettre en avant.
COMMENT SAVOIR SI UNE MAUVAISE NARRATION EST À L'ORIGINE D'UNE MAUVAISE PERFORMANCE VIDÉO ?
Temps passé.
Les spécialistes du marketing adorent les chiffres clés tels que le nombre de vidéos vues, mais si les gens ne regardent pas réellement la vidéo ou ne passent pas du temps avec la marque, aucun de nos résultats ne suit. La portée, c'est bien, mais la résonance est nécessaire. Si vous ne gagnez pas la confiance, vous ne pouvez pas inspirer l'action, et nous avons besoin de l'action du public pour obtenir des résultats.
Ainsi, un bon marketing ne consiste pas à savoir qui arrive, mais qui reste. Vos taux d'abandon sont donc un moyen de le savoir.
En outre, la vidéo nécessite un engagement en termes de temps pour être consommée. Si les gens finissent la vidéo mais ne prennent pas d'autres mesures, c'est le signe que l'histoire n'était pas efficace et n'a pas réussi à les inspirer.
Les bons conteurs peuvent nous captiver, mais les conteurs efficaces nous touchent. Si votre public passe du temps avec vous mais n'agit pas, c'est que le contenu a besoin d'être retravaillé. Même si le taux d'abandon semble élevé.
COMMENT ÉVITER UNE PERFORMANCE VIDÉO MÉDIOCRE AUPRÈS DE NOUVEAUX PUBLICS, ALORS QUE VOUS SAVEZ PEU DE CHOSES SUR CE QUI LES MOTIVE ?
Il y a de fortes chances que lorsque quelque chose ne fonctionne pas, ce n'est pas nécessairement parce que nous ne connaissons pas notre public. C'est parce que nous essayons de nous retirer et de créer quelque chose que notre marque attend de nous. C'est littéralement impossible.
Le travail créatif passe nécessairement par ses créateurs. Vous ne pouvez pas séparer votre propre expérience subjective du monde de l'œuvre. Vous n'êtes pas un robot (qui, soit dit en passant, a également besoin d'entrées pour créer des sorties).
Revenez donc à l'article. Aimeriez-vous vraiment cela si vous n'étiez pas payé par votre organisation ? Vraiment ? Pouvez-vous créer quelque chose pour un "stade de vous" au lieu d'un personnage marketing ?
Les créateurs les plus influents, les plus appréciés et les plus performants comprennent que tout commence par une vérité simple : nous devons créer les choses que nous souhaitons voir exister dans le monde.
QUELLES SONT LES CHOSES LES PLUS SIMPLES QUE LES MARQUES PEUVENT FAIRE DIFFÉREMMENT ET QUI AURONT LE PLUS GRAND IMPACT ?
Tout d'abord, nous devons comprendre que "simple" ne signifie pas "facile". Si vous cherchez la voie de la facilité, vous êtes sur le chemin emprunté par tous ceux qui vous ont précédé et par tous ceux qui sont en train de le faire. Vous ne pouvez pas avoir un impact important en procédant de cette manière.
En tant que marques, nous n'avons pas la moindre idée de ce que nous pensons de nos sujets. Nous créons simplement du contenu sur ces sujets, tout comme nos concurrents. Nous devenons donc des marchandises. La source d'une marchandise n'a pas beaucoup d'importance ; on peut l'obtenir n'importe où. Le blé est du blé. Le fer est du fer. Les conseils pour augmenter le nombre de vos abonnés sont des conseils pour augmenter le nombre de vos abonnés.
C'est du pareil au même.
Ce que nous devons faire, c'est répondre à cette question : "Qu'est-ce que nous croyons au sujet de notre secteur ou de notre public que nos concurrents admettraient volontiers ne pas croire ?"
Par exemple, je pense qu'un podcast sert à retenir l'attention, et non à atteindre de nouveaux publics. J'ai des concurrents qui réalisent également des émissions pour des marques et qui pensent qu'un podcast est merveilleux pour la sensibilisation. Je ne suis pas du tout d'accord. Ils peuvent regarder mon travail et admettre que "Jay croit quelque chose que nous ne croyons pas". Cela me permet de gagner de meilleurs clients et de créer des frictions utiles qui repoussent les mauvais prospects.
Pour être clair, les convictions ne peuvent pas être des choses qui semblent comparatives, comme "Ceci devrait être plus simple que ce n'est normalement le cas". Bien sûr, les concurrents seraient d'accord avec cela. "X qui ne craint pas" est un très mauvais positionnement pour votre marque. Si vos convictions se terminent par le suffixe "-er", ce ne sont pas vraiment des convictions.