Storytelling ist ein Marketing-Schlagwort, seit es 2012 erstmals als LinkedIn-Fähigkeit auftauchte. Heute gibt es Hunderttausende professioneller Geschichtenerzähler, die alle um den ersten Platz konkurrieren, um Ihnen genau das Gleiche zu sagen: Ihre Marke braucht Storytelling. Vor allem Video-Storytelling.
Ja, wir wissen das. Als das vertrauenswürdigste Unternehmen für Streaming-Technologie haben wir mit genügend Medienunternehmen zusammengearbeitet, um zu wissen, dass Vermarkter viel Arbeit vor sich haben. Die Content-Landschaft wird nicht weniger gesättigt, und wir können den Vermarktern nur so oft sagen, dass sie sich auf ihre Instinkte als Medienunternehmen verlassen sollen.
Mit anderen Worten: Wir brauchen keinen weiteren Geschichtenerzähler, der uns sagt, was wir bereits wissen. Wir brauchen einen Geschichtenerzähler, der uns sagt, wie man Marken-Storytelling auf Video macht (und wie man es nicht macht).
Deshalb haben wir mit dem ehemaligen Google- und HubSpot-Vermarkter, "Unthinkable"-Autor und Showrunner Jay Acunzo gesprochen. Während unserer ersten Staffel von PLAY hat er eine Reihe praktischer Tipps gegeben, wie man mit dem Publikum in Kontakt treten kann. Hier gehen wir ein wenig näher darauf ein, wie man diese Tipps messbar umsetzen kann.
WAS SIND DIE HÄUFIGSTEN FEHLER, DIE SIE BEIM ERZÄHLEN VON VIDEOS GESEHEN HABEN?
Erstens glaube ich nicht, dass es uns gelingt, die Leute zu fesseln und für unsere Geschichten zu interessieren.
Die meisten von uns haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Leute gleich zu Beginn zu fesseln. Aber dann denken wir, dass wir ihre Aufmerksamkeit mit einem cleveren Aufhänger im Vorfeld erkauft haben und dies allein "sie bis zum Ende bringen wird". Das ist aber nicht wahr. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, Spannungsmomente oder Fragen einzubauen, die den Leser während des gesamten Erlebnisses beschäftigen. "Ich griff nach meiner Lieblingskaffeetasse mit den fünf Worten, die mich jeden Morgen inspirieren." In dieser "Geschichte" ist nichts passiert, aber Sie wollen, dass ich weitermache, weil Sie fragen: "Wie lauten die fünf Worte?"
Eine einfache Änderung der Art und Weise, wie wir kommunizieren, um die Vorfreude bei jedem Schritt zu steigern, kann die Menschen fesseln und sie zum Ziel bringen.
Zweitens glaube ich, dass wir als Marken unsere eigenen persönlichen Eigenheiten nicht genug zur Geltung kommen lassen.
Die Medien haben bereits begriffen, dass das Talent ebenso wichtig ist wie der Inhalt. Deshalb engagieren sie bekannte Namen oder zumindest geübte Moderatoren und Kommunikatoren, die vor der Kamera auftreten. Mit der Zeit lernt man sie als Menschen kennen; man kann sich in ihre Emotionen und Eigenheiten hineinversetzen.
Bei kleineren SaaS-Marken ist dies bereits heute der Fall. Ihre Mitarbeiter treten vor der Kamera, auf LinkedIn oder Twitter und in ihren Podcasts als öffentliche Persönlichkeiten auf, noch bevor sie einen gewissen Mikro-Ruhm erreicht haben.
Wir sagen gerne: "Menschen vertrauen nicht Logos, sie vertrauen Menschen". Aber wir haben das noch nicht weit genug gedacht. Was wäre, wenn wir nicht nur Inhalte, sondern Schöpfer schaffen würden?
WIE WIRKEN SICH FEHLER IM STORYTELLING AUF DIE VIDEOLEISTUNG AUS?
Künstlichkeit macht das Videoerlebnis zunichte. Egal, ob man versucht, etwas zu sein, was man nicht ist, oder ob man nicht das ist, was man wirklich ist - das Publikum merkt, dass etwas nicht stimmt.
Audio und Video tun beide das Gleiche mit den Stimmen hinter den Inhalten: Sie legen Ihr wahres Ich offen. Sie sind "nackte" Medien. Es gibt nichts zu verstecken. Ihre Stimme, Ihr Gesicht, Ihr Tonfall usw. machen sofort deutlich, ob jemand Ihnen vor der Kamera vertraut und Sie mag oder nicht.
Es ist ein Handwerk, das man beherrschen muss, und zwar ein einzigartiges, das sich von dem unterscheidet, was man als Person an Charme oder Sympathie besitzt. Wenn die Kamera läuft, muss man "sich selbst" als Merkmal des Videos verwenden - ein Leistungselement, das man selbst produzieren und hervorbringen muss.
WORAN ERKENNEN SIE, DASS EINE SCHLECHTE ERZÄHLWEISE FÜR EINE SCHLECHTE VIDEOLEISTUNG VERANTWORTLICH IST?
Zeitaufwand.
Vermarkter lieben Topline-Zahlen wie Videoaufrufe, aber wenn die Leute sich das Video nicht tatsächlich ansehen oder Zeit mit der Marke verbringen, dann folgen keine unserer Ergebnisse. Reichweite ist schön, aber Resonanz ist notwendig. Wenn man kein Vertrauen gewinnen kann, kann man auch nicht zum Handeln inspirieren, und wir brauchen das Handeln der Zuschauer, um Ergebnisse zu sehen.
In diesem Sinne geht es bei großartigem Marketing nicht darum, wer kommt, sondern darum, wer bleibt. Ihre Abbruchquoten sind also eine Möglichkeit, dies festzustellen.
Darüber hinaus erfordern Videos eine gewisse Zeitspanne, die andere zum Konsumieren benötigen. Wenn Menschen das Video zu Ende sehen, aber keine weiteren Maßnahmen ergreifen, ist das ein Zeichen dafür, dass die Geschichte nicht effektiv war und sie nicht inspiriert hat.
Gute Geschichtenerzähler können uns fesseln, aber effektive Geschichtenerzähler bewegen uns. Wenn Ihr Publikum Zeit mit Ihnen verbringt, aber nicht handelt, dann muss der Inhalt überarbeitet werden. Auch wenn die Absprungrate gut aussieht.
WIE VERMEIDEN SIE EINE SCHLECHTE VIDEOLEISTUNG BEI NEUEN ZIELGRUPPEN, WENN SIE NUR WENIG DARÜBER WISSEN, WAS SIE BEWEGT?
Wenn etwas unterdurchschnittlich abschneidet, liegt das wahrscheinlich nicht unbedingt daran, dass wir unser Publikum nicht kennen. Es liegt daran, dass wir versuchen, uns zu entfernen und etwas zu schaffen, was unsere Marke von uns will. Das ist buchstäblich ein Ding der Unmöglichkeit.
Kreative Arbeit fließt notwendigerweise durch ihre Schöpfer. Man kann seine eigene subjektive Erfahrung der Welt nicht von der Arbeit trennen. Sie sind kein Bot (der übrigens auch Inputs benötigt, um Outputs zu erzeugen).
Kehren Sie also zu dem Stück zurück. Würden Sie das wirklich lieben, wenn Sie nicht von Ihrer Organisation bezahlt werden würden? Wirklich? Können Sie etwas für ein "Stadion von Ihnen" anstelle einer Marketing-Persona schaffen?
Die bekanntesten, beliebtesten und erfolgreichsten Schöpfer wissen, dass es immer mit einer einfachen Wahrheit beginnt: Wir müssen die Dinge schaffen, von denen wir uns wünschen, dass sie in der Welt existieren.
WAS SIND DIE EINFACHSTEN DINGE, DIE MARKEN ANDERS MACHEN KÖNNEN UND DIE DIE GRÖSSTE WIRKUNG HABEN WERDEN?
Erstens müssen wir uns klarmachen, dass "einfach" nicht "leicht" bedeutet. Wenn Sie den einfachen Weg suchen, gehen Sie den Weg, den alle vor Ihnen gegangen sind und den alle jetzt gehen. Auf diese Weise kann man keine große Wirkung erzielen.
Wir als Marken haben keinen blassen Schimmer, was wir von unseren Themen halten. Wir erstellen einfach Inhalte zu diesen Themen, genau wie unsere Wettbewerber. So werden wir zu Waren. Die Quelle einer Ware spielt keine große Rolle; man kann sie überall bekommen. Weizen ist Weizen. Eisen ist Eisen. Anleitungen, wie Sie Ihre soziale Fangemeinde vergrößern können, sind Anleitungen, wie Sie Ihre soziale Fangemeinde vergrößern können.
Es ist alles das Gleiche.
Was wir tun müssen, ist diese Frage zu beantworten: "Was ist etwas, das wir über unseren Sektor oder unser Publikum glauben, was unsere Konkurrenten nicht zugeben würden?"
Ich denke zum Beispiel, dass ein Podcast dazu dient, die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten, und nicht, um eine neue Reichweite zu erzielen. Ich habe Konkurrenten, die auch Sendungen für Marken machen und glauben, dass ein Podcast wunderbar für die Bekanntheit ist. Ich bin da ganz anderer Meinung. Sie können sich meine Arbeit ansehen und zugeben: "Jay glaubt etwas, was wir nicht glauben." So kann ich bessere Kunden gewinnen und nützliche Reibung erzeugen, die schlechte Leads abwehrt.
Um es klar zu sagen: Überzeugungen können keine Dinge sein, die vergleichend klingen, wie z. B. "Das sollte einfacher sein, als es normalerweise ist." Natürlich würden die Wettbewerber dem zustimmen. "X, das nicht scheiße ist" ist eine schlechte Positionierung für Ihre Marke. Wenn Ihre Überzeugungen mit dem Suffix "-er" enden, sind sie nicht wirklich Überzeugungen.