Storytelling ha sido una palabra de moda en marketing desde que apareció por primera vez como una habilidad de LinkedIn en 2012. Hoy en día, hay cientos de miles de narradores profesionales que compiten por la primera página para decirte exactamente lo mismo: tu marca necesita contar historias. Especialmente en vídeo.
Sí, lo sabemos. Como la empresa de tecnología de streaming más fiable, hemos trabajado con suficientes empresas de medios de comunicación como para saber que los profesionales del marketing tienen mucho trabajo por delante. El panorama de los contenidos no está menos saturado, y solo podemos decir a los profesionales del marketing que se pongan al día con sus instintos de empresa de medios un número limitado de veces.
En otras palabras, no necesitamos otro narrador que nos diga lo que ya sabemos. Necesitamos un narrador que nos diga cómo contar historias de marca en vídeo (y cómo no hacerlo).
Por eso hablamos con Jay Acunzo, antiguo responsable de marketing de Google y HubSpot, y autor y presentador de "Impensable". Durante nuestra primera temporada de PLAY, nos ofreció una serie de consejos prácticos sobre cómo conectar con el público. Aquí profundizamos un poco más en cómo aplicar esos consejos de forma medible.
¿CUÁLES SON LOS ERRORES MÁS COMUNES QUE HA VISTO EN LA NARRACIÓN DE VÍDEOS?
En primer lugar, no creo que hagamos un buen trabajo manteniendo a la gente enganchada e interesada en nuestras historias.
La mayoría de nosotros hemos abrazado la necesidad de enganchar a la gente desde el primer momento. Pero luego pensamos que hemos comprado su atención usando un gancho inteligente al principio y que sólo con eso "llegarán al final". Esto no es cierto. El verdadero reto consiste en introducir momentos de tensión o preguntas en sus mentes a lo largo de la experiencia. "Busqué mi taza de café favorita, con las cinco palabras que me inspiran cada mañana". No ha pasado nada en esa "historia", pero quieres que siga, porque preguntas: "¿Cuáles son las cinco palabras?".
Basta con cambiar la forma de comunicarnos para aumentar la expectación en cada paso del camino para atrapar a la gente y llevarla hasta el final.
En segundo lugar, no creo que dejemos que nuestras peculiaridades personales brillen lo suficiente como marcas.
Los medios de comunicación ya saben que el talento importa tanto como el contenido. Por eso recurren a nombres conocidos, o al menos a presentadores y comunicadores experimentados, para que aparezcan ante las cámaras. Con el tiempo, llegas a conocerlos como personas, conectas con sus emociones y peculiaridades.
Ya vemos esto entre las marcas SaaS más pequeñas hoy en día. Su gente aparece ante las cámaras, en LinkedIn o Twitter y en sus podcasts como personalidades públicas, incluso antes de haber alcanzado ninguna microfama.
Nos gusta decir que "la gente no confía en los logotipos; confía en las personas". Pero no lo hemos extrapolado lo suficiente. ¿Y si, en lugar de limitarnos a crear contenidos, creáramos creadores?
¿CÓMO AFECTAN LOS ERRORES DE NARRACIÓN AL RENDIMIENTO DEL VÍDEO?
El artificio acaba con la experiencia del vídeo. Tanto si intentas ser lo que no eres como si no consigues ser quien realmente eres, el público se da cuenta de que algo falla.
Tanto el audio como el vídeo hacen lo mismo con las voces que hay detrás del contenido: desnudan tu verdadero yo. Son medios "desnudos". No hay nada que ocultar. La voz, la cara, la inflexión, etc., dejan claro de inmediato si alguien confía en ti y te aprecia o no ante la cámara.
Es un arte que hay que dominar y que no se parece a ser encantador o simpático en persona. Cuando la cámara rueda, tienes que utilizarte a ti mismo como elemento del vídeo: un elemento interpretativo que debes producir y mostrar tú mismo.
¿CÓMO SABER CUÁNDO UNA MALA NARRACIÓN ES RESPONSABLE DE UN RENDIMIENTO DEFICIENTE DEL VÍDEO?
Tiempo empleado.
A los profesionales del marketing nos encantan las cifras, como las visualizaciones de los vídeos, pero si la gente no ve realmente el vídeo o no pasa tiempo con la marca, ninguno de nuestros resultados tiene sentido. El alcance está bien, pero la resonancia es necesaria. Si no puedes ganarte la confianza, no puedes inspirar acción, y necesitamos la acción de la audiencia para ver resultados.
De este modo, un buen marketing no se basa en quién llega, sino en quién se queda. Así que las tasas de abandono son una forma de saberlo.
Además, el vídeo requiere un compromiso de tiempo para que los demás lo consuman. Si la gente termina el vídeo pero no emprende ninguna acción, es señal de que la historia no ha sido eficaz y no ha conseguido inspirarles.
Los buenos narradores pueden atraparnos, pero los narradores eficaces nos conmueven. Si su audiencia pasa tiempo con usted pero no actúa, entonces el contenido necesita trabajo. Incluso si la tasa de abandono parece fuerte.
¿CÓMO EVITAR UN MAL RENDIMIENTO DEL VÍDEO CON NUEVOS PÚBLICOS, CUANDO SE SABE POCO SOBRE LO QUE LES MUEVE?
Lo más probable es que, cuando algo no rinde lo suficiente, no sea necesariamente porque no conozcamos a nuestro público. Es porque estamos tratando de eliminarnos a nosotros mismos y crear algo que nuestra marca quiere de nosotros. Esto es literalmente imposible.
La obra creativa fluye necesariamente a través de sus creadores. No puedes separar tu propia experiencia subjetiva del mundo de la obra. No eres un robot (que, por cierto, también necesita inputs para crear outputs).
Así que vuelve a la pieza. ¿Realmente te encantaría esto si no te pagara tu organización? ¿De verdad? ¿Puedes crear algo para un "estadio tuyo" en lugar de para un personaje de marketing?
Los creadores más resonantes, más queridos y con más éxito entienden que siempre se empieza por una simple verdad: tenemos que hacer las cosas que deseamos que existan en el mundo.
¿CUÁLES SON LAS COSAS MÁS SENCILLAS QUE LAS MARCAS PUEDEN HACER DE FORMA DIFERENTE Y QUE TENDRÁN UN MAYOR IMPACTO?
Primero, tenemos que aceptar que "simple" no significa "fácil". Si buscas el camino fácil, estás en el camino recorrido por todos antes que tú y por todos ahora mismo. No puedes tener un gran impacto haciéndolo así.
Nosotros, como marcas, no tenemos ni idea de lo que creemos sobre nuestros temas. Simplemente creamos contenidos sobre esos temas, igual que nuestros competidores. Así que nos convertimos en mercancías. La fuente de una mercancía no importa mucho; se puede conseguir en cualquier parte. El trigo es trigo. El hierro es hierro. How-tos to grow your social following are how-tos to grow your social following.
Es todo lo mismo.
Lo que tenemos que hacer es responder a esta pregunta: "¿Qué es lo que creemos sobre nuestro sector o público que nuestros competidores admitirían libremente que no creen?".
Por ejemplo, creo que un podcast sirve para mantener la atención, no para llegar a la red. Tengo competidores que también hacen programas para marcas y creen que un podcast es maravilloso para la notoriedad. No estoy de acuerdo. Pueden mirar mi trabajo y admitir: "Jay cree algo que nosotros no". Eso me permite ganar mejores clientes y crear una fricción útil que repele a los malos clientes potenciales.
Para ser claros, las creencias no pueden ser cosas que suenen comparativas, como "Esto debería ser más sencillo de lo que es normalmente". Por supuesto que los competidores estarían de acuerdo con eso. "X que no apesta" es un posicionamiento terrible para tu marca. Si tus creencias terminan con el sufijo "-er", no son realmente creencias.
