Les pages d'atterrissage vidéo sont le meilleur des deux mondes. Les pages d'atterrissage offrent des mises en page simplifiées conçues pour mettre en évidence l'appel à l'action (CTA), tandis que la vidéo offre de meilleures données sur l'engagement et la consommation de contenu. Ensemble, elles créent une expérience de conversion très efficace que vous pourriez être tenté d'optimiser pour la recherche.
En effet, la visibilité que la recherche offre à votre contenu peut être importante. De plus, le référencement des vidéos n'a fait que s'améliorer, si bien que ne pas indexer les pages d'atterrissage des vidéos peut sembler être une perte d'argent. Mais il existe un autre cas d'utilisation important qui ne peut être ignoré : Les tests A/B.
POURQUOI LES TESTS A/B SONT IMPORTANTS
Le test est un ingrédient clé des stratégies de marketing efficaces. Il permet de segmenter les publics, d'affiner les messages et d'adapter le contenu aux bons canaux. L'investissement en temps peut être considérable, mais le jeu en vaut la chandelle.
Malheureusement, l'une des raisons pour lesquelles les tests appropriés sont souvent négligés est que les efforts de marketing peuvent générer un grand nombre de données tout en générant des revenus et des prospects. En fait, il n'est pas rare d'entendre des spécialistes du marketing inexpérimentés qualifier de test le simple fait de mener plusieurs campagnes. Si la campagne A surpasse la campagne B, ils diront peut-être qu'ils ont testé la campagne B et que "ça n'a pas marché".
Cependant, la comparaison des performances d'une campagne ne doit jamais être confondue avec les tests. Les données sur les performances peuvent révéler des tendances et fournir des informations correctives, mais seuls les tests peuvent révéler les facteurs qui déterminent les performances et identifier les formules pour un succès reproductible.
Les tests A/B, en particulier, sont un outil puissant pour isoler les variables et obtenir des résultats contrôlés. Les tests A/B utilisent deux éléments de contenu identiques dont une seule variable est modifiée, par exemple le titre. Ainsi, si le contrôle (A) perd face à la variante (B) dans le test, la perte peut être attribuée au titre.
L'objectif est de contrôler les variables, mais les tests ne sont jamais à l'abri du hasard. Une seule variable devrait être testée A/B au moins trois fois pour confirmer les résultats et le processus complet devrait être répété pour les variables suivantes. Ce type de données éprouvées peut ensuite être appliqué aux messages et au contenu afin d'améliorer les stratégies de marketing de manière prévisible.
POURQUOI LES PAGES D'ATTERRISSAGE SONT IMPORTANTES POUR LES TESTS A/B
Les spécialistes du marketing qui ont effectué des tests savent que plus vous disposez de données, plus vos résultats seront précis. C'est pourquoi l'optimisation d'une page d'atterrissage pour la recherche peut sembler une tactique valable : une audience plus importante devrait se traduire par de meilleurs résultats de test.
Cependant, le plus grand défi des tests est le contrôle de l'audience. Quoi que vous disent votre outil de référencement, votre agence ou votre consultant, vous ne pouvez jamais connaître la répartition d'une audience organique. Entre la mort des cookies tiers et la prévalence de la navigation anonyme, les données disponibles sont trop éparses pour être exploitables.
Le contrôle de l'audience est précisément ce pour quoi les pages d'atterrissage non indexées et non référencées sont conçues. Associées à l'e-mail, un canal détenu par un grand nombre de personnes, elles constituent de parfaits bacs à sable pour les tests. Avec une bonne plateforme d'automatisation du marketing (MAP), vous pouvez prendre une cohorte sélectionnée et la diviser en segments égaux et aléatoires.
POURQUOI LA VIDÉO EST IMPORTANTE POUR LES TESTS A/B
Tester les titres et les appels à l'action est relativement simple, mais si vous voulez tester les sujets et le contenu en général, vous avez vraiment besoin de la vidéo.
En dépit de ce que suggèrent les indicateurs web tels que le temps passé sur la page ou la profondeur de défilement, il est notoirement difficile de mesurer la consommation de contenu écrit. Entre les onglets multiples, les fenêtres publicitaires et les distractions causées par l'animal de compagnie de la famille, le contenu écrit comporte tout simplement trop de variables qui échappent au contrôle du spécialiste du marketing.
Le contenu vidéo est différent du contenu écrit pour plusieurs raisons :
- La vidéo est plus attrayante. Les courriels faisant la promotion de vidéos génèrent des taux de clics plus élevés. Cela signifie non seulement que l'intention est plus grande, mais aussi que le nombre de vues est plus élevé et que les résultats sont plus précis.
- La vidéo est plus captivante. L'attention est d'autant plus grande que l'intention est grande. La vidéo a également tendance à avoir un public plus captif, simplement en raison de la stimulation sensorielle du son et des images en mouvement.
- La vidéo est plus calculatrice. Chaque seconde de vidéo visionnée est une mesure quantifiable de la consommation de contenu. Une intention et une attention plus grandes confèrent à ce chiffre une plus grande précision.
Pour être clair, aucun format de contenu n'est totalement exempt de variables comportementales. Les spectateurs peuvent faire glisser un curseur vidéo (appelé "scrubbing") aussi facilement qu'ils peuvent faire défiler une page web. En fait, plus le contenu est long, plus ils sont susceptibles de le faire, quel que soit le format. La différence est que ce comportement est beaucoup moins fréquent avec la vidéo, en particulier la vidéo sur les pages d'atterrissage avec une audience d'email engagée.
CONSEILS POUR LES TESTS A/B AVEC LES PAGES D'ATTERRISSAGE VIDÉO
Il existe de nombreuses bonnes pratiques en matière de tests A/B, mais lorsqu'il s'agit de vidéo, il y a des choses uniques que vous pouvez faire.
SÉLECTIONNER LE MEILLEUR PUBLIC
La création de segments égaux et aléatoires est la partie la plus facile - la plupart des MAP peuvent le faire automatiquement. Le choix de la cohorte de clients à segmenter peut s'avérer délicat. Heureusement, les spécialistes du marketing disposent d'un grand nombre de données, en particulier de données de contenu.
- Données sur les clients. Si votre objectif est de tester l'intérêt pour deux nouveaux produits, vous devez commencer par segmenter votre liste de clients en fonction de leur historique d'achat. Il s'agit non seulement des achats de produits similaires à des prix similaires, mais aussi de la fréquence d'achat. Les clients ayant effectué un seul achat sont moins susceptibles de s'intéresser à de nouveaux produits que les clients ayant effectué plusieurs achats.
- Données marketing. Ensuite, vous devez affiner ce segment en excluant les clients qui n'ont pas cliqué sur un e-mail au cours d'une certaine période, par exemple les 90 derniers jours. Certaines personnes n'ouvrent tout simplement pas les e-mails marketing, et les inclure dilue donc la taille de votre échantillon. De plus, elles risquent de polluer les résultats de vos tests avec des valeurs aberrantes qui ouvrent sporadiquement les e-mails pour cliquer rageusement sur le contenu.
- Données sur le contenu. Enfin, votre segment doit tenir compte des habitudes de visionnage de vos clients. Par exemple, Brightcove propose Audience Insights: une plate-forme de données clients qui peut segmenter les audiences en fonction de l'historique de visionnage et d'autres données clés. Ces données sont ensuite automatiquement synchronisées avec les outils CRM et MAP pour déclencher des courriers électroniques et d'autres communications ciblées. Avec Audience Insights, vous pouvez aller plus loin et sélectionner les clients qui sont particulièrement intéressés par les vidéos de produits.
N'oubliez pas que la segmentation de l'audience est un processus délicat. Un segment très précis ne vaut rien si la taille de l'échantillon est trop petite ; les résultats ne seront pas statistiquement significatifs. Ne définissez donc pas les paramètres de votre test de manière trop spécifique et veillez à ce que votre cohorte finale soit supérieure à 1 000 personnes.
CRÉER LA MEILLEURE EXPÉRIENCE
Les pages d'atterrissage vidéo doivent être aussi faciles à utiliser qu'à créer. L'utilisation des caractéristiques suivantes améliorera l'expérience du client et les résultats des tests.
- Lecture automatique. C'est peut-être la seule fois dans l'histoire du marketing qu'une vidéo en lecture automatique est bien accueillie par son public. Contrairement aux publicités vidéo en lecture automatique et aux vidéos sur les réseaux sociaux qui peuvent éroder l'engagement avec des plaintes, les utilisateurs d'e-mails s'attendent à ce que les vidéos soient en lecture automatique. Le texte de votre e-mail a déjà montré clairement qu'ils cliquaient pour regarder une vidéo, alors ne les obligez pas à cliquer à nouveau.
- Modèles à faible code. Certains CMS sont faciles à utiliser, et même certains MAP proposent des pages d'atterrissage, mais rien ne garantit qu'elles soient optimisées pour l'affichage de vidéos. En utilisant un modèle de page de destination à code bas d'un OVP comme Brightcove, vous pouvez rapidement concevoir une mise en page élégante qui maintient l'expérience vidéo réactive et au-dessus du pli. Les modèles sont faciles à personnaliser, mais vous pouvez également ajouter des feuilles de style CSS personnalisées pour mieux correspondre à l'image de marque et au style de votre site Web.
- Interactivité. Le taux d'engagement d'une vidéo en dit plus long sur la consommation de contenu qu'un contenu écrit. La vidéo interactive va encore plus loin. Grâce à des fonctions interactives telles que les sentiments ou les sondages, vous pouvez vous faire une idée encore plus précise de la vidéo qui a le mieux fonctionné. Veillez simplement à limiter les éléments interactifs pour qu'ils ne soient pas trop nombreux. Grâce à l'interactivité de Brightcove, vous pouvez facilement contrôler ces éléments à l'aide du taux d'interaction.
QUAND NE PAS OPTIMISER LE CONTENU POUR LA RECHERCHE
Alors que l'IA générative s'impose dans le monde des moteurs de recherche, le référencement devient plus un mème qu'une meilleure pratique. Il s'agit certes d'un outil essentiel de l'ère numérique, mais certaines tactiques fonctionnent mieux sans lui. Le test A/B est l'une de ces tactiques qui n'en est pas moins précieuse et qui fonctionne mieux lorsque les pages d'atterrissage des vidéos ne sont pas optimisées pour la recherche.
