A/B-TESTS FÜR VIDEO-LANDINGPAGES

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Video-Landingpages sind das Beste aus beiden Welten. Landing Pages bieten optimierte Layouts, die den Call-to-Action (CTA) hervorheben, während Videos bessere Daten zum Engagement und zur Nutzung der Inhalte liefern. Zusammen schaffen sie ein hocheffizientes Konversionserlebnis, das Sie vielleicht dazu verleitet, für die Suche zu optimieren.

Die Sichtbarkeit, die die Suche Ihren Inhalten verleiht, kann in der Tat erheblich sein. Außerdem ist die Video-SEO immer einfacher geworden, so dass die Nicht-Indizierung von Video-Landingpages wie ein Tropfen auf den heißen Stein wirken kann. Aber es gibt noch einen weiteren wichtigen Anwendungsfall, der nicht ignoriert werden kann: A/B-Tests.

WARUM A/B-TESTS WICHTIG SIND

Tests sind ein wichtiger Bestandteil wirksamer Marketingstrategien. Sie segmentieren die Zielgruppen, verfeinern die Botschaften und ordnen die Inhalte den richtigen Kanälen zu. Der Zeitaufwand kann beträchtlich sein, aber er lohnt sich.

Einer der Gründe, warum richtige Tests oft vernachlässigt werden, ist leider, dass Marketingmaßnahmen eine Menge Daten generieren können, während sie gleichzeitig Einnahmen und Leads liefern. In der Tat ist es nicht ungewöhnlich, dass unerfahrene Vermarkter die Durchführung mehrerer Kampagnen einfach als Testen bezeichnen. Wenn Kampagne A besser abschneidet als Kampagne B, sagen sie vielleicht, dass sie Kampagne B getestet haben und "sie nicht funktioniert hat".

Der Vergleich der Kampagnenleistung sollte jedoch nie mit einem Test verwechselt werden. Leistungsdaten können Trends aufdecken und korrigierende Erkenntnisse liefern, aber nur Tests können die leistungsbestimmenden Faktoren aufdecken und die Formeln für wiederholbaren Erfolg ermitteln.

Insbesondere A/B-Tests sind ein leistungsfähiges Instrument, um Variablen zu isolieren und kontrollierte Ergebnisse zu erzielen. Bei A/B-Tests werden zwei identische Inhalte verwendet, bei denen eine einzige Variable geändert wird, z. B. eine Überschrift. Wenn also die Kontrollvariante (A) im Test gegen die Variante (B) verliert, kann der Verlust der Überschrift zugeschrieben werden.

Das Ziel ist es, die Variablen zu kontrollieren, aber das Testen ist nie immun gegen den Zufall. Eine einzelne Variable sollte mindestens dreimal einem A/B-Test unterzogen werden, um die Ergebnisse zu bestätigen, und der gesamte Prozess sollte für die nachfolgenden Variablen wiederholt werden. Diese Art von bewährten Daten kann dann auf Messaging und Inhalte angewendet werden, um Marketingstrategien vorhersehbar zu verbessern.

WARUM LANDING PAGES FÜR A/B-TESTS WICHTIG SIND

Marketingexperten, die bereits Tests durchgeführt haben, wissen, dass die Ergebnisse umso genauer sind, je mehr Daten man hat. Aus diesem Grund kann die Optimierung einer Landing Page für die Suche eine sinnvolle Taktik sein: Ein größeres Publikum sollte bessere Testergebnisse bedeuten.

Die größte Herausforderung beim Testen ist jedoch die Kontrolle der Zielgruppe. Egal, was Ihnen Ihr SEO-Tool, Ihre Agentur oder Ihr Berater erzählt, Sie können nie wissen, wie sich das organische Publikum zusammensetzt. Aufgrund der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern und der Verbreitung von anonymisiertem Browsing sind die verfügbaren Daten zu lückenhaft, um verwertbar zu sein.

Die Kontrolle des Publikums ist genau das, wofür nicht indizierte, nicht gelistete Landing Pages konzipiert sind. In Verbindung mit E-Mail, einem eigenen Kanal mit hohem Intent, sind sie die perfekten Sandkästen für Tests. Mit einer guten Marketing-Automatisierungsplattform (MAP) können Sie eine ausgewählte Kohorte in gleiche, zufällige Segmente aufteilen.

WARUM VIDEO FÜR A/B-TESTS WICHTIG IST

Das Testen von Überschriften und Aufrufen zum Handeln ist relativ einfach, aber wenn Sie allgemeine Themen und Inhalte A/B-testen möchten, brauchen Sie wirklich ein Video.

Auch wenn Webmetriken wie die Verweildauer auf einer Seite oder die Scrolltiefe darauf hindeuten, ist die Messung des Inhaltsverbrauchs von schriftlichen Inhalten bekanntermaßen schwierig. Zwischen mehreren Tabs, Pop-up-Anzeigen und Ablenkungen durch das Haustier der Familie gibt es bei schriftlichen Inhalten einfach zu viele Variablen, die sich der Kontrolle des Vermarkters entziehen.

Videoinhalte unterscheiden sich aus mehreren Gründen von schriftlichen Inhalten:

  • Videos sind ansprechender. E-Mails, die für Videos werben , erzielen höhere Klickraten. Dies bedeutet nicht nur eine höhere Absicht, sondern auch mehr Aufrufe und genauere Ergebnisse.
  • Videos sind fesselnder. Mit einer höheren Intention steigt auch die Aufmerksamkeit. Videos haben auch ein gefesselteres Publikum, einfach aufgrund der sensorischen Stimulation durch Ton und bewegte Bilder.
  • Video ist rechenintensiver. Jede Sekunde, die ein Video angesehen wird, ist ein quantifizierbares Maß für den Konsum von Inhalten. Eine höhere Absicht und Aufmerksamkeit verleihen dieser Zahl mehr Genauigkeit.

Um es klar zu sagen: Kein Inhaltsformat ist völlig frei von Verhaltensvariablen. Die Betrachter können einen Video-Slider genauso leicht verschieben (Scrubbing), wie sie eine Webseite scrollen können. Je länger der Inhalt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie dies bei beiden Formaten tun. Der Unterschied besteht darin, dass dieses Verhalten bei Videos viel seltener vorkommt, insbesondere bei Videos auf Landing Pages mit einem engagierten E-Mail-Publikum.

TIPPS FÜR A/B-TESTS MIT VIDEO-LANDINGPAGES

Es gibt viele bewährte Verfahren für A/B-Tests, aber wenn es um Videos geht, gibt es einige einzigartige Möglichkeiten.

DIE BESTE ZIELGRUPPE AUSWÄHLEN

Die Erstellung gleicher, zufällig gewählter Segmente ist der einfache Teil - die meisten MAPs können dies automatisch tun. Die Auswahl der zu segmentierenden Kundenkohorte kann schwierig sein. Zum Glück stehen den Vermarktern viele Daten zur Verfügung, insbesondere Inhaltsdaten.

  • Kundendaten. Wenn Ihr Ziel darin besteht, das Interesse an zwei neuen Produkten zu testen, sollten Sie Ihre Kundenliste zunächst nach Kaufhistorie segmentieren. Dazu gehören nicht nur die Käufe ähnlicher Produkte zu ähnlichen Preisen, sondern auch die Kaufhäufigkeit. Bei Kunden, die nur einen einzigen Kauf getätigt haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für neue Produkte interessieren, geringer als bei Kunden mit mehreren Käufen.
  • Marketing-Daten. Als Nächstes sollten Sie dieses Segment verfeinern, indem Sie Kunden ausschließen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums, z. B. in den letzten 90 Tagen, nicht auf eine E-Mail geklickt haben. Manche Menschen öffnen einfach keine Marketing-E-Mails, sodass die Einbeziehung dieser Kunden Ihre Stichprobengröße verwässert. Außerdem können sie Ihre Testergebnisse mit Ausreißern verunreinigen, die sporadisch E-Mails öffnen, um den Inhalt wütend durchzuklicken.
  • Inhaltsdaten. Schließlich sollte Ihr Segment die Sehgewohnheiten Ihrer Kunden berücksichtigen. Brightcove bietet zum Beispiel Audience Insights: eine Plattform für Kundendaten, die Zielgruppen nach Sehgewohnheiten und anderen wichtigen Daten segmentieren kann. Diese Daten werden dann automatisch mit CRM- und MAP-Tools synchronisiert, um E-Mails und andere gezielte Mitteilungen auszulösen. Mit Audience Insights können Sie weiter in die Tiefe gehen und Kunden auswählen, die sich besonders für Produktvideos interessieren.

Denken Sie daran, dass die Segmentierung der Zielgruppe ein heikler Prozess ist. Ein hoch verfeinertes Segment ist wertlos, wenn die Stichprobengröße zu klein ist; die Ergebnisse werden statistisch nicht signifikant sein. Legen Sie Ihre Testparameter also nicht zu spezifisch fest und halten Sie die endgültige Kohorte bei über 1.000 Personen.

DAS BESTE ERLEBNIS SCHAFFEN

Video-Landing-Pages sollten ebenso einfach zu konsumieren wie zu erstellen sein. Der Einsatz der folgenden Funktionen wird das Kundenerlebnis und die Testergebnisse verbessern.

  • Autoplay. Dies ist vielleicht das einzige Mal in der Geschichte des Marketings, dass ein automatisch abgespieltes Video von seinem Publikum begrüßt wird. Im Gegensatz zu automatisch abgespielten Werbevideos und Videos in sozialen Medien, die das Engagement bei Beschwerden untergraben können, erwarten E-Mail-Nutzer, dass Videos automatisch abgespielt werden. Ihre E-Mail-Kopie hat bereits deutlich gemacht, dass sie klicken, um ein Video anzusehen, also zwingen Sie sie nicht dazu, noch einmal zu klicken.
  • Einfach zu programmierende Vorlagen. Einige CMS sind einfach zu verwenden, und sogar einige MAPs bieten Landing Pages an, aber es gibt keine Garantie, dass sie für die Anzeige von Videos optimiert sind. Mit einer Low-Code-Landing-Page-Vorlage von einem OVP wie Brightcove können Sie schnell ein elegantes Layout entwerfen, das das Videoerlebnis responsiv und oberhalb der Faltung hält. Die Vorlagen lassen sich leicht anpassen, aber Sie können auch benutzerdefiniertes CSS hinzufügen, um sie besser an das Branding und den Stil Ihrer Website anzupassen.
  • Interaktivität. Die Interaktionsrate eines Videos sagt mehr über den Konsum von Inhalten aus, als es schriftliche Inhalte je könnten. Interaktive Videos gehen noch einen Schritt weiter. Mit interaktiven Funktionen wie Stimmungen oder Umfragen können Sie sich ein noch klareres Bild davon machen, welches Video besser abgeschnitten hat. Achten Sie nur darauf, die interaktiven Elemente zu begrenzen, damit sie nicht erdrückend wirken. Mit Brightcove Interactivity können Sie dies anhand der Interaktionsrate leicht überwachen.

Während der Hype um die generative KI in die Welt der Suchmaschinen vordringt, wird SEO eher zu einem Meme als zu einer Best Practice. Sicherlich ist es ein wichtiges Werkzeug des digitalen Zeitalters, aber manche Taktiken funktionieren besser ohne es. A/B-Tests sind eine solche Taktik, die nicht weniger wertvoll ist und am besten funktioniert, wenn Video-Landingpages nicht für die Suche optimiert sind.

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