동영상 랜딩 페이지 A/B 테스트

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JESS R

동영상 랜딩 페이지는 두 가지 장점을 모두 제공합니다. 랜딩 페이지는 클릭 유도 문안(CTA)을 강조하도록 설계된 간소화된 레이아웃을 제공하는 반면, 동영상은 더 나은 참여도와 콘텐츠 소비 데이터를 제공합니다. 이 두 가지를 함께 사용하면 검색에 최적화할 수 있는 매우 효율적인 전환 환경을 만들 수 있습니다.

실제로 검색이 제공하는 콘텐츠의 가시성은 상당할 수 있습니다. 게다가 동영상 SEO는 점점 더 쉬워지고 있기 때문에 동영상 랜딩페이지를 색인화하지 않는 것은 돈을 낭비하는 것처럼 보일 수 있습니다. 하지만 무시할 수 없는 또 다른 중요한 사용 사례가 있습니다: 바로 A/B 테스트입니다.

A/B 테스트가 중요한 이유

테스트는 효과적인 마케팅 전략의 핵심 요소입니다. 오디언스를 세분화하고, 메시지를 구체화하며, 콘텐츠를 적합한 채널에 매핑합니다. 시간 투자는 상당할 수 있지만 그만한 가치가 있습니다.

안타깝게도 적절한 테스트가 종종 무시되는 이유 중 하나는 마케팅 활동을 통해 많은 데이터를 생성하는 동시에 수익과 리드를 창출할 수 있기 때문입니다. 실제로 경험이 부족한 마케터들이 단순히 여러 캠페인을 실행하는 것을 테스트라고 말하는 것을 흔히 볼 수 있습니다. 캠페인 A가 캠페인 B보다 실적이 더 좋으면 캠페인 B를 테스트했는데 "효과가 없었다"고 말할 수 있습니다.

하지만 캠페인 성과를 비교하는 것을 테스트로 착각해서는 안 됩니다. 성과 데이터는 추세를 파악하고 올바른 인사이트를 제공할 수 있지만, 테스트만이 성과를 이끄는 요인을 파악하고 반복 가능한 성공을 위한 공식을 파악할 수 있습니다.

특히 A/B 테스트는 변수를 분리하고 통제된 결과를 반환하는 강력한 도구입니다. A/B 테스트는 헤드라인과 같이 하나의 변수를 변경한 두 개의 동일한 콘텐츠를 사용합니다. 이렇게 하면 테스트에서 대조군(A)이 변형군(B)에게 패배하는 경우 그 패배의 원인을 헤드라인으로 돌릴 수 있습니다.

변수를 통제하는 것이 목표이지만 테스트는 우연으로부터 자유로울 수 없습니다. 하나의 변수를 최소 세 번 이상 A/B 테스트하여 결과를 확인하고 후속 변수에 대해 전체 프로세스를 반복해야 합니다. 이렇게 검증된 데이터를 메시지와 콘텐츠에 적용하여 마케팅 전략을 예측 가능하게 개선할 수 있습니다.

랜딩 페이지가 A/B 테스트에 중요한 이유

테스트를 수행해본 마케터라면 데이터가 많을수록 결과가 더 정확해진다는 것을 알고 있습니다. 따라서 검색을 위해 랜딩 페이지를 최적화하는 것은 유효한 전략처럼 보일 수 있습니다. 잠재고객이 많을수록 더 나은 테스트 결과를 얻을 수 있기 때문입니다.

그러나 테스트의 가장 큰 어려움은 오디언스를 통제하는 것입니다. SEO 도구, 대행사 또는 컨설턴트가 무엇을 말하든 오가닉 잠재고객의 세분화를 알 수는 없습니다. 타사 쿠키가 사라 지고 익명화된 브라우징이 널리 보급되면서 사용 가능한 데이터가 너무 불규칙하여 실행에 옮기기 어렵습니다.

오디언스를 제어하는 것이 바로 색인화되지 않은 비목록 랜딩 페이지의 목적입니다. 의도성이 높은 소유 채널인 이메일과 결합하면 완벽한 테스트 샌드박스가 됩니다. 좋은 마케팅 자동화 플랫폼(MAP)을 사용하면 선택한 코호트를 동일한 무작위 세그먼트로 분할할 수 있습니다.

A/B 테스트에 비디오가 중요한 이유

헤드라인과 클릭 유도 문안을 테스트하는 것은 비교적 간단하지만, 전반적인 주제와 콘텐츠를 A/B 테스트하려면 동영상이 필요합니다.

페이지 체류 시간이나 스크롤 깊이와 같은 웹 지표가 시사하는 바에도 불구하고, 서면 콘텐츠의 콘텐츠 소비를 측정하는 것은 매우 어렵기로 악명이 높습니다. 여러 개의 탭, 팝업 광고, 반려동물로 인한 방해 요소 등 서면 콘텐츠에는 마케터가 통제할 수 없는 변수가 너무 많기 때문입니다.

동영상 콘텐츠는 몇 가지 이유로 서면 콘텐츠와 다릅니다:

  • 동영상이 더 매력적입니다. 동영상을 홍보하는 이메일은 클릭률이 더 높습니다. 이는 더 높은 의도를 나타낼 뿐만 아니라 더 많은 조회수와 더 정확한 결과를 의미합니다.
  • 동영상은 더 매력적입니다. 의도가 높을수록 주목도가 높아집니다. 또한 동영상은 소리와 움직이는 이미지가 주는 감각적 자극으로 인해 더 많은 시청자를 사로잡는 경향이 있습니다.
  • 동영상은 더 계산적입니다. 매초마다 시청되는 동영상은 콘텐츠 소비를 정량적으로 측정할 수 있습니다. 시청 의도와 관심이 높을수록 이 수치는 더 정확해집니다.

명확히 말하자면, 행동 변수가 완전히 없는 콘텐츠 형식은 없습니다. 시청자는 웹페이지를 스크롤하는 것처럼 동영상 슬라이더('스크러빙'이라고 함)를 쉽게 드래그할 수 있습니다. 실제로 콘텐츠가 길수록 두 형식 모두에서 스크러빙을 할 가능성이 더 높습니다. 차이점은 이러한 동작이 동영상, 특히 참여도가 높은 이메일 잠재고객이 있는 랜딩 페이지의 동영상에서는 훨씬 덜 일반적이라는 것입니다.

동영상 랜딩 페이지로 A/B 테스트를 위한 팁

A/B 테스트와 관련된 모범 사례는 많이 있지만, 동영상과 관련된 경우에는 몇 가지 독특한 방법이 있습니다.

최고의 오디언스 선택

동일한 무작위 세그먼트를 생성하는 것은 쉬운 부분으로, 대부분의 MAP에서 자동으로 수행할 수 있습니다. 세분화할 고객 집단을 선택하는 것은 까다로울 수 있습니다. 다행히도 마케터들은 많은 데이터, 특히 콘텐츠 데이터를 활용할 수 있습니다.

  • 고객 데이터. 두 가지 신제품에 대한 관심도를 테스트하는 것이 목표라면 구매 내역별로 고객 목록을 세분화하는 것부터 시작해야 합니다. 여기에는 비슷한 가격대의 유사 제품 구매뿐만 아니라 구매 빈도도 포함됩니다. 한 번만 구매한 고객은 여러 번 구매한 고객보다 신제품에 관심을 가질 가능성이 낮습니다.
  • 마케팅 데이터. 다음으로, 지난 90일과 같이 특정 기간 동안 이메일을 클릭하지 않은 고객을 제외하여 이 세그먼트를 세분화해야 합니다. 어떤 사람들은 마케팅 이메일을 열지 않으므로 이들을 포함하면 샘플 크기가 희석됩니다. 또한, 산발적으로 이메일을 열어 콘텐츠를 격렬하게 클릭하는 이상값으로 인해 테스트 결과가 오염될 수 있습니다.
  • 콘텐츠 데이터. 마지막으로, 세그먼트는 고객의 시청 습관을 고려해야 합니다. 예를 들어, 브라이트코브는 시청 기록 및 기타 주요 입력을 기준으로 오디언스를 세분화할 수 있는 고객 데이터 플랫폼인 오디언스 인사이트를 제공합니다. 이 데이터는 CRM 및 MAP 도구와 자동으로 동기화되어 이메일 및 기타 타겟팅 커뮤니케이션을 트리거합니다. 오디언스 인사이트를 사용하면 더 자세히 드릴다운하여 제품 동영상에 특히 관심이 많은 고객을 선택할 수 있습니다.

오디언스 세분화는 섬세한 과정이라는 점을 명심하세요. 샘플 크기가 너무 작으면 고도로 세분화된 세그먼트는 쓸모가 없으며 결과는 통계적으로 유의미하지 않습니다. 따라서 테스트 매개변수를 너무 구체적으로 설정하지 말고 최종 코호트를 1,000명 이상으로 유지하세요.

최고의 경험 만들기

동영상 랜딩 페이지 경험은 만드는 것만큼이나 소비하기 쉬워야 합니다. 다음 기능을 사용하면 고객 경험을 개선하고 테스트 결과를 향상시킬 수 있습니다.

  • 자동 재생. 마케팅 역사상 자동 재생 동영상이 시청자의 환영을 받는 것은 이번이 유일할 것입니다. 불만으로 참여도를 떨어뜨릴 수 있는 자동 재생 동영상 광고나 소셜 미디어 동영상과 달리 이메일 사용자는 동영상이 자동 재생되기를 기대합니다. 이메일 문구를 통해 이미 동영상을 시청하기 위해 클릭한다는 것을 분명히 했으므로 다시 클릭하게 만들지 마세요.
  • 로우코드 템플릿. 일부 CMS는 사용하기 쉽고 일부 MAP도 랜딩 페이지를 제공하지만 동영상 표시에 최적화되어 있다는 보장은 없습니다. 브라이트코브와 같은 OVP의 로우코드 랜딩 페이지 템플릿을 사용하면 동영상 경험이 반응성이 뛰어나고 스크롤 위에 표시되는 매끄러운 레이아웃을 빠르게 디자인할 수 있습니다. 템플릿은 쉽게 사용자 정의할 수 있지만, 웹사이트의 브랜딩 및 스타일에 더 가깝게 일치하도록 사용자 정의 CSS를 추가할 수도 있습니다.
  • 상호 작용. 동영상의 참여율은 서면 콘텐츠보다 콘텐츠 소비에 대해 더 많은 것을 알려줍니다. 인터랙티브 비디오는 한 단계 더 나아갑니다. 감정 표현이나 투표와 같은 인터랙티브 기능을 사용하면 어떤 동영상의 실적이 더 좋았는지 더욱 명확하게 파악할 수 있습니다. 단, 인터랙티브 요소가 너무 많지 않도록 제한해야 합니다. 브라이트코브 인터랙티비티를 사용하면 인터랙션 비율을 통해 이를 쉽게 모니터링할 수 있습니다.

제너레이티브 AI가 검색엔진 업계에 등장하면서 SEO는 모범 사례라기보다는 밈에 가까워지고 있습니다. 물론 SEO는 디지털 시대의 중요한 도구이지만, 일부 전략은 AI 없이도 더 효과적입니다. A/B 테스트는 동영상 랜딩 페이지가 검색에 최적화되어 있지 않을 때 가장 효과적이고 가치 있는 전략 중 하나입니다.

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