Las páginas de destino con vídeo son lo mejor de ambos mundos. Las páginas de destino ofrecen diseños optimizados diseñados para resaltar la llamada a la acción (CTA), mientras que el vídeo ofrece mejores datos sobre la participación y el consumo de contenidos. Juntos, crean una experiencia de conversión muy eficiente que podría estar tentado de optimizar para la búsqueda.
De hecho, la visibilidad que la búsqueda proporciona a su contenido puede ser significativa. Además, el SEO de vídeo es cada vez más fácil, por lo que no indexar las páginas de destino de vídeo puede parecer como dejar dinero sobre la mesa. Pero hay otro caso de uso importante que no se puede ignorar: Las pruebas A/B.
POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS PRUEBAS A/B
Las pruebas son un ingrediente clave de las estrategias de marketing eficaces. Segmenta las audiencias, refina los mensajes y asigna el contenido a los canales adecuados. La inversión de tiempo puede ser considerable, pero la recompensa merece la pena.
Lamentablemente, una de las razones por las que a menudo se descuidan las pruebas adecuadas es porque los esfuerzos de marketing pueden generar una gran cantidad de datos a la vez que proporcionan ingresos y clientes potenciales. De hecho, no es raro escuchar a profesionales del marketing sin experiencia referirse a la simple ejecución de varias campañas como una prueba. Si la Campaña A supera a la Campaña B, podrían decir que probaron la Campaña B y "no funcionó".
Sin embargo, comparar el rendimiento de una campaña nunca debe confundirse con realizar pruebas. Los datos de rendimiento pueden revelar tendencias y proporcionar información correctiva, pero solo las pruebas pueden revelar los factores que impulsan el rendimiento e identificar las fórmulas para repetir el éxito.
Las pruebas A/B, en particular, son una poderosa herramienta para aislar variables y obtener resultados controlados. Las pruebas A/B utilizan dos piezas idénticas de contenido con una única variable modificada, como un titular. De este modo, si el control (A) pierde frente a la variante (B) en la prueba, la pérdida puede atribuirse al titular.
Controlar las variables es el objetivo, pero las pruebas nunca son inmunes al azar. Una sola variable debe someterse a pruebas A/B al menos tres veces para confirmar los resultados y repetir todo el proceso con las variables siguientes. Este tipo de datos contrastados pueden aplicarse después a los mensajes y contenidos para mejorar de forma predecible las estrategias de marketing.
POR QUÉ LAS PÁGINAS DE DESTINO SON IMPORTANTES PARA LAS PRUEBAS A/B
Los profesionales del marketing que han realizado pruebas saben que cuantos más datos se tengan, más precisos serán los resultados. Por eso, optimizar una página de destino para la búsqueda puede parecer una táctica válida: una mayor audiencia debería significar mejores resultados en las pruebas.
Sin embargo, el mayor reto de las pruebas es controlar la audiencia. No importa lo que su herramienta SEO, agencia o consultor le diga, nunca se puede saber el desglose de una audiencia orgánica. Entre la muerte de las cookies de terceros y la prevalencia de la navegación anónima, los datos disponibles son demasiado irregulares para ser procesables.
Controlar la audiencia es precisamente el objetivo de las páginas de aterrizaje no indexadas y no listadas. Junto con el correo electrónico, un canal propio de alta intención, son las cajas de arena perfectas para realizar pruebas. Con una buena plataforma de automatización de marketing (MAP), puede tomar una cohorte seleccionada y dividirla en segmentos iguales y aleatorios.
POR QUÉ EL VÍDEO ES IMPORTANTE PARA LAS PRUEBAS A/B
Probar titulares y llamadas a la acción es relativamente sencillo, pero si desea realizar pruebas A/B de temas y contenidos generales, realmente necesita vídeo.
A pesar de lo que sugieren métricas web como el tiempo en página o la profundidad de desplazamiento, medir el consumo de contenido escrito es notoriamente difícil. Entre las múltiples pestañas, los anuncios emergentes y las distracciones de la mascota de la familia, el contenido escrito simplemente tiene demasiadas variables fuera del control del vendedor.
El contenido de vídeo es diferente del contenido escrito por varias razones:
- El vídeo es más atractivo. Los correos electrónicos que promocionan vídeos generan mayores porcentajes de clics. Esto no sólo representa una mayor intención, sino que significa más visitas y resultados más precisos.
- El vídeo es más cautivador. A mayor intención, mayor atención. El vídeo también suele tener un público más cautivo, simplemente por la estimulación sensorial del sonido y las imágenes en movimiento.
- El vídeo es más calculador. Cada segundo de vídeo visto es una medida cuantificable del consumo de contenidos. Una mayor intención y atención dotan a esta cifra de mayor precisión.
Para ser claros, ningún formato de contenido está completamente libre de variables de comportamiento. Los espectadores pueden arrastrar un deslizador de vídeo (lo que se denomina "scrubbing") con la misma facilidad que pueden desplazarse por una página web. De hecho, cuanto más largo es el contenido, más probable es que lo hagan con cualquiera de los dos formatos. La diferencia es que este comportamiento es mucho menos común con el vídeo, especialmente en páginas de aterrizaje con una audiencia de correo electrónico comprometida.
CONSEJOS PARA REALIZAR PRUEBAS A/B CON PÁGINAS DE DESTINO DE VÍDEO
Hay un montón de buenas prácticas relacionadas con las pruebas A/B, pero cuando se trata de vídeo, hay algunas cosas únicas que puede hacer.
SELECCIONAR LA MEJOR AUDIENCIA
Crear segmentos iguales y aleatorios es la parte fácil; la mayoría de los MAP pueden hacerlo automáticamente. Elegir qué cohorte de clientes segmentar puede ser complicado. Afortunadamente, los profesionales del marketing disponen de muchos datos, sobre todo de contenido.
- Datos de clientes. Si su objetivo es comprobar el interés por dos nuevos productos, debería empezar segmentando su lista de clientes por historial de compras. Esto incluiría no sólo las compras de productos similares con precios similares, sino también la frecuencia de compra. Los clientes con una sola compra tienen menos probabilidades de interesarse por nuevos productos que los clientes con varias compras.
- Datos de marketing. A continuación, debe refinar este segmento excluyendo a los clientes que no hayan hecho clic en un correo electrónico en un periodo de tiempo determinado, como los últimos 90 días. Algunas personas simplemente no abren los correos electrónicos de marketing, por lo que su inclusión diluye el tamaño de la muestra. Además, pueden contaminar los resultados de la prueba con valores atípicos que abren esporádicamente los correos electrónicos para hacer clic con rabia en el contenido.
- Datos de contenido. Por último, su segmento debe tener en cuenta los hábitos de visualización de sus clientes. Por ejemplo, Brightcove ofrece Audience Insights: una plataforma de datos de clientes que puede segmentar audiencias por historial de visionado y otros datos clave. Estos datos se sincronizan automáticamente con las herramientas CRM y MAP para activar correos electrónicos y otras comunicaciones dirigidas. Con Audience Insights, puede profundizar aún más y seleccionar a los clientes que se interesan especialmente por los vídeos de productos.
Tenga en cuenta que la segmentación de la audiencia es un proceso delicado. Un segmento muy refinado no sirve de nada si el tamaño de la muestra es demasiado pequeño; los resultados no serán estadísticamente significativos. Así que no especifiques demasiado los parámetros de la prueba y mantén tu cohorte final por encima de 1.000.
CREAR LA MEJOR EXPERIENCIA
Las experiencias de las páginas de aterrizaje de vídeo deben ser tan fáciles de consumir como de crear. El empleo de las siguientes características mejorará la experiencia del cliente y potenciará los resultados de las pruebas.
- Reproducción automática. Puede que sea la única vez en la historia del marketing que un vídeo con reproducción automática sea bien recibido por su audiencia. A diferencia de los anuncios de vídeo de reproducción automática y los vídeos de las redes sociales que pueden erosionar el compromiso con las quejas, los usuarios de correo electrónico esperan que los vídeos se reproduzcan automáticamente. Su mensaje de correo electrónico ya ha dejado claro que van a hacer clic para ver un vídeo, así que no les obligue a hacer clic de nuevo.
- Plantillas de bajo código. Algunos CMS son fáciles de usar, e incluso algunos MAP ofrecen páginas de destino, pero no hay garantía de que estén optimizados para mostrar vídeo. Con una plantilla de página de destino de código bajo de un proveedor de software como Brightcove, puede diseñar rápidamente un diseño elegante que mantenga la experiencia de vídeo receptiva y por encima del pliegue. Las plantillas son fáciles de personalizar, pero también puede añadir CSS personalizado para que se ajuste más a la marca y al estilo de su sitio web.
- Interactividad. El índice de interacción de un vídeo dice más sobre el consumo de contenidos que el contenido escrito. El vídeo interactivo va un paso más allá. Con funciones interactivas como el sentimiento o las encuestas, puedes obtener una imagen aún más clara de qué vídeo funcionó mejor. Sólo asegúrese de limitar los elementos interactivos para que no resulten abrumadores. Con Brightcove Interactivity, puede supervisar esto fácilmente con la tasa de interacción.
CUÁNDO NO OPTIMIZAR LOS CONTENIDOS PARA LAS BÚSQUEDAS
A medida que el bombo de la IA generativa se adentra en el mundo de los motores de búsqueda, el SEO se está convirtiendo más en un meme que en una práctica recomendada. Ciertamente, es una herramienta fundamental de la era digital, pero algunas tácticas funcionan mejor sin ella. Las pruebas A/B son una de esas tácticas que no son menos valiosas y funcionan mejor cuando las páginas de aterrizaje de vídeo no están optimizadas para la búsqueda.