5 FAÇONS DE VAINCRE L'APATHIE DES ACHETEURS GRÂCE AUX VIDÉOS MARKETING

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JESS R

L'apathie est un manque d'intérêt, d'enthousiasme ou de préoccupation. Elle est synonyme d'indifférence. Pour les ventes B2B, l'apathie est un tueur d'affaires. Pour le marketing B2B, l'apathie est un échec.

L'apathie est peut-être l'une des plus grandes menaces auxquelles est confrontée toute organisation B2B. Les consommateurs ont une abondance d'autres choses à lire et à regarder, et une pléthore d'autres fournisseurs à choisir dans presque tous les secteurs.

De mon point de vue, l'apathie est si effrayante qu'elle menace notre responsabilité fondamentale en tant que spécialistes du marketing : créer de l'engagement, capter l'attention, susciter l'intérêt, fidéliser et, en fin de compte, inciter à l'action et au changement. Rien de tout cela n'est possible si l'acheteur n'est pas prêt à se pencher sur notre contenu, à s'y engager et à le consommer.

En bref, nous devons faire en sorte que les acheteurs se sentent concernés.

COMMENT LES SPÉCIALISTES DU MARKETING UTILISENT-ILS LA VIDÉO POUR VAINCRE L'APATHIE DES ACHETEURS ?

L'antidote à l'apathie est la curiosité. La curiosité est ce qui pousse les êtres humains à accorder leur attention à quelque chose, à s'y intéresser et, en fin de compte, à agir en conséquence. La curiosité est le moteur du changement.

Pour les spécialistes du marketing, la vidéo est devenue un outil standard pour susciter la curiosité des acheteurs. Quatre-vingt-sept pour cent des entreprises utilisent désormais la vidéo comme outil de marketing, et plus que jamais (83 %) affirment qu'elle leur donne un bon retour sur investissement. Cependant, 90 % des spécialistes du marketing vidéo estiment que le niveau de concurrence et de bruit a augmenté au cours de l'année écoulée.

Comment faire en sorte que nos vidéos se démarquent ? Comment les entreprises B2B utilisent-elles le marketing vidéo pour percer auprès des acheteurs indifférents ?

Il y a quelques semaines, lors de PLAY 2019 à Boston, j'ai présenté quelques moyens de vaincre l'apathie des acheteurs à l'aide de vidéos. Ci-dessous, j'ai inclus cinq de ces conseils et quelques exemples pertinents, ainsi que mon point de vue sur les raisons de leur efficacité.

1. CONNAÎTRE SON CRÉNEAU, BIEN LE SERVIR

Soixante pour cent des marques B2B admettent ne pas comprendre leurs acheteurs, selon SiriusDecisions. Pourtant, les acheteurs sont 50 % plus enclins à acheter lorsqu'ils y voient une valeur personnelle ou un impact positif sur leur carrière.

Avant d'être rachetée par Oracle pour ses capacités d'automatisation du marketing, Eloqua a diffusé une série de vidéos sur Modern Mark. Elle a démontré à quel point cette marque comprenait bien son public et a permis aux acheteurs potentiels de voir la valeur personnelle à travers les yeux de ce personnage, qui bénéficiait personnellement des avantages offerts par la technologie marketing d'Eloqua.

2. PARLER COMME UN ÊTRE HUMAIN

Un moyen infaillible d'empêcher un acheteur d'écouter votre vidéo est de parler comme le font nos modèles d'entreprise, c'est-à-dire de manière lourde et avec des mots à la mode.

La démonstration d'un produit de Lucidchart nous montre qu'il suffit de parler comme un être humain.

Un témoignage de client de Slack adopte le même ton simple, accessible et engageant qui vous donne envie de le regarder jusqu'au bout. (À quand remonte la dernière fois où vous avez voulu regarder une vidéo de témoignage de client jusqu'au bout ?)

3. URGENCE DE CONDUITE

Bien sûr, nous connaissons le FUD : la peur, l'incertitude et le doute. Il s'agit d'un outil standard dans le secteur de la sécurité et des risques, car nous essayons d'inciter les acheteurs à se montrer pressants. Mais l'alarmisme devient lassant lorsque tous les fournisseurs de l'espace l'utilisent. Il a également tendance à être hyperbolique.

Une vidéo de Cisco a pris l'histoire d'une attaque de ransomware et l'a retournée, en explorant l'attaque du point de vue du hacker lui-même. C'est un scénario qui fait battre le cœur en attendant la conclusion, et qui montre à quel point Cisco comprend bien tous les aspects de cette menace.

4. GAGNER LA CONFIANCE

Quarante-deux pour cent des acheteurs ne savent pas à quelles entreprises se fier, selon Edelman. C'était particulièrement vrai dans le monde des consultants en référencement avant l'arrivée de Rand Fishkin. Le fondateur de Moz s'est fait connaître en tant que ressource transparente et éducative au milieu d'une mer d'agences qui gardent leurs connaissances en matière de référencement bien à l'abri.

Pour eux, les secrets commerciaux étaient leur sauce secrète. Pour Rand, c'est devenu le fondement d'une plateforme de leadership éclairé qui a gagné la confiance dans un secteur où les tactiques secrètes et les affaires louches sont monnaie courante. Son honnêteté l'a conduit à devenir l'autorité incontournable en matière de référencement, et ses vidéos du vendredi sur tableau blanc sont devenues un exemple hebdomadaire de cette transparence.

Dans son livre, Lost and Founder, Rand décrit :

"On nous a traités de fous et d'imbéciles pour avoir partagé autant d'informations sur les mécanismes de l'entreprise. Mais on nous a aussi fait confiance et, surtout parce que le domaine du référencement et le monde plus large des startups technologiques sont si souvent impénétrables et secrets, cela a porté ses fruits".

5. ÊTRE LÀ OÙ LES CLIENTS VEULENT QUE VOUS SOYEZ

L'un des principaux facteurs d'apathie est tout simplement l'invisibilité. Pourquoi regarderais-je votre vidéo s'il me faut un effort remarquable pour la trouver?

Vous bloquez tout votre contenu vidéo ? Comptez-vous trop sur le courrier électronique pour le promouvoir ? Mettez-vous tous vos œufs dans le panier de YouTube ? Vous le cachez sous le pli d'une page obscure de votre site ou d'un article de blog ? Libérez votre contenu vidéo !

Selon le Content Marketing Institute, 70 % des spécialistes du marketing B2B utilisent du contenu sponsorisé sur les médias sociaux pour promouvoir leur contenu. Dans leur étude, il s'agit de la première méthode de distribution de contenu payant.

Pour les entreprises B2B, je recommande vivement d'investir dans la vidéo sur LinkedIn. La plateforme compte aujourd'hui 500 millions de membres, dont 260 millions se connectent chaque mois. Quarante pour cent de ces utilisateurs sont présents sur la plateforme tous les jours. Remarque : il ne s'agit pas seulement de demandeurs d'emploi ; 61 millions d'entre eux sont des influenceurs de haut niveau.

Selon LinkedIn, ces utilisateurs passent presque trois fois plus de temps à regarder des publicités vidéo qu'à regarder du contenu statique sponsorisé. "La vidéo est le format qui connaît actuellement la croissance la plus rapide sur notre plateforme et celui qui est le plus susceptible de faire parler les gens", a déclaré Pete Davies, directeur de la gestion des produits chez LinkedIn.

Tirez parti de cet engagement pour donner un coup de pouce à vos vidéos et envisagez d'essayer leur nouveau service de diffusion de vidéos en direct, LinkedIn Live. Il s'agit d'une interface magnifique, tant sur ordinateur que sur mobile, et c'est un excellent moyen d'être exactement là où se trouve votre public.

Surmonter l'apathie des acheteurs est l'un des nombreux défis que les spécialistes du marketing B2B devront relever au cours des prochains mois. Mais c'est aussi ce qui rend notre travail si passionnant. Il suffit de faire preuve de créativité et d'empathie dans notre stratégie de marketing vidéo.

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