La apatía es una falta de interés, entusiasmo o preocupación. Es sinónimo de indiferencia. Para las ventas B2B, la apatía es un asesino de acuerdos. Para el marketing B2B, la apatía es un fracaso.
La apatía puede ser una de las mayores amenazas a las que se enfrenta cualquier organización B2B. Los consumidores tienen muchas otras cosas que leer y ver, y una plétora de vendedores entre los que elegir en casi todos los sectores.
Desde mi punto de vista, la apatía da tanto miedo porque amenaza nuestra responsabilidad fundamental como profesionales del marketing de crear compromiso, captar la atención, suscitar interés, fidelizar y, en última instancia, impulsar la acción y el cambio. Nada de eso es posible a menos que un comprador esté dispuesto a inclinarse, comprometerse y consumir nuestro contenido.
En resumen, tenemos que hacer que a los compradores les importe.
¿CÓMO UTILIZAN LOS PROFESIONALES DEL MARKETING EL VÍDEO PARA VENCER LA APATÍA DEL COMPRADOR?
El antídoto contra la apatía es la curiosidad. La curiosidad es lo que hace que los seres humanos presten atención a algo, se interesen por ello y, en última instancia, actúen. La curiosidad es lo que provoca el cambio.
Para los profesionales del marketing, el vídeo se ha convertido en una herramienta estándar para despertar la curiosidad de los compradores. El 87% de las empresas utilizan ahora el vídeo como herramienta de marketing, y más que nunca (83%) afirman que les proporciona un buen rendimiento de su inversión. Sin embargo, el 90% de los profesionales del marketing por vídeo considera que el nivel de competencia y ruido ha aumentado en el último año.
¿Cómo podemos conseguir que nuestros vídeos destaquen? ¿Cómo utilizan las empresas B2B el vídeo marketing para abrirse paso entre compradores indiferentes?
Hace un par de semanas en PLAY 2019 en Boston, presenté algunas maneras de derrotar la apatía del comprador usando videos. A continuación, he incluido cinco de estos consejos y algunos ejemplos relevantes, así como mi opinión sobre por qué son tan eficaces.
1. CONOCE TU NICHO, SÍRVELES BIEN
El 60% de las marcas B2B admiten que no entienden a sus compradores, según SiriusDecisions. Sin embargo, los compradores son un 50 % más propensos a comprar cuando ven un valor personal para ellos o un impacto positivo en su carrera.
Antes de que Eloqua fuera comprada por Oracle por sus capacidades de automatización de marketing, realizó una serie de vídeos sobre Modern Mark. Demostró exactamente lo bien que esta marca entendía a su público y permitió a los compradores potenciales ver el valor personal a través de los ojos de este personaje, que se estaba beneficiando personalmente de las ventajas que ofrecía la tecnología de marketing de Eloqua.
2. HABLAR COMO UN SER HUMANO
Una forma segura de hacer que un comprador deje de escuchar tu vídeo es hablar como lo hacen los boilerplates de nuestra empresa, es decir, de forma pesada y llena de palabras de moda.
Una demostración de producto de Lucidchart nos muestra el poder de hablar simplemente como un ser humano.
Un testimonio de un cliente de Slack consigue el mismo tono sencillo, cercano y atractivo que hace que quieras verlo hasta el final. (¿Cuándo fue la última vez que quisiste ver un vídeo testimonial de un cliente hasta el final?)
3. URGENCIA
Seguro que estamos familiarizados con el FUD: miedo, incertidumbre y duda. Es una herramienta habitual en el sector de la seguridad y el riesgo cuando tratamos de impulsar la urgencia entre los compradores. Pero el alarmismo resulta anticuado cuando todos los proveedores del sector lo utilizan. Además, tiende a ser hiperbólico.
Un vídeo de Cisco tomó el argumento de un ataque de ransomware y le dio la vuelta, explorando el ataque desde la perspectiva del propio hacker. Es un guión que te hace palpitar el corazón mientras esperas su conclusión, y demuestra lo bien que Cisco entiende cada ángulo de esta amenaza.
4. GANARSE LA CONFIANZA
El 42% de los compradores no saben en qué empresas confiar, según Edelman. Esto era especialmente cierto en el mundo de los consultores SEO antes de la llegada de Rand Fishkin. El fundador de Moz se dio a conocer por ser un recurso transparente y educativo entre un mar de agencias que mantenían sus conocimientos de SEO muy bien guardados.
Para ellos, los secretos comerciales eran su salsa secreta. Para Rand, se convirtieron en la base de una plataforma de liderazgo de pensamiento que se ganó la confianza en una industria de tácticas secretas y negocios turbios. Su honestidad le llevó a convertirse en la autoridad de referencia en SEO, y sus vídeos de los viernes de pizarra se convirtieron en un ejemplo semanal de esta transparencia.
En su libro, Perdido y Fundador, Rand describe:
"Nos llamaron locos y tontos por compartir tanto sobre la mecánica del negocio. Pero también ganamos confianza y, sobre todo porque el campo del SEO y el mundo más amplio de las startups tecnológicas suelen ser tan impenetrablemente secretos, mereció la pena."
5. ESTÉ DONDE LOS CLIENTES QUIEREN QUE ESTÉ
Una de las principales causas de la apatía es simplemente la invisibilidad. ¿Por qué iba a ver tu vídeo si, para empezar, me cuesta un esfuerzo considerable encontrarlo?
¿Está bloqueando todos sus contenidos de vídeo? ¿Dependes demasiado del correo electrónico para promocionarlo? ¿Pones todos los huevos en la cesta de YouTube? ¿Lo oculta en alguna página oscura de su sitio web o en alguna entrada de su blog? ¡Libere su contenido de vídeo!
Según el Content Marketing Institute, el 70% de los profesionales del marketing B2B utilizan contenido patrocinado en las redes sociales para promocionar sus contenidos. En su estudio, este fue el método de distribución de contenidos de pago número 1.
Para las empresas B2B, recomiendo encarecidamente invertir en vídeo en LinkedIn. La plataforma cuenta ahora con 500 millones de miembros, 260 millones de los cuales se conectan mensualmente. El cuarenta por ciento de esos usuarios están en la plataforma todos los días. Nota: No se trata solo de personas que buscan empleo; 61 millones son personas influyentes de alto nivel.
Según LinkedIn, estos usuarios pasan casi 3 veces más tiempo viendo anuncios de vídeo que con contenido estático patrocinado. En palabras de Pete Davies, director de gestión de productos de LinkedIn: "El vídeo es el formato de más rápido crecimiento en nuestra plataforma en estos momentos, y el que tiene más probabilidades de dar que hablar".
Aprovecha esta participación para dar un impulso a tus vídeos y considera la posibilidad de probar su nuevo servicio de retransmisión de vídeo en directo, LinkedIn Live. Es una interfaz muy atractiva, tanto para ordenadores como para móviles, y es una forma estupenda de estar exactamente donde está tu audiencia.
Superar la apatía del comprador es uno de los muchos retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing B2B en los próximos meses. Pero es la esencia de lo que hace que nuestro trabajo sea tan apasionante. Solo hace falta creatividad y empatía en nuestra estrategia de marketing por vídeo.