Traditionelle Verlage, die eine Online-Videostrategie verfolgen, werden schnell feststellen, dass sie sich auf unbekanntes Terrain begeben. Der Betrieb eines traditionellen Printmediums ist ein völlig anderes Spiel als der eines digitalen Online-Geschäfts.

Wenn Verlage über die Monetarisierung ihrer Online-Angebote nachdenken, ist die Umsatzbeteiligung oft eine schnelle Lösung für eine komplexe Umsatzentscheidung. Hier sind die drei wichtigsten Gründe, warum Umsatzbeteiligung eine der schlechtesten Geschäftsstrategien für Verlage ist, die ein nachhaltiges Online-Geschäft aufbauen wollen.

GERINGER AUFWAND, GERINGER ERTRAG

Ein altes Sprichwort besagt: Was zu schön klingt, um wahr zu sein, ist es meistens auch. Videoinhalte sind eine wichtige Strategie für digitale Verlage, um das Engagement des Publikums und die Monetarisierung zu fördern. Angesichts der Tatsache, dass YouTube, DailyMotion und Vimeo Optionen zur Umsatzbeteiligung anbieten, ist den Verlegern vielleicht nicht klar, in welchem Maße sie ein gewisses Maß an Kontrolle über ihr Geschäft an diese Unternehmen abgeben - und damit ihre Geschäfts- und Umsatzergebnisse der Willkür von Änderungen überlassen, die diese Unternehmen an ihren Plattformen, Veröffentlichungstechnologien oder Richtlinien vornehmen.

Wenn Verlage ein Revenue-Share-Modell einführen, kommen sie oft zu der Entscheidung, dass ein eigenes Vertriebsteam überflüssig ist. Ohne ein eigenes Vertriebsteam verlässt sich der Verlag bei der Erfüllung seiner Verkaufsziele ausschließlich auf die Revenue-Share-Plattformen. Jede Illusion einer echten Partnerschaft geht verloren, wenn der Plattformpartner nicht genügend Inventar verkauft oder die Verkaufsziele nicht erreicht. Die einzigen Einnahmequellen, die auf diesen Plattformen zur Verfügung stehen, sind programmatische Verkäufe. Auf dem derzeitigen asiatischen Markt machen die programmatischen Einnahmen nur einen Bruchteil der gesamten verfügbaren Werbeeinnahmen aus.

Auch wenn viele dieser Plattformen den Eigentümern von Inhalten die Möglichkeit bieten, gegen ihre eigenen Inhalte zu verkaufen, ist dieses Szenario mit Schmerzen und Risiken verbunden. Schmerz, wie die oft anstrengenden Berichterstattungspflichten, oder Risiko, wie die Zahlung eines festen TKP an eine Plattform, die es dem Verleger erlaubt, Inventar zu verkaufen.

WER IST EIGENTÜMER DER DATEN?

Die Verlage beginnen zu verstehen, dass neben ihren Inhalten auch ihre Nutzerdaten zu ihren wertvollsten Ressourcen gehören. Nutzerdaten sind die Grundlage für Content-, Distributions- und Monetarisierungsstrategien. Detailliertere Nutzerdaten ermöglichen personalisierte, zielgerichtete Anzeigen, die zu höheren CPMs und einer höheren Performance führen. Bei der Verwendung einer Videoplattform mit einem Modell zur Umsatzbeteiligung, wie es von Youtube, DailyMotion, Vimeo und Verizon angeboten wird, geben Publisher oft ALLE ihre wertvollen Benutzerdaten ab. Bei Brightcove verbleiben die Benutzerdaten ausschließlich beim Publisher - und diese können während des gesamten Lebenszyklus jedes Benutzers monetarisiert werden.

GERINGE ANREIZE FÜR INNOVATIONEN

Wenn Verleger von umsatzbeteiligungsorientierten Videoplattformen (RSPs) bedient werden, die sich auf die Bedienung der Masse konzentrieren, ist jeder Verleger einer von vielen. Es ist unwahrscheinlich, dass diese Plattformen individuelle Erlebnisse für einen einzelnen Verleger schaffen, da sie nur dann in Innovationen investieren, wenn diese allen Kunden zugute kommen. Per definitionem können sich die Verlage nicht differenzieren. Es gibt keinen Anreiz für die RSPs, ihre Roadmap als Mittel zur Weiterentwicklung des Verlagsgeschäfts voranzutreiben.

Wie kann ein Verleger also einen Wettbewerbsvorteil erlangen? Es gibt keinen Vorteil. Die Entwicklung eines eigenen, einzigartigen Nutzererlebnisses für einen Verlag ist nicht mit der Produktstrategie des RSP abgestimmt.

Brightcove unterhält aktiv Integrationen mit einer Reihe ausgewählter Technologieplattformen, die unsere Kunden (in vielen Fällen kostenlos) nutzen können, um ihre Geschäftsangebote zu verbessern. Brightcove verfügt beispielsweise über Integrationen mit Drittanbietern von Werbetechnologien, Empfehlungsmaschinen, Interaktivitätstools und Analyseplattformen. Brightcove bietet Publishern ein stärkeres Partner-Ökosystem zur Integration als RSPs.

Da RSPs auf der Grundlage eines Einheitsansatzes arbeiten, wird die Möglichkeit, sich als Medienmarke zu differenzieren, für den Verlag erheblich beeinträchtigt. Wenn ein Verlag sich differenzieren möchte - sei es durch eine Änderung der Benutzeroberfläche oder durch das Hinzufügen regionalspezifischer Zahlungsgateways wie AliPay oder WeChatPay oder durch das Hinzufügen regional relevanter sozialer Integrationen wie Line oder WeChat - dann wäre dies ein Änderungswunsch, der sich als kostspielig erweisen würde.

Für RSPs wird die Verbesserung der Benutzeroberfläche oder das Hinzufügen neuer Funktionen unweigerlich zu einem Knackpunkt zwischen Anbieter und Verleger, wenn keine nennenswerten Einnahmen erzielt werden. Und es ist weder eine Priorität noch Teil der Roadmap des RSP, solche Funktionen zu entwickeln.

PERMANENTE STEUER AUF ERFOLG

Je mehr SIE an den Anzeigen verdienen, desto mehr verdienen auch die RSPs. Mit anderen Worten: Die Publisher geben die Kontrolle über ihre Einnahmen an Dritte ab. Bei Brightcove sinken mit steigendem Videostreamingvolumen die Bereitstellungskosten pro Einheit, sodass der von Ihnen gezahlte Prozentsatz (Gesamteinnahmen im Vergleich zu den Brightcove-Kosten) nicht an die Anzeigeneinnahmen gebunden ist und der Prozentsatz auch nicht wie bei den Modellen mit Umsatzbeteiligung festgelegt ist. Es ist erwähnenswert, dass eine Strategie der Umsatzbeteiligung oft zu einer erheblichen Menge an unverkauftem Inventar und damit zu enttäuschenden Umsatzergebnissen führt.

Revenue-Share-Modelle binden einen Publisher oft an die Nutzung einer begrenzten Anzahl von Funktionen, die der RSP anbietet (d. h. hauptsächlich Integrationen mit seinen eigenen Plattformen), ohne dass er die Möglichkeit hat, die Roadmap zu beeinflussen. Die Verleger müssen auch darauf achten, dass die RSPs nicht die Möglichkeit haben, über diese Plattformen zusätzliche Erkenntnisse über ihr Publikum zu gewinnen.

SEI DEINE EIGENE MARKE

SMART SEIN: Mit der Verlagerung der Werbeausgaben ins Internet bietet Premium-Online-Video eine neue Einnahmequelle für Online-Verleger. Das bedeutet, dass Verlage, die sich der Digitalisierung verschrieben haben, die vollständige Kontrolle über ihre Plattformen behalten müssen, um ihre Einnahmen zu maximieren.

Seien Sie mutig: Es besteht absolut kein Zweifel daran, dass Premium-Videoinhalte immer mehr Werbeausgaben anziehen. Jetzt ist NICHT die Zeit für Verlage, sich vor dieser aufregenden neuen Welt zu fürchten. Sie sollten sich Partner suchen, die ihnen helfen zu wachsen, und nicht Partner, deren Markenziele nicht mit ihren eigenen übereinstimmen oder sogar in Konkurrenz zu ihnen stehen.

EIGENE MARKE: Inhalte sind das Produkt, das die Zuschauer suchen und in das die Verlage weiterhin investieren sollten. Sie sollten ihre Inhalte in einem Umfeld präsentieren, das ihre eigene Verlagsmarke stärkt, und nicht der Gnade globaler Konzerne ausgeliefert sein, denen die Anforderungen des lokalen Marktes oft gleichgültig sind.