Au cours de la première saison de notre série sur la diffusion en continu, PLAY, nous avons eu l'occasion d'entendre certains des plus grands esprits de l'industrie des médias. Des nouveaux modèles de monétisation à l'avenir des offres groupées de sport, ces experts nous ont fait part de plusieurs points de vue qui peuvent vous aider à vous préparer à la prochaine génération de diffusion en continu.
EXPERTS EN MÉDIAS PRÉSENTÉS
- Rich Greenfield, partenaire général de LightShed Ventures
- Colin Dixon, fondateur et analyste en chef de nScreenMedia
- Will Richmond, rédacteur en chef et éditeur de VideoNuze
- Ed Barton, directeur de recherche à Caretta Research
- Tedd Cittadine, vice-président des partenariats de contenu chez Roku
- Graham Wright, directeur du contenu et du numérique de l'Orchestre symphonique de Boston
DE PLUS EN PLUS D'ENTREPRISES DE MÉDIAS PROPOSENT DES MODÈLES FINANCÉS PAR LA PUBLICITÉ
En décembre 2022, Disney+ a lancé un volet de streaming financé par la publicité afin d'attirer de nouveaux abonnés à un prix moins élevé. Cette initiative fait suite à celle de Netflix, qui offre aux annonceurs un accès à un public convoité.
Selon Rich Greenfield, partenaire général de LightShed Ventures, un plus grand nombre de consommateurs pourraient être ouverts à la publicité dans les environnements de diffusion en continu en raison de la réduction des dépenses des ménages. Ce changement de comportement pourrait donner aux annonceurs un accès plus large aux audiences OTT qui étaient auparavant inaccessibles.
"De plus en plus, les contenus les meilleurs et les plus convaincants ne sont disponibles qu'en streaming", explique M. Greenfield. "Je suis tout à fait prêt à payer pour ne pas avoir de publicité dans mon contenu. Mais deux tiers des utilisateurs de Hulu semblent accepter la présence de publicités dans leur contenu. Le prix plus bas semble être un compromis raisonnable pour certaines personnes.
En ce qui concerne la différence entre les publicités en streaming et les publicités linéaires, M. Greenfield prévoit une réduction du nombre de spots publicitaires, car ces stratégies médiatiques doivent être intégrées sur différents canaux. De la diffusion en continu et des sites web aux canaux sociaux comme TikTok, l'avenir mettra l'accent sur le choix et la flexibilité du consommateur.
LE PAYSAGE RAPIDE COMMENCE À MÛRIR
La télévision en continu gratuite et financée par la publicité (FAST) atteint un point d'inflexion, les consommateurs étant de plus en plus conscients des options qui s'offrent à eux.
"Les fournisseurs de contenu ont reconnu l'opportunité", déclare Colin Dixon, fondateur et analyste en chef de nScreenMedia. "Au début de l'année 2022, seulement 10 % du temps de télévision était consacré aux chaînes gratuites financées par la publicité. À la fin de l'année, ce chiffre était passé à 22 %."
Les téléspectateurs passent plus d'un cinquième de leur temps à regarder des chaînes FAST aujourd'hui, mais les plateformes rendent leur découverte difficile.
"Elles ne sont généralement pas incluses dans les recherches effectuées sur les plateformes, ce qui est ridicule", explique M. Dixon. "Il n'y a littéralement aucune limite au nombre de chaînes dont vous disposez. Le seul problème est de les trouver.
Lorsque le public peut trouver le bon contenu sur la bonne chaîne, il est prêt à revenir sur les chaînes qu'il aime, tout comme pour la télévision traditionnelle. Pour Will Richmond, rédacteur en chef et éditeur de VideoNuze, c'est ce qui est passionnant avec FAST. Non seulement il permet aux propriétaires de contenu de rentabiliser leur investissement d'une manière qui est familière aux téléspectateurs, mais il offre la même expérience de recul que la télévision traditionnelle.
Selon Ed Barton, directeur de recherche chez Caretta Research, FAST représente également une opportunité pour les chaînes thématiques spécialisées (telles que la cuisine ou les crimes authentiques). En expérimentant des contenus adaptés à des publics spécifiques, les entreprises de médias peuvent offrir de nouvelles expériences qui captent l'attention des téléspectateurs et suscitent l'intérêt des annonceurs.
Alors que la croissance des services payants plafonne, la FAST suscite beaucoup d'intérêt pour des publics plus restreints et spécialisés. La clé sera de conduire les téléspectateurs vers les nouvelles chaînes FAST directement à partir des différents espaces numériques qu'ils fréquentent, afin qu'elles ne soient pas difficiles à trouver.
LE MARKETING À LA PERFORMANCE RÉDUIT LES COÛTS D'ACQUISITION DES CLIENTS
Selon Tedd Cittadine, vice-président des partenariats de contenu chez Roku, nous sommes entrés dans une nouvelle génération de streaming.
Avec 63 millions de comptes, Roku voit des centaines de millions de personnes interagir avec sa plateforme chaque jour à travers les services de streaming. M. Cittadine considère le lancement de Disney+ comme un moment décisif : "Le lancement d'un service de streaming s'est avéré être une entreprise difficile, à moins que vous ne vous appeliez Disney, avec un tel catalogue.
Disney+ a défini l'ère de la diffusion en continu directe au consommateur, et les entreprises de médias ont compris l'importance d'atteindre les téléspectateurs avec de la publicité pour la chaîne elle-même. La clé pour les entreprises de médias est d'investir dans le marketing de la performance qui peut générer davantage d'abonnements à leurs services de diffusion en continu.
Roku travaille avec les partenaires médias pour déterminer le montant qu'ils souhaitent dépenser, en utilisant les outils de marketing basés sur la performance de Roku. "Ils peuvent examiner les coûts d'acquisition de leurs abonnés par rapport à la valeur totale de leur durée de vie", explique M. Cittadine. "Nous pouvons démontrer qu'il est possible d'acquérir un utilisateur pour tel montant, que sa valeur à vie est telle et qu'il s'agit d'un moyen d'investissement très rentable pour eux.
À l'heure où les consommateurs disposent de plus de moyens et de programmes à regarder en continu, les entreprises de médias ont commencé à réfléchir stratégiquement à ce qui incite les téléspectateurs à s'abonner et à rester abonnés.
Pour en savoir plus, consultez notre épisode PLAY, "En tête-à-tête avec Tedd Cittadine de Roku".
L'ÉCONOMIE DES CRÉATEURS DEVIENT OMNICANALE
Dans l'économie des créateurs, le contenu est souvent secondaire par rapport au créateur. Les fans découvrent le créateur sur des chaînes spécifiques, mais à partir de là, ils suivent le créateur plutôt que la chaîne.
Comme le souligne Rich Greenfield de LightShed Ventures, les spectateurs regardent les vidéos YouTube en fonction de leur auteur, et pas seulement de leur sujet. Les créateurs de YouTube sont incités à faire plus de vidéos qui obtiennent plus de vues et plus d'abonnés, parce que YouTube offre un modèle de profit qui fonctionne vraiment. Par conséquent, les créateurs ont une relation beaucoup plus directe avec le public, et les jeunes spectateurs sont attirés par cette expérience individuelle.
"Ils sont là pour les créateurs", explique M. Greenfield.
Le modèle du créateur offre une nouvelle approche des médias traditionnels, d'autant plus que les créateurs se développent au-delà d'une plateforme principale pour entretenir et développer des bases de fans. Les fans suivront les créateurs, comme l'a démontré M. Beast lorsque plus de 10 000 personnes ont fait la queue pour l'ouverture de son restaurant, MrBeast Burger.
Les modèles de créateurs offrent également aux entreprises de médias la possibilité d'exploiter les bases de fans des créateurs existants. Par exemple, la créatrice la plus célèbre de TikTok, Charli D'Amelio, est passée de la réalisation de vidéos de danse à la participation à des films et à une série de télé-réalité sur Hulu.
"Il y a tellement de façons différentes de monétiser un public passionné", explique M. Greenfield. Lorsqu'ils quittent la plateforme initiale, les créateurs et les entreprises doivent entretenir cette passion à travers les différents canaux afin de générer de nouvelles opportunités de revenus.
LE SPORT S'ADRESSE DIRECTEMENT AU CONSOMMATEUR
La philosophie qui sous-tend l'économie des créateurs peut également s'appliquer au sport. "Les fans de sport veulent simplement se rapprocher davantage de leur équipe", explique Colin Dixon de nScreenMedia. Ils veulent une expérience de diffusion en continu qui permette plus d'interaction pendant les matchs et de nouvelles façons de s'engager avec les équipes et les joueurs qu'ils suivent.
Cependant, il y a plus de parties impliquées dans la création de ces connexions, et le sport est la catégorie qui a le plus bénéficié de la télévision payante. Par exemple, les droits médiatiques de la NFL sont évalués à plus de 11 milliards de dollars, Amazon payant 1 milliard de dollars par an aux côtés de ViacomCBS, Fox, Comcast (2 milliards de dollars) et Disney (2,7 milliards de dollars). L'accès au streaming sportif, exclusif ou non, a un prix élevé.
Comme le dit Will Richmond de VideoNuze, le streaming sportif est un "meilleur des mondes". Chaque innovation devra tenir compte des joueurs, des propriétaires de clubs, des détenteurs de droits, des propriétaires d'équipes, des entraîneurs, des réseaux, des fournisseurs de contenu, des sponsors, etc. Cela ne débouchera probablement pas sur de nombreux services de diffusion en continu axés sur le sport, mais cela pourrait susciter un nouvel intérêt pour le comportement des supporters. Comprendre quand ils regardent du sport en streaming, le parcours qu'ils effectuent avant, pendant et après le match, ainsi que la consommation de médias hors saison, pourrait offrir des opportunités inexploitées.
Pourrait-il y avoir à l'avenir une chaîne FAST pour la FIFA qui montrerait d'anciens matchs ? Ou encore un fournisseur de streaming qui s'efforcerait de développer les temps forts de la NFL ou les expériences de relecture du Super Bowl ? Tout dépend de ce que les fans seront prêts à regarder et, dans de nombreux cas, à acheter. Ed Barton, de Caretta Research, estime que tout commence par les données de diffusion en continu.
"Nous devons maintenant commencer à constituer un stock de toutes les données générées par nos fans", explique M. Barton. "Nous devons être en mesure de relier de nombreux autres secteurs de notre entreprise à ce lac de données sur l'engagement des supporters. La stratégie de contact direct avec le consommateur touche de nombreux domaines de l'activité d'un détenteur de droits sportifs en contact avec le consommateur.
En comprenant comment les fans diffusent le sport, les sociétés de médias et les entreprises sportives peuvent créer du contenu basé sur la façon dont les fans veulent se connecter à leurs équipes préférées. Qu'il s'agisse d'un accès exclusif à des reprises, à des archives ou même à des interviews interactives de joueurs.
LES ÉVÉNEMENTS EN PERSONNE ADOPTENT DES STRATÉGIES DE MÉDIAS NUMÉRIQUES
Lorsque les événements en personne ont cessé d'être organisés pendant les périodes de fermeture du COVID-19, l'Orchestre symphonique de Boston (BSO) s'est transformé en une entreprise de médias numériques.
"Les médias numériques étaient déjà dans le collimateur", explique Graham Wright, directeur du contenu et du numérique à l'OFS. "Mais la vitesse et l'ampleur de cette transition ont été amplifiées d'une manière que personne n'aurait pu imaginer.
Leur priorité absolue était de trouver la bonne stratégie pour relier les publics fidèles aux expériences qu'ils aimaient déjà. Toutefois, un programme de cadeaux permettant aux nouveaux utilisateurs d'accéder à l'expérience de diffusion en continu s'est révélé étonnamment efficace.
"Bien que nous ayons donné la priorité à nos meilleurs éléments, explique M. Wright, nous avons constaté qu'un grand nombre de nouveaux spectateurs se sont familiarisés avec le programme par le biais de la vidéo. Plus de 50 % des spectateurs de Holiday Pops étaient des personnes qui avaient reçu le film en cadeau. Les médias peuvent être un outil très puissant pour permettre à nos meilleurs supporters de devenir des évangélistes de notre marque.
La mise à disposition de contenu vidéo en ligne s'est avérée très efficace pour stimuler l'engagement. De plus, en atteignant le public au-delà des événements, le BSO a pu prolonger la valeur à vie des publics fidèles qui ont abandonné après la fin des événements en direct.
UN PAYSAGE MÉDIATIQUE INDIVIDUALISÉ
Nous entrons dans une ère où la distribution et les données sont tout aussi importantes que le contenu personnalisé que les téléspectateurs d'aujourd'hui exigent. Grâce à des interactions directes avec les consommateurs qui permettent de créer de nouvelles audiences et de fidéliser les téléspectateurs, les entreprises de médias innovent de nouvelles stratégies qui ramènent les téléspectateurs vers les contenus qu'ils aiment.
Le streaming est devenu une expérience omnicanale et les médias un paysage individuel. Le contenu des médias est donc plus précieux que jamais.
