Durante la primera temporada de nuestra serie de streaming PLAY, tuvimos la oportunidad de escuchar a algunas de las mentes más brillantes del sector de los medios de comunicación. Desde los nuevos modelos de monetización hasta el futuro de los paquetes deportivos, estos expertos ofrecieron varias ideas que pueden ayudarte a prepararte para la próxima generación de streaming.
EXPERTOS DESTACADOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
- Rich Greenfield, socio general de LightShed Ventures
- Colin Dixon, fundador y analista jefe de nScreenMedia
- Will Richmond, redactor y editor de VideoNuze
- Ed Barton, Director de Investigación de Caretta Research
- Tedd Cittadine, Vicepresidente de Asociaciones de Contenidos de Roku
- Graham Wright, Director de Contenidos y Digital de la Orquesta Sinfónica de Boston
CADA VEZ MÁS EMPRESAS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN OFRECEN MODELOS CON PUBLICIDAD
En diciembre de 2022, Disney+ lanzó un nivel de streaming con publicidad para conseguir nuevas suscripciones a un precio más barato. La medida sigue la estela de los niveles con publicidad de Netflix, que ofrecen a los anunciantes acceso a una audiencia codiciada.
Según Rich Greenfield, socio general de LightShed Ventures, es posible que haya más consumidores abiertos a la publicidad en entornos de streaming debido a la restricción del gasto doméstico. Este cambio de comportamiento podría dar a los anunciantes un acceso más amplio a audiencias OTT que antes eran inalcanzables.
"Cada vez más, los mejores y más atractivos contenidos sólo están en streaming", dice Greenfield. "Estoy más que dispuesto a pagar para que no haya publicidad en mis contenidos. Pero a dos tercios de los usuarios de Hulu les parece bien que haya publicidad en sus contenidos. El precio más bajo parece una compensación de valor razonable para algunas personas."
En cuanto a las diferencias entre los anuncios de streaming y los lineales, Greenfield predice un menor número de espacios publicitarios, ya que estas estrategias de medios deben integrarse en distintos canales. Desde el streaming y los sitios web hasta los canales sociales como TikTok, el futuro hará hincapié en la flexibilidad y la capacidad de elección del consumidor.
Obtenga más información en nuestro episodio PLAY, "Novedades y novedades en streaming".
EL PAISAJE RÁPIDO EMPIEZA A MADURAR
La televisión en streaming gratuita con publicidad (FAST) está alcanzando un punto de inflexión a medida que los consumidores conocen mejor sus opciones.
"Los proveedores de contenidos han reconocido la oportunidad", afirma Colin Dixon, fundador y analista jefe de nScreenMedia. "A principios de 2022, sólo el 10% del tiempo total de televisión se dedicaba a canales gratuitos con publicidad. A finales de año, esa cifra había aumentado al 22%."
Los espectadores dedican hoy más de una quinta parte de su tiempo a ver canales RÁPIDOS, pero las plataformas dificultan su descubrimiento.
"Normalmente no se incluyen en las búsquedas de las plataformas, lo cual es ridículo", dice Dixon. "Literalmente, no hay límite para el número de canales que tienes. El único problema es encontrarlos".
Cuando el público puede encontrar el contenido adecuado en el canal adecuado, está dispuesto a volver a los canales que le gustan, igual que ocurre con la televisión tradicional". Para Will Richmond, redactor y editor de VideoNuze, esto es lo más interesante de FAST. No sólo permite a los propietarios de contenidos monetizar de una forma que resulta familiar a los espectadores, sino que ofrece la misma experiencia de retroceso que la televisión tradicional.
Según Ed Barton, Director de Investigación de Caretta Research, FAST también representa una oportunidad para los canales "temáticos" especializados (como cocina o true crime). Al experimentar con paquetes de contenidos hechos a medida para audiencias específicas, las empresas de medios de comunicación pueden ofrecer nuevas experiencias que atraigan a los espectadores y susciten el interés de los anunciantes.
Como el crecimiento de los servicios de pago se estanca, hay mucho interés en FAST para audiencias más pequeñas y nicho. La clave estará en conducir a los espectadores a los nuevos canales FAST directamente desde los distintos espacios digitales que frecuentan, para que no les resulte difícil encontrarlos.
EL MARKETING DE RESULTADOS REDUCE LOS COSTES DE CAPTACIÓN DE CLIENTES
Según Tedd Cittadine, Vicepresidente de Asociaciones de Contenidos de Roku, hemos entrado en una nueva generación de streaming.
Con 63 millones de cuentas, Roku ve cómo cientos de millones de personas interactúan cada día con su plataforma a través de los servicios de streaming. Cittadine señala el lanzamiento de Disney+ como un momento decisivo: "Lanzar un servicio de streaming resultó ser un negocio difícil a menos que te llames Disney, con ese tipo de catálogo".
Disney+ definió la era del streaming directo al consumidor, y las empresas de medios de comunicación se dieron cuenta de la importancia de llegar a los espectadores con publicidad del propio canal. La clave es que las empresas de medios inviertan en marketing de resultados que pueda impulsar más suscripciones a sus servicios de streaming.
Roku trabaja con los medios asociados para determinar cuánto quieren gastar, utilizando las herramientas de marketing basadas en el rendimiento de Roku. "Pueden ver los costes de adquisición de suscriptores en relación con su valor total de vida", explica Cittadine. "Y podemos demostrar que se puede adquirir un usuario por esto, y su valor de por vida es esto, y es una forma muy rentable de invertir para ellos".
En un momento en que los consumidores tienen más formas y más programas para ver en streaming, las empresas de medios de comunicación han empezado a pensar estratégicamente qué hace que los espectadores se suscriban y permanezcan suscritos.
Más información en nuestro episodio PLAY, "Uno a uno con Tedd Cittadine, de Roku".
LA ECONOMÍA DE LOS CREADORES SE VUELVE OMNICANAL
En la economía del creador, el contenido es a menudo secundario con respecto al creador. Los fans descubren al creador en canales específicos, pero a partir de ahí, seguirán al creador más que al canal.
Como señala Rich Greenfield, de LightShed Ventures, los espectadores ven los vídeos de YouTube en función de quién los ha hecho, no sólo del tema. Los creadores de YouTube están incentivados para hacer más vídeos que consigan más visitas y más suscriptores, porque YouTube ofrece un modelo de beneficios que realmente funciona. En consecuencia, los creadores tienen una relación mucho más directa con la audiencia, y los espectadores más jóvenes se sienten atraídos por esa experiencia de tú a tú.
"Están ahí por los creadores", explica Greenfield.
El modelo de los creadores da un nuevo giro a los medios de comunicación tradicionales, sobre todo porque los creadores van más allá de una plataforma principal para alimentar y hacer crecer sus bases de seguidores. Los fans seguirán a los creadores, como demostró Mr. Beast cuando más de 10.000 personas hicieron cola para la gran inauguración de su restaurante, MrBeast Burger.
Los modelos de creador también ofrecen oportunidades a las empresas de medios de comunicación para aprovechar las bases de fans de creadores existentes. Por ejemplo, la creadora más famosa de TikTok, Charli D'Amelio, pasó de hacer vídeos de baile a protagonizar películas y una serie de telerrealidad en Hulu.
"Hay muchas formas de monetizar una audiencia apasionada", explica Greenfield. A medida que salen de la plataforma inicial, los creadores y las empresas necesitan alimentar esa pasión a través de los canales para impulsar nuevas oportunidades de ingresos".
Obtenga más información en nuestro episodio PLAY, "Novedades y novedades en streaming".
EL DEPORTE LLEGA DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
La filosofía que impulsa la economía de los creadores puede aplicarse también al deporte. "Los aficionados al deporte quieren conectar más profundamente con sus equipos", afirma Colin Dixon, de nScreenMedia. Quieren una experiencia de streaming que permita una mayor interacción durante los partidos y nuevas formas de relacionarse con los equipos y los jugadores a los que siguen".
Sin embargo, hay más partes implicadas en el impulso de esas conexiones, y el deporte es la categoría que se ha beneficiado de la televisión de pago a lo grande. Por ejemplo, los derechos audiovisuales de la NFL están valorados en más de 11.000 millones de dólares, y Amazon paga 1.000 millones al año junto con ViacomCBS, Fox, Comcast (2.000 millones) y Disney (2.700 millones). El acceso al streaming deportivo, exclusivo o no, tiene un precio elevado.
En palabras de Will Richmond, de VideoNuze, el streaming deportivo es un "mundo nuevo y valiente". Toda innovación tendrá que tener en cuenta a jugadores, propietarios de clubes, propietarios de derechos, propietarios de equipos, entrenadores, redes, proveedores de contenidos, patrocinadores y demás. Es probable que esto no dé lugar a muchos servicios de streaming que den prioridad a los deportes, pero podría generar un nuevo interés por el comportamiento de los aficionados. Entender cuándo ven los deportes en streaming, el recorrido que hacen antes, durante y después del partido, y el consumo de medios fuera de temporada podría ofrecer oportunidades sin explotar.
¿Podría haber en el futuro un canal FAST para la FIFA que muestre partidos antiguos? ¿O un proveedor de streaming que trabaje para crear experiencias de resúmenes de la NFL o de repetición de la Super Bowl? Todo depende de lo que los aficionados estén dispuestos a ver y, en muchos casos, a comprar. Ed Barton, de Caretta Research, afirma que todo comienza con los datos de streaming.
"Ahora tenemos que empezar a crear un almacén de todos los datos que generan nuestros fans", afirma Barton. Tenemos que ser capaces de vincular muchas de las otras partes de nuestro negocio en torno a este lago de datos de participación de los fans". La estrategia directa al consumidor abarca muchas áreas del negocio de cara al consumidor de un titular de derechos deportivos".
Al comprender cómo los aficionados retransmiten los deportes, los medios de comunicación y las empresas deportivas pueden crear contenidos basados en la forma en que los aficionados quieren conectar con sus equipos favoritos. Ya sea con acceso exclusivo a repeticiones, archivos o incluso entrevistas interactivas con jugadores.
LOS EVENTOS PRESENCIALES ADOPTAN ESTRATEGIAS DE MEDIOS DIGITALES
Cuando los eventos presenciales cerraron durante los cierres de COVID-19, la Orquesta Sinfónica de Boston (BSO) evolucionó hacia un negocio de medios digitales.
"Los medios digitales ya estaban en el radar", explica Graham Wright, Director de Contenidos y Digital de la BSO. "Pero la velocidad y la amplitud de esa transición se amplificaron de un modo que no creo que nadie hubiera imaginado".
Su prioridad número uno era encontrar la estrategia adecuada para conectar a las audiencias fieles con las experiencias que ya amaban. Sin embargo, un programa de regalos que permitía a los nuevos usuarios acceder a la experiencia de streaming resultó sorprendentemente eficaz.
A pesar de dar prioridad a nuestra mejor gente", dice Wright, "hemos visto que muchos nuevos espectadores se han dado a conocer a través del vídeo". Más del 50% de los espectadores de Holiday Pops eran personas que lo habían recibido como regalo. Los medios de comunicación pueden ser una herramienta muy poderosa para que nuestros mejores seguidores se conviertan en evangelizadores de nuestra marca."
Ofrecer contenidos de vídeo en línea resultó muy eficaz para fomentar la participación. Y al llegar al público más allá de los eventos, la BSO pudo prolongar el valor de por vida del público fiel que abandonaba los eventos en directo.
UN PANORAMA MEDIÁTICO INDIVIDUALIZADO
Estamos entrando en una era en la que la distribución y los datos son tan importantes como los contenidos personalizados que demandan los espectadores. Mediante interacciones directas con el consumidor que crean nuevas audiencias y fidelizan a los espectadores, las empresas de medios de comunicación están innovando nuevas estrategias que hacen que los espectadores vuelvan a los contenidos que les gustan.
El streaming se ha convertido en una experiencia omnicanal y los medios de comunicación en un paisaje individual. Y eso significa que el contenido multimedia es más valioso que nunca.
