Selon Lisa Gately, analyste principale chez Forrester, plusieurs facteurs empêchent les entreprises de créer du contenu.
- Contenu cloisonné
- Manque d'alignement sur les besoins du public
- Des processus manuels ou des outils obsolètes qui ne sont pas évolutifs
- Impossibilité de voir les interactions avec le public sur l'ensemble du cycle de vie
- Le chaos de la gestion du contenu
"Ces éléments freinent tout le monde dans cette transition vers un monde numérique ", a déclaré Mme Gately lors de la saison 1 de PLAY de Brightcove. Dans cet épisode, elle identifie les quatre principales parties du cycle de vie du contenu et explique comment les optimiser pour surmonter ces obstacles.
PLANIFICATION DU CONTENU
La planification du contenu est un élément fondamental du cycle de vie du contenu et devrait être une approche définie et reproductible dans l'ensemble de l'organisation. Selon M. Gately, "en réalité, ce n'est pas le cas pour la plupart des équipes".
Dans l'enquête 2022 de Forrester sur l'état du contenu B2B, M. Gately a noté que près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré qu'elles n'avaient pas d'approche définie. "Cela conduit à une planification cloisonnée, réactive et ad hoc. Cela signifie que les choses se passent selon le principe du premier arrivé, premier servi, ou peut-être de manière très réactive, et qu'ils décident du contenu à diffuser auprès d'un public."
Les spécialistes du marketing doivent aborder le contenu en sachant non seulement ce qu'il faut dire au marché, mais aussi comment les publics recherchent leurs produits. "Comment appellent-ils les choses ? Qu'utilisent-ils lorsqu'ils parlent de questions et de sujets ?", a déclaré M. Gately. Ce processus permet aux spécialistes du marketing d'être très précis dans leurs recommandations de contenu : ajuster le mélange de contenu, connaître les performances passées du contenu et être intentionnel quant à l'orientation des futurs investissements dans le contenu.
En pratique, cela signifie qu'il faut examiner l'ensemble de l'organisation sous l'angle d'un inventaire de contenu partagé. "Existe-t-il un contenu existant que vous pouvez utiliser ? Pourriez-vous y parvenir plus rapidement ? Pourriez-vous réutiliser, personnaliser une partie du contenu dont vous disposez ? Ou envisager de le réaffecter à certains de ces publics", a demandé M. Gately.
PRODUCTION DE CONTENU
"C'est vraiment le domaine où la plupart des gens pensent au contenu", a déclaré M. Gately. Cependant, la production de contenu ne se limite pas à la création de contenu ; il s'agit de faciliter les flux de travail et les processus. "Vous créez du contenu avec d'autres personnes et vous avez besoin que les choses se passent plus facilement.
En outre, le contenu est créé partout, "qu'il s'agisse de votre équipe de contenu, de différentes parties de l'organisation ou des relations que vous entretenez avec les agences, les fournisseurs, les partenaires et même vos clients", a expliqué M. Gately. Il est donc essentiel de mettre en place des processus reproductibles.
PROMOTION DU CONTENU
Créer du contenu est passionnant, mais s'assurer qu'il est vu par les bonnes personnes garantit que le dur labeur en vaut la peine. "Ne laissez pas la promotion du contenu au hasard", prévient M. Gately. "Nous passons beaucoup de temps à réfléchir au contenu que nous voulons créer, à la créativité et à l'expertise de la création du contenu, mais nous devons vraiment nous concentrer sur la façon dont il est activé ou promu.
Pour maîtriser cela, M. Gately recommande à tous les spécialistes du marketing d'être prescriptifs. "Pensez-y en termes de compréhension de votre public. Il s'agit de savoir où ils vont chercher l'information et quel type d'information ils recherchent."
Il en va de même pour le contenu destiné aux publics internes. "Lorsque vous mettez ce contenu à la disposition de votre public interne, comment va-t-il l'obtenir ? Vous devez vous assurer que vous exploitez les méthodes de communication interne".
La distribution fait également partie de la promotion. Les spécialistes du marketing doivent se demander comment certains contenus peuvent être distribués facilement aux parties prenantes internes en contact avec la clientèle, afin qu'elles puissent les utiliser le plus rapidement possible.
"Il faut s'assurer que les données analytiques sont bien présentes. Vous voulez savoir qui utilise le contenu. Et revenez en arrière, faites un effort supplémentaire. Observez comment ils le configurent, comment ils le personnalisent ou comment ils le servent au public final", explique M. Gately.
Qu'il s'agisse de contenu interne ou externe, les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils utilisent au mieux le balisage dans les métadonnées. "C'est ce qui vous aide à remarquer tous ces éléments dans les analyses".
OPÉRATIONS DE CONTENU
Les opérations de contenu constituent la dernière étape du cycle de vie du contenu. C'est vraiment un domaine qui résiste à un grand mot comme "transformation"", a déclaré M. Gately. Et comme les entreprises commencent à se comporter de plus en plus comme des sociétés de médias, il s'agit d'une compétence qui les met sur la voie du succès. "Je n'exagère pas", poursuit M. Gately. "La plupart des spécialistes du marketing nous disent que c'est le seul domaine du cycle de vie du contenu dans lequel ils veulent s'améliorer.
Selon M. Gately, il s'agit là d'une bonne nouvelle : "Lorsqu'on pense à la puissance des opérations de contenu, cela implique de comprendre le contenu dont on dispose, l'utilisation des métadonnées, la taxonomie, les technologies et les processus de contenu dans l'entreprise, la façon dont on mesure les choses. C'est tout cela qui vous permettra de réussir".
Mettant l'accent sur les métadonnées, M. Gately a ajouté : "Maîtrisez les métadonnées et la taxonomie. C'est vraiment la clé du royaume. Cela aidera les équipes à maîtriser le contenu, sa valeur, et à savoir si elles atteignent les objectifs de l'entreprise avec ce contenu."
À partir de là, Mme Gately a recommandé de rationaliser les flux de travail afin de mieux utiliser le contenu dont dispose une entreprise. "Commencez à parler de cela et à récompenser les équipes qui le font", a-t-elle conseillé. Et bien sûr, il faut investir dans les opérations de contenu, notamment en désignant des responsables ou en affectant des ressources à cette tâche. "Ils vous aideront à développer les compétences nécessaires pour aller plus loin et plus vite.
