Laut Lisa Gately, Principal Analyst bei Forrester, gibt es mehrere Gründe, die Unternehmen von der Erstellung von Inhalten abhalten.
- Silo-Inhalte
- Mangelnde Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Publikums
- Veraltete manuelle Prozesse oder Tools, die nicht skalierbar sind
- Unfähigkeit, die Interaktionen des Publikums über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu sehen
- Chaos bei der Inhaltsverwaltung
"Diese Dinge behindern jeden bei der Umstellung auf eine digitale Welt", sagte Gately während der PLAY Season 1 von Brightcove. In ihrer Gastepisode stellt sie die vier wichtigsten Teile des Content-Lebenszyklus vor und erläutert, wie diese optimiert werden können, um diese Hürden zu überwinden.
INHALTLICHE PLANUNG
Die Planung von Inhalten ist ein grundlegender Bestandteil des Lebenszyklus von Inhalten und sollte ein definierter, wiederholbarer Ansatz im gesamten Unternehmen sein. Gately stellte fest: "In der Realität ist dies bei den meisten Teams nicht der Fall.
In der Forrester-Umfrage "2022 State of B2B Content Survey" stellte Gately fest, dass fast die Hälfte der Befragten angab, keinen definierten Ansatz zu haben. "Das führt zu einer Menge siloartiger, reaktiver Ad-hoc-Planung. Das bedeutet, dass die Dinge nach dem Motto "Wer zuerst kommt, mahlt zuerst" ablaufen, oder dass sie sehr reaktiv entscheiden, welche Inhalte sie einem Publikum vorsetzen wollen."
Die Vermarkter sollten nicht nur wissen, was sie dem Markt sagen sollen, sondern auch, wie das Publikum nach ihren Produkten sucht. "Wie nennen sie Dinge? Was verwenden sie, wenn sie über Probleme und Themen sprechen", so Gately. Dieser Prozess hilft Vermarktern dabei, ihre Inhaltsempfehlungen sehr präzise zu formulieren: Sie können den Inhaltsmix anpassen, wissen über die vergangene Leistung von Inhalten Bescheid und können bewusst entscheiden, wohin zukünftige Investitionen in Inhalte fließen sollen.
In der Praxis bedeutet dies, dass das gesamte Unternehmen durch die Linse eines gemeinsamen Inhaltsinventars betrachtet wird. "Gibt es vorhandene Inhalte, die Sie nutzen können? Könnten Sie schneller zum Ziel kommen? Könnten Sie einige der vorhandenen Inhalte wiederverwenden und anpassen? Oder könnten Sie sie für einige dieser Zielgruppen wiederverwenden?", fragte Gately.
INHALTSERSTELLUNG
"Das ist wirklich der Bereich, in dem die meisten Leute an Inhalte denken", sagt Gately. Bei der Produktion von Inhalten geht es jedoch nicht nur um die Erstellung von Inhalten, sondern auch um die Optimierung von Arbeitsabläufen und Prozessen. "Man erstellt Inhalte gemeinsam mit anderen, und das muss reibungslos funktionieren.
Darüber hinaus werden Inhalte überall erstellt, "sei es in Ihrem Content-Team, in verschiedenen Bereichen des Unternehmens oder in den Beziehungen, die Sie zu Agenturen und Anbietern, Partnern und sogar zu Ihren Kunden unterhalten", erklärt Gately. Daher ist die Einführung wiederholbarer Prozesse entscheidend.
INHALTSFÖRDERUNG
Die Erstellung von Inhalten ist aufregend, aber wenn man sicherstellt, dass sie von den richtigen Leuten gesehen werden, lohnt sich die harte Arbeit. "Überlassen Sie die Förderung von Inhalten nicht dem Zufall", warnte Gately. "Wir verbringen so viel Zeit damit, uns Gedanken über die Inhalte zu machen, die wir erstellen wollen, über die Kreativität und das Fachwissen bei der Erstellung der Inhalte, aber wir müssen uns wirklich darauf konzentrieren, wie sie aktiviert oder beworben werden.
Um dies zu meistern, empfiehlt Gately, dass alle Vermarkter präskriptiv sein sollten. "Denken Sie daran, wie Sie Ihr Publikum verstehen. Es geht darum zu wissen, wo sie sich informieren und welche Art von Informationen sie suchen".
Das Gleiche gilt auch für Inhalte für interne Zielgruppen. "Wenn Sie diese Inhalte für Ihr internes Publikum zur Verfügung stellen, wie kommen sie dann an diese Inhalte? Sie sollten sicherstellen, dass Sie die internen Kommunikationsmethoden nutzen.
Auch die Verteilung ist Teil der Werbung. Marketingexperten sollten sich fragen, wie bestimmte Inhalte für interne, kundenorientierte Stakeholder einfach verteilt werden können, damit diese sie so schnell wie möglich nutzen können.
"Sie wollen sicherstellen, dass Ihre Analysen richtig sind. Sie wollen sehen, wer die Inhalte nutzt. Und gehen Sie zurück, machen Sie sich etwas mehr Mühe. Achten Sie darauf, wie sie es einrichten, wie sie es anpassen oder wie sie es dem Endpublikum anbieten", erklärt Gately.
Sowohl bei internen als auch bei externen Inhalten müssen die Vermarkter darauf achten, dass sie das Tagging in den Metadaten optimal nutzen. "Das hilft Ihnen dabei, all diese Dinge in der Analyse zu bemerken.
INHALTLICHE OPERATIONEN
Der Betrieb von Inhalten bildet die letzte Phase des Lebenszyklus von Inhalten. "Dies ist wirklich ein Bereich, der einem großen Wort wie 'Transformation' standhält", so Gately. Und da Unternehmen immer mehr wie Medienunternehmen agieren, ist dies eine Fähigkeit, die sie zum Erfolg führt. "Ich untertreibe nicht", so Gately weiter. "Die meisten Vermarkter sagen uns, dass dies der Bereich im Lebenszyklus der Inhalte ist, in dem sie besser werden wollen.
Für Gately ist das eine gute Nachricht: "Wenn man über die Leistungsfähigkeit von Content Operations nachdenkt, geht es darum, zu verstehen, welche Inhalte man hat, wie man Metadaten und Taxonomien verwendet, welche Content-Technologien und -Prozesse es in der Organisation gibt und wie man Dinge misst. All das ist die Grundlage für Ihren Erfolg."
Mit Blick auf die Metadaten fügte Gately hinzu: "Beherrschen Sie die Metadaten und die Taxonomie. Das ist wirklich der Schlüssel zum Königreich. Das hilft den Teams, die Inhalte und ihren Wert in den Griff zu bekommen und festzustellen, ob sie damit die Geschäftsziele erreichen."
Gately empfahl, die Arbeitsabläufe zu straffen, um die im Unternehmen vorhandenen Inhalte besser nutzen zu können. "Fangen Sie an, darüber zu sprechen und Teams dafür zu belohnen", riet sie. Und natürlich sollte man in den Betrieb von Inhalten investieren, insbesondere durch die Benennung einiger Führungskräfte oder die Bereitstellung von Ressourcen für diesen Bereich. "Sie werden Ihnen helfen, die Kompetenzen aufzubauen, die Sie brauchen, um weiter und schneller voranzukommen".
