Ces dernières années ont mis à l'épreuve l'agilité et l'adaptation de toutes les équipes de marketing. Les événements physiques sont devenus numériques. Les événements numériques ont dû devenir intéressants. Le marketing vidéo est devenu plus important que jamais et les équipes ont dû réfléchir à la manière dont le processus de vente fonctionnait dans des environnements à la fois distants et hybrides.
Le marketing vidéo B2B va au-delà de la sensibilisation et génère des engagements et des conversions à chaque point de contact de l'entonnoir marketing. En fait, lorsque nous avons interrogé des responsables marketing, le sujet de discussion n'était pas de savoir si le marketing vidéo pouvait générer des conversions. Il s'agissait plutôt de la stratégie et de la technologie nécessaires pour y parvenir.
REPENSER L'EXPÉRIENCE HYBRIDE
Les médias numériques traditionnels et les tactiques de marketing vidéo comme les webinaires ne parviennent pas à retenir l'attention des gens ou à générer des conversions.
C'est ce qu'a réalisé Margaret Franco, CMO de Finastra, en aidant son équipe à s'adapter à un environnement numérique de premier plan pendant les fermetures du COVID-19. Cela s'explique en partie par le fait que, pour de nombreuses équipes, le marketing vidéo est encore axé sur les activités du haut du tunnel, comme la sensibilisation, sans construire la relation par la suite. En l'absence de réunions en personne et d'événements sectoriels, l'équipe de Finastra savait que le parcours du client dans le cadre du marketing vidéo devait être personnalisé. De la notoriété de la marque à la conversion et à la fidélisation, la vidéo devait se frayer un chemin dans un environnement numérique bruyant où tout le monde est à distance et souvent distrait.
Pour Finastra, la stratégie de contenu vidéo a commencé par une refonte de l'ensemble des technologies de marketing vidéo. Comme l'explique Joerg Kleuckmann, vice-président du marketing chez Finastra, "Tout est parti d'une expérience que j'ai vécue au début de COVID. J'ai cliqué sur une publicité d'un concurrent qui proposait un événement numérique, et j'ai cru qu'il s'agissait de notre événement, ce qui m'a déconcerté". De plus, lorsque les gens accédaient au contenu vidéo de Finastra, ils étaient distraits par quelque chose d'autre sur YouTube.
De nombreux responsables marketing ont été confrontés à des défis similaires. Latané Conant, CMO de 6Sense, explique que chaque spécialiste du marketing doit être une "pieuvre". Il doit couvrir différentes disciplines et équipes afin de comprendre quel type de vidéo convient le mieux à l'entreprise et au client.
Paige O'Neill, Chief Marketing Officer chez Sitecore, estime que le contenu reste le plus grand défi, qu'il s'agisse d'un format hybride, numérique ou en personne : "Comment faire le lien entre les deux et offrir cette expérience aux clients ?
Dans un environnement hybride où les gens s'engagent en ligne et hors ligne, les équipes marketing doivent proposer un parcours continu personnalisé en fonction des besoins les plus importants des personas. Le marketing vidéo B2B doit s'apparenter davantage à des événements, et les événements doivent s'apparenter davantage à du multimédia numérique. Les deux tactiques nécessitent une stratégie de cycle de vie qui établit une relation avec les participants avant, pendant et après l'expérience.
Pour réinventer la stratégie de marketing vidéo B2B de l'équipe, Finastra a lancé le projet Finastra TV en 2022 pour diffuser du contenu vidéo lié au secteur bancaire. La chaîne permet aux téléspectateurs de trouver le contenu le plus pertinent pour leur secteur d'activité et d'y participer à leur propre rythme.
"Nous allons créer le Netflix du secteur des services financiers", explique M. Franco. "Finastra TV est toujours en train de faire de la promotion. Elle est toujours engageante."
Plus important encore, les données de première main sont devenues la base de la nouvelle stratégie de marketing vidéo dès le départ.
Pour en savoir plus, lisez notre épisode PLAY, "Finastra TV : Créer sa propre chaîne d'entreprise".
LE MARKETING VIDÉO AVEC DES DONNÉES DE PREMIÈRE MAIN
Les plateformes de streaming comme Vimeo ou YouTube peuvent héberger du contenu vidéo, mais elles offrent des outils d'analyse limités. Il en va de même pour les canaux sociaux, où les spécialistes du marketing peuvent mesurer le nombre de vues et comprendre les caractéristiques démographiques des spectateurs, mais pas leur degré de qualification en tant que prospects. C'est pourquoi la mesure du succès du marketing vidéo se limite souvent à des indicateurs de haut de tunnel tels que les vues, les partages sociaux et le temps de visionnage.
Pour créer une stratégie de marketing vidéo B2B avec la puissance de personnalisation de Netflix, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la collecte de données de première main auprès des spectateurs. En comprenant le comportement individuel des prospects dans l'ensemble du contenu vidéo, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre les intérêts et les habitudes de visionnage des personnes et assurer un suivi au niveau individuel.
La première étape de ce type de marketing vidéo est simple : créer un contenu vidéo que vos clients potentiels souhaitent visionner. Comme l'explique M. Conant, les équipes doivent organiser la production vidéo de la même manière que "les entreprises de médias traitent le contenu". En commençant par l'adéquation du produit au marché - et le contenu qui établit cette adéquation - les équipes peuvent planifier le contenu pour chaque persona.
Chez Finastra, l'équipe a créé une stratégie de contenu basée sur des saisons et des sujets différents, comprenant 10 à 15 épisodes par sujet. L'objectif était de construire une scène numérique qui génère des opportunités, et pas seulement des vues. Chaque téléspectateur qui accède à Finastra TV remplit une fois un formulaire avec des informations de contact pertinentes et a ensuite la liberté de regarder tous les épisodes. Ces données de première main sont automatiquement acheminées vers le CRM de Finastra qui, à son tour, évalue le lead en fonction de l'activité de visionnage.
"Nous avons développé une solution personnalisée sur le canal où nous avons déposé un cookie derrière le premier formulaire d'enregistrement Marketo de l'utilisateur", explique M. Klueckmann. "Le filtrage appartient au passé. Les formulaires appartiennent au passé.
Finastra TV, qui est construite avec Brightcove, offre désormais aux équipes de vente la possibilité d'effectuer un suivi basé spécifiquement sur les vidéos que le client potentiel a visionnées avec une intégration CRM qui analyse qui est le plus engagé et quelles conversations peuvent être les plus pertinentes pour lui. Le contenu de l'événement est réutilisé pour le transformer en vidéo et, depuis lors, Finastra TV est totalement intégrée au parcours client.
UN VOYAGE TRANSPARENT
COVID-19 a enseigné aux équipes de nouvelles tactiques numériques précieuses pour persévérer dans un défi sans précédent. L'étape suivante consiste à intégrer ces tactiques aux événements et interactions du monde réel. Cela commence par la compréhension de l'ensemble des technologies dont vous avez besoin pour voir chaque point de contact avec le client au moment où il se produit, que ce soit en ligne ou hors ligne.
"Nous nous trouvons actuellement dans une phase hybride", déclare Paige O'Neill de Sitecore. "Comment apporter le meilleur du numérique tout en revenant aux interactions avec les clients ?
En proposant Finastra TV, l'équipe a multiplié par 26 le retour sur investissement des événements physiques, en exploitant le potentiel d'un parcours client hybride d'une nouvelle manière. Cela n'aurait pas été possible sans les intégrations de données de première partie qui aident Finastra à comprendre exactement qui regarde quoi et à transmettre ces informations à l'équipe de vente.
Alors que le marketing vidéo B2B suit le succès des plateformes de streaming, l'importance des données clients ne va cesser de croître. En élaborant une stratégie multimédia axée sur les données, vous pouvez vous assurer que le contenu vidéo est totalement intégré, du premier au dernier contact du parcours client.
