In dieser Ära der explosiven Technologie, die wir erleben, müssen B2B-Vermarkter eine solide Methodik für die sich ständig weiterentwickelnden Videotools und -plattformen entwickeln.
Videomarketing ist zwar nach wie vor eine der effektivsten Methoden, um Menschen durch die Customer's Journey zu leiten, aber Video allein sollte nicht die ganze Arbeit machen. Es sollte auch nicht nur ein nachträglicher Gedanke sein. Idealerweise sollte Video eine ergänzende Komponente einer kompletten Kampagne sein, die strategisch entwickelt und ausgeführt wird.
B2B-Vermarkter sind noch dabei zu lernen, wie sie diesen Mittelweg finden können, bei dem die von ihnen erstellten Videoinhalte mit messbaren Zielen produziert und eingesetzt werden. Was sie brauchen, ist eine stärkere Fokussierung und eine Ausrichtung auf die Denkweise des Käufers, der sich auf einem komplexen Entscheidungsweg befindet.
Die folgenden Hinweise helfen Ihrem Team bei der Entwicklung einer datengesteuerten Videomarketingstrategie, die die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe liefert.
IHRE DATEN IN ORDNUNG BRINGEN
Daten sind ein mächtiges Werkzeug. Im Gegensatz zu anderen Formen von Marketinginhalten bieten Videos tiefer gehende Metriken, wie z. B. die Betrachtungsdauer. Die von Videos abgeleiteten Daten können Ihnen helfen, einen vollständigen Überblick über die Customer Journey zu erhalten, aber um sie klar zu sehen, müssen diese Daten miteinander verbunden werden.
Die Integration der Tools, die Sie zur Verwaltung, Verteilung und Nachverfolgung Ihrer Videoinhalte verwenden, ist der schnellste Weg, um an aussagekräftige Metriken zu gelangen, die Ihre Videostrategie vorantreiben können. Durch einen nahtlosen Datenfluss zwischen Ihrem CRM, Ihrer Website, Ihrer Werbeplattform und anderen Tools erhalten Sie Einblicke in Ihre Kunden und deren Online-Verhalten, die Sie für Ihre Kampagnen nutzen können.
Sie werden nicht nur wissen, wer sich was ansieht und wie lange, sondern Sie werden auch sehen können, welche anderen Inhalte sie konsumiert haben, wo sie konsumiert wurden und wie sie über andere Kanäle zu Ihren Inhalten gelangt sind.
BEWEGUNG IN DER BUYER'S JOURNEY AUFZEIGEN
Mit diesen Daten in der Hand kann Ihr Marketingteam daran arbeiten, Bewegungen innerhalb der Buyer's Journey zu identifizieren, um gezieltere Entscheidungen für die Lead-Pflege zu treffen.
Anhand historischer Daten zur Videobeteiligung können Sie hochrechnen, welche Inhalte für Kunden in den verschiedenen Phasen der Reise am besten geeignet waren. Dies sind die Metriken, die Sie in jeder Phase überwachen sollten:
AWARENESS
Die Markenbekanntheit ist ein entscheidender Faktor, wenn es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern, Talente anzuziehen und ein weites Netz für künftiges Publikumswachstum auszuwerfen.
Die Anzahl der Aufrufe und die Abspielrate sind die aussagekräftigsten Metriken in der Phase der Bekanntheit. Je mehr Aufrufe, desto mehr Leute denken über Ihre Marke nach. Eine gute Abspielrate bedeutet, dass mehr der richtigen Leute Ihre Marke kennen.
BERATUNG
Käufer, die sich an diesem Punkt der Reise befinden, suchen nach einer Lösung für ein Problem. Sie haben begonnen, Möglichkeiten zu erkunden und recherchieren, bevor sie sich an sie wenden.
Um herauszufinden, was in dieser Phase funktioniert, sollten Sie sich mit den Metriken befassen, die Daten zur Verweildauer liefern. Je engagierter Ihr Publikum ist, desto mehr wird es sich an Ihre Marke und Ihr Produkt erinnern, wenn es das nächste Mal nach einer Lösung sucht.
Um die Ermittlung dieser Metrik weniger zeitaufwändig zu gestalten, hat Brightcove eine Engagement-Bewertung entwickelt, die das Gesamtengagement für Ihr Video analysiert und eine Bewertung auf der Grundlage der Anzahl der Aufrufe zu jedem Zeitpunkt über die gesamte Länge des Videos zuweist.
UMSETZUNG
Es ist zwar möglich, die Ergebnisse einer Konversion auf der Grundlage von Lead-Capture-Daten zu sehen, aber das ist nichts, was in den Videometriken auftaucht. Es gibt keine einzelnen Daten, aus denen Sie schließen können: "Bei Zeitstempel 2:41 im dritten Video, das wir diesen Monat veröffentlicht haben, haben wir eine Konversion erzielt!"
Sicher, Sie könnten in jedes Video ein Lead-Formular einbetten (was eine gute Möglichkeit ist, Ihr Publikum zu ermüden und die Beteiligung zu verringern). Aber das zeigt nicht, wie viele zukünftige Konversionen das Video dazu beigetragen hat, den Lead zu binden.
Dieser Dreh- und Angelpunkt ist das Produkt aller vorherigen Kontaktpunkte. Das sind die Kennzahlen, auf die Sie sich konzentrieren sollten, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Leads effektiv zu diesem Konversionspunkt bringen.
Mithilfe der Touchpoint-Zuordnung können Sie erkennen, wo ein Video auf dem Weg zur Konversion liegt, und Optimierungsmöglichkeiten identifizieren.
Nachdem Sie z. B. mit Display-Anzeigen viel Aufmerksamkeit erregt haben, beschließen Sie vielleicht, oben auf Ihrer Homepage ein Video mit einer Produktbesprechung einzubinden. Wie Sie gehofft haben, wird es häufig angesehen und hat eine hohe Abspielrate (Bekanntheitsmetrik), was darauf hindeutet, dass die richtigen Leute den Inhalt sehen.
Sie hat jedoch einen sehr niedrigen Engagement Score (Betrachtungsmetrik), und die meisten dieser Besucher verlassen Ihre Website und kommen nie wieder zurück.
Obwohl sie eindeutig an Ihrer Marke interessiert waren, waren sie noch nicht bereit, Ihr Produkt zu kaufen. Sie suchten immer noch nach Lösungen und wählten nicht das beste Produkt aus, und Ihr Video zielte auf Letzteres ab, nicht auf Ersteres.
Denken Sie daran: Die richtige Zielgruppe zur falschen Zeit ist die falsche Zielgruppe.
RETENTION
Um den Kreis zu schließen, sollten Sie auch hier auf die Engagementzahlen achten.
Die MAP-Integration kann Ihnen zeigen, ob neue Kunden Onboarding- und Schulungsvideos ansehen, ob bestehende Kunden sich mit Videoinhalten über Zusatzprodukte und -dienste beschäftigen und ob neue Benutzer in bestehenden Konten sich mit Videoinhalten beschäftigen.
Sobald Sie diese Trends verstehen, können Sie Änderungen vornehmen, um Ihre Strategie zur Kundenbindung zu optimieren.
EINEN STRATEGISCHEN VIDEOMARKETINGPLAN ERSTELLEN
Sie haben die Daten. Sie wissen, welche Metriken Sie überwachen müssen. Jetzt ist es an der Zeit, eine Videomarketing-Strategie für die gesamte Buyer's Journey zu entwickeln.
Schauen wir uns noch einmal jede Phase der Reise an und überlegen wir, welche Arten von Videos am effektivsten sind, um diese Metriken voranzutreiben, Ihr Publikum zu engagieren und Lead-Daten zu erfassen, wenn die Käufer bereit sind, zu sprechen.
AWARENESS
Die 95:5-Regel besagt, dass zu einem beliebigen Zeitpunkt nur 5 % der Käufer in Ihrer Kategorie für das, was Sie anbieten, auf dem Markt sind. Sie wollen die Aufmerksamkeit der anderen 95 % auf sich ziehen, damit Ihre Marke bei der Kaufentscheidung ganz oben auf der Liste steht.
Zu den Videos, die sich in dieser Phase am besten eignen, gehören Lehr-, Erklär- und Markenvideos. Das Publikum sieht diese Videos über bezahlte Anzeigen, Videosyndizierung oder in sozialen Medien. Diese Videos wecken das Interesse des Publikums und helfen, mentale Assoziationen mit Ihrer Marke zu schaffen.
BERATUNG
Die Sensibilisierungsvideos haben ihren Zweck erfüllt, und aktive Käufer sind bereit, sich an Sie zu wenden, um eine Lösung für ihr Problem zu finden.
Videos, die den Käufern in dieser Phase etwas bringen, konzentrieren sich mehr auf die Probleme der Käufer und die direkten Lösungen, die Sie anbieten, um ihnen bei der Lösung ihrer Probleme zu helfen oder die gewünschten Geschäftsergebnisse zu erzielen. Sie sollten in dieser Phase auf Ihre Produkte verweisen, aber nicht auf eine aufdringliche oder übermäßig werbliche Art. Stellen Sie den Wert für den Betrachter in den Vordergrund, indem Sie praktische Einblicke und Erklärvideos anbieten, die auf spezifische Probleme und umsetzbare Lösungen eingehen.
UMSETZUNG
Eine der besten Methoden, um Zustimmung zu erhalten, ist, andere Menschen in Ihrem Namen positiv sprechen zu lassen.
Erfahrungsberichte von Kunden und andere Formen des sozialen Nachweises sind in der Konversionsphase ein mächtiges Instrument. Unter dem Druck, ihr Budget sinnvoll einzusetzen, wollen Käufer wissen, dass andere Unternehmen mit Ihrem Produkt erfolgreich waren.
In dieser Phase sollten Sie ein Formular zur Erfassung von Interessenten einfügen, damit Sie den nächsten Schritt der Kontaktaufnahme erleichtern können. Machen Sie ein überzeugendes Angebot und machen Sie deutlich, was die Nutzer erwarten können, wenn sie ihre Kontaktdaten angeben.
RETENTION
Sobald die Käufer einen Erfolg mit Ihrem Produkt erzielt haben, sind sie bereit zu erfahren, was Sie sonst noch für sie tun können.
Videos, in denen neue Funktionen, Aktualisierungen und neue Produkte vorgestellt werden, sorgen dafür, dass Ihre derzeitigen Kunden auch weiterhin gerne mit Ihnen zusammenarbeiten möchten. Dies ist auch eine Gelegenheit, eine Gemeinschaft aufzubauen und die Beziehung zu vertiefen. Überlegen Sie also, wie Sie Ihre Unternehmenskultur und sogar die begeisterten Fans in Ihrem Kundenstamm präsentieren können.
ES IST AN DER ZEIT, MIT VIDEO STRATEGISCH VORZUGEHEN
Sie müssen Ihre Videomarketing-Strategie nicht mit einem Feuerschlauch umsetzen. Die Pflege von Leads lässt sich am besten mit einem Gießkannenansatz bewerkstelligen - gezielte und dosierte Mengen zur richtigen Zeit.
Erfahren Sie mehr in unserer PLAY-Folge "Video Marketing Best Practices for Better Results".