Esta era de tecnología explosiva en la que vivimos tiene a los profesionales del marketing B2B luchando por desarrollar una metodología sólida en torno a herramientas y plataformas de vídeo en constante evolución.
Aunque el marketing por vídeo sigue siendo una de las formas más eficaces de guiar a las personas a través del recorrido del comprador, el vídeo por sí solo no debe hacer todo el trabajo pesado. Tampoco debe ser una ocurrencia tardía. Lo ideal es que el vídeo sea un componente complementario de una campaña completa, desarrollada y ejecutada estratégicamente.
Los profesionales del marketing B2B todavía están aprendiendo a encontrar este punto intermedio, en el que el contenido de vídeo que crean se produce y despliega con objetivos medibles. Lo que se necesita es un mayor enfoque y alineación con la mentalidad del comprador a medida que navega por un camino de decisión complejo.
La siguiente guía ayudará a su equipo a elaborar una estrategia de marketing de vídeo basada en datos que ofrezca el contenido adecuado en el momento adecuado a la audiencia adecuada.
PONGA SUS DATOS EN ORDEN
Los datos son una herramienta poderosa. A diferencia de otras formas de contenido de marketing, el vídeo ofrece métricas que van más allá, como la duración de la visualización. Los datos derivados del vídeo pueden ayudarte a obtener una visión completa del recorrido del comprador, pero para verlo con claridad es necesario conectar estos datos.
Integrar las herramientas que utiliza para gestionar, distribuir y realizar el seguimiento de sus contenidos de vídeo es la forma más rápida de acceder a las métricas significativas que pueden impulsar su estrategia de vídeo. Con un flujo de datos fluido entre el CRM, el sitio web, la plataforma publicitaria y otras herramientas, puedes conocer mejor a tus clientes y su comportamiento en línea, lo que te permitirá dar forma a tus campañas sobre la marcha.
No sólo sabrá quién lo ve, qué ve y durante cuánto tiempo, sino que podrá ver qué otros contenidos ha consumido, dónde los ha consumido y la ruta de los puntos de contacto que le han llevado a través de otros canales hasta su contenido.
LOCALIZAR EL MOVIMIENTO EN EL RECORRIDO DEL COMPRADOR
Con estos datos en la mano, su equipo de marketing puede trabajar en la identificación del movimiento dentro del recorrido del comprador para que puedan tomar decisiones más intencionales en torno a la nutrición de clientes potenciales.
Al revisar los datos históricos de participación en los vídeos, puedes extrapolar qué contenido funcionó mejor para los clientes en las distintas etapas del viaje. Estas son las métricas que debes controlar en cada etapa:
CONCIENCIA
El conocimiento de la marca es fundamental para desarrollar su notoriedad, atraer talentos y lanzar una amplia red para el crecimiento futuro de la audiencia.
El recuento de visitas y la tasa de reproducciones son los parámetros más reveladores en la fase de concienciación. Cuantas más visitas, más gente piensa en tu marca. Un buen índice de reproducciones significa que más personas conocen tu marca.
CONSIDERACIÓN
En este punto del viaje, los compradores buscan una solución a un problema. Han empezado a explorar posibilidades y están investigando antes de ponerse en contacto.
Para saber qué está funcionando en esta fase, conviene profundizar en las métricas que ofrecen datos sobre el tiempo de visualización. Cuanto mayor sea el compromiso de su audiencia, más recordarán su marca y su producto la próxima vez que busquen una solución.
Para que el descubrimiento de esta métrica requiera mucho menos tiempo, Brightcove ha desarrollado una puntuación de participación que analiza la participación general con su vídeo y asigna una puntuación basada en el número de visionados en cada momento a lo largo de la duración total del vídeo.
CONVERSIÓN
Aunque es posible ver los resultados de una conversión basándose en los datos de captación de clientes potenciales, no es algo que aparezca en las métricas de vídeo. No hay un único dato que puedas mirar y concluir: "En la marca de tiempo 2:41 del tercer vídeo que publicamos este mes, ¡obtuvimos una conversión!".
Por supuesto, puede incrustar un formulario de captación de clientes potenciales en cada vídeo (que es una buena forma de cansar a su audiencia y reducir la participación). Pero eso no mostrará cuántas conversiones futuras ha aportado el vídeo al mantener el interés del cliente potencial.
Este punto crucial es el producto de todos los puntos de contacto anteriores. Estas son las métricas en las que debes centrarte para asegurarte de que llevas a tus clientes potenciales a ese punto de conversión de forma eficaz.
El mapeo de puntos de contacto le ayuda a ver dónde se sitúa un vídeo en el camino hacia la conversión y le permite identificar oportunidades de optimización.
Por ejemplo, después de generar mucha notoriedad con anuncios de display, tal vez decida insertar un vídeo de reseña de producto en la parte superior de su página de inicio. Tal y como esperabas, tiene muchas visitas y un alto índice de reproducciones (métricas de notoriedad), lo que indica que las personas adecuadas están viendo el contenido.
Sin embargo, tiene una puntuación de compromiso (métrica de consideración) realmente baja, y la mayoría de esos espectadores abandonan su sitio y nunca vuelven.
Aunque estaban claramente interesados en tu marca, no estaban preparados para comprar tu producto. Todavía estaban buscando soluciones, no eligiendo el mejor producto, y tu vídeo se refería a lo segundo, no a lo primero.
Recuerde que el público adecuado en el momento equivocado es el público equivocado.
RETENCIÓN
Para cerrar el círculo, una vez más hay que prestar atención a las cifras de participación.
La integración de MAP puede mostrarle si los nuevos clientes están viendo vídeos de incorporación y formación, si los clientes existentes están interactuando con contenidos de vídeo sobre productos y servicios complementarios, y si los nuevos usuarios de las cuentas existentes están interactuando con contenidos de vídeo.
Una vez que comprenda estas tendencias, podrá realizar cambios para optimizar su estrategia de retención.
ELABORE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING POR VÍDEO
Tiene los datos. Ya sabe qué métricas debe controlar. Ahora es el momento de crear una estrategia de marketing por vídeo que abarque todo el recorrido del comprador.
Una vez más, analicemos cada etapa del viaje y consideremos qué tipos de vídeo son más eficaces para impulsar esas métricas, conseguir que su audiencia participe y captar datos de clientes potenciales cuando los compradores estén listos para hablar.
CONCIENCIA
La regla del 95:5 establece que, en un momento dado, sólo el 5% de los compradores de su categoría están interesados en lo que usted ofrece. Usted quiere captar la atención de ese otro 95% para que, cuando estén listos para comprar, su marca esté en primer plano.
Los vídeos que resultan eficaces en esta fase incluyen vídeos educativos, explicativos y de marca. El público verá estos vídeos a través de anuncios de pago, sindicación de vídeos o en las redes sociales. Estos vídeos despertarán el interés del público y le ayudarán a crear asociaciones mentales con su marca.
CONSIDERACIÓN
Los vídeos de concienciación han hecho su trabajo y los compradores activos están listos para buscar en usted una solución a su problema.
En esta fase, los vídeos que resultan eficaces para los compradores son los que se centran más en los puntos débiles del comprador y en las soluciones directas que usted ofrece para ayudarles a resolver sus problemas o lograr los resultados empresariales deseados. En esta fase debe hacer referencia a sus productos, pero no de forma insistente o excesivamente promocional. Ponga el valor para el espectador en primer plano con ideas prácticas y vídeos explicativos que aborden problemas concretos y soluciones prácticas.
CONVERSIÓN
Una de las mejores formas de conseguir apoyo es que otras personas hablen positivamente en su nombre.
Los testimonios de clientes y otras formas de prueba social son herramientas poderosas en la fase de conversión. Los compradores, presionados para hacer un uso inteligente de su presupuesto, quieren saber que otras organizaciones han tenido éxito con su producto.
En esta fase, querrá incluir un formulario de captación de clientes potenciales para poder facilitar el siguiente paso de la promoción de ventas. Haz una propuesta convincente y explica claramente qué pueden esperar los usuarios si comparten su información de contacto.
RETENCIÓN
Una vez que los compradores han ganado con su producto, están preparados para descubrir qué más puede hacer usted por ellos.
Los vídeos sobre nuevas funciones, actualizaciones y nuevos productos mantendrán a sus clientes actuales entusiasmados por seguir haciendo negocios con usted. Esta es también una oportunidad para crear comunidad y profundizar en la relación, así que piense en formas de mostrar la cultura de su empresa e incluso a los ávidos fans de su base de clientes.
ES HORA DE SER ESTRATÉGICOS CON EL VÍDEO
No es necesario que despliegue su estrategia de marketing por vídeo con una manguera. La mejor forma de nutrir a los clientes potenciales es con un enfoque de regadera: cantidades precisas y medidas suministradas en el momento adecuado.