À l'ère de la technologie explosive que nous vivons, les spécialistes du marketing interentreprises s'efforcent de développer une méthodologie solide autour d'outils et de plates-formes vidéo en constante évolution.
Si le marketing vidéo reste l'un des moyens les plus efficaces pour guider les gens dans le parcours de l'acheteur, la vidéo ne doit pas, à elle seule, faire tout le travail. Elle ne doit pas non plus être une réflexion après coup. Idéalement, la vidéo devrait être un élément complémentaire d'une campagne complète, développée et exécutée de manière stratégique.
Les spécialistes du marketing B2B apprennent encore à trouver ce juste milieu, où le contenu vidéo qu'ils créent est produit et déployé avec des objectifs mesurables. Ce qu'il faut, c'est se concentrer davantage et s'aligner sur l'état d'esprit de l'acheteur qui navigue sur un chemin décisionnel complexe.
Les conseils suivants aideront votre équipe à élaborer une stratégie de marketing vidéo basée sur les données, qui fournira le bon contenu au bon moment et au bon public.
METTEZ DE L'ORDRE DANS VOS DONNÉES
Les données sont un outil puissant. Contrairement à d'autres formes de contenu marketing, la vidéo offre des mesures plus approfondies, telles que la durée de visionnage. Les données dérivées de la vidéo peuvent vous aider à obtenir une vue complète du parcours de l'acheteur, mais pour y voir clair, ces données doivent être connectées.
L'intégration des outils que vous utilisez pour gérer, distribuer et suivre votre contenu vidéo est le moyen le plus rapide d'accéder aux indicateurs significatifs qui peuvent guider votre stratégie vidéo. Grâce à un flux de données transparent entre votre CRM, votre site Web, votre plateforme publicitaire et d'autres outils, vous pouvez obtenir des informations sur vos clients et leur comportement en ligne qui vous permettront d'adapter vos campagnes au fur et à mesure.
Non seulement vous saurez qui regarde, ce qu'ils regardent et pendant combien de temps, mais vous pourrez aussi voir quels autres contenus ils ont consommés, où ils ont été consommés et le cheminement des points de contact qui les ont conduits à travers d'autres canaux jusqu'à votre contenu.
REPÉRER LES MOUVEMENTS DANS LE PARCOURS DE L'ACHETEUR
Avec ces données en main, votre équipe marketing peut s'efforcer d'identifier les mouvements dans le parcours de l'acheteur afin de prendre des décisions plus intentionnelles en matière de maturation des prospects.
En examinant les données historiques sur l'engagement vidéo, vous pouvez extrapoler le contenu qui a le mieux fonctionné pour les clients aux différentes étapes du voyage. Voici les paramètres à surveiller à chaque étape :
SENSIBILISATION
La notoriété de la marque est un élément essentiel pour développer l'image de la marque, attirer les talents et élargir l'audience future.
Le nombre de vues et le taux de lecture sont les indicateurs les plus révélateurs de la phase de sensibilisation. Plus il y a de vues, plus les gens pensent à votre marque. Un bon taux de lecture signifie qu'un plus grand nombre de personnes connaissent votre marque.
CONSIDÉRATION
À ce stade de leur parcours, les acheteurs cherchent une solution à un problème. Ils ont commencé à explorer les possibilités et font des recherches avant de prendre contact.
Pour savoir ce qui fonctionne à ce stade, vous devez vous pencher sur les indicateurs qui fournissent des données sur le temps de visionnage. Plus votre public est engagé, plus il se souviendra de votre marque et de votre produit la prochaine fois qu'il cherchera une solution.
Pour faciliter la découverte de cette mesure, Brightcove a mis au point une note d'engagement qui analyse l'engagement global vis-à-vis de votre vidéo et attribue une note basée sur le nombre d'affichages à chaque moment de la durée totale de la vidéo.
CONVERSION
Bien qu'il soit possible de voir les résultats d'une conversion à partir des données de capture de prospects, ce n'est pas quelque chose qui apparaît dans les mesures de la vidéo. Il n'y a pas une seule donnée que l'on puisse regarder et conclure : "À l'heure 2:41 dans la troisième vidéo que nous avons publiée ce mois-ci, nous avons obtenu une conversion !".
Bien sûr, vous pouvez intégrer un formulaire de contact dans chaque vidéo (ce qui est un excellent moyen de lasser votre public et de réduire l'engagement). Mais cela ne vous permettra pas de savoir combien de conversions futures la vidéo a permis d'obtenir en maintenant l'engagement du client potentiel.
Ce point pivot est le produit de tous les points de contact qui l'ont précédé. Ce sont les indicateurs sur lesquels vous devez vous concentrer pour vous assurer que vous amenez vos prospects à ce point de conversion de manière efficace.
La cartographie des points de contact vous aide à voir où se situe une vidéo sur le chemin de la conversion et vous permet d'identifier les opportunités d'optimisation.
Par exemple, après avoir généré beaucoup de notoriété avec des publicités, vous décidez peut-être d'intégrer une vidéo d'évaluation de produit en haut de votre page d'accueil. Comme vous l'espériez, cette vidéo est vue de nombreuses fois et son taux de lecture est élevé (indicateurs de notoriété), ce qui indique que les bonnes personnes visionnent le contenu.
Cependant, son taux d'engagement (indicateur de considération) est très faible, et la plupart des internautes quittent votre site et n'y reviennent jamais.
Bien qu'ils soient clairement intéressés par votre marque, ils ne sont pas prêts à acheter votre produit. Ils étaient encore en train de rechercher des solutions, pas de choisir le meilleur produit, et votre vidéo s'adressait à ce dernier point, pas au premier.
N'oubliez pas que le bon public au mauvais moment n'est pas le bon public.
RETENUE
Pour boucler la boucle, vous devez à nouveau prêter attention aux chiffres de l'engagement.
L'intégration MAP peut vous indiquer si les nouveaux clients regardent des vidéos d'accueil et de formation, si les clients existants s'intéressent au contenu vidéo des produits et services complémentaires, et si les nouveaux utilisateurs des comptes existants s'intéressent au contenu vidéo.
Une fois que vous aurez compris ces tendances, vous pourrez apporter des changements pour optimiser votre stratégie de fidélisation.
ÉLABORER UN PLAN STRATÉGIQUE DE MARKETING VIDÉO
Vous avez les données. Vous savez quels indicateurs surveiller. Il est maintenant temps d'élaborer une stratégie de marketing vidéo sur l'ensemble du parcours de l'acheteur.
Encore une fois, examinons chaque étape du parcours et étudions les types de vidéos les plus efficaces pour améliorer ces indicateurs, susciter l'engagement de votre public et recueillir des données sur les prospects lorsque les acheteurs sont prêts à parler.
SENSIBILISATION
La règle des 95:5 stipule qu'à tout moment, seuls 5 % des acheteurs de votre catégorie sont sur le marché pour ce que vous proposez. Vous devez donc attirer l'attention des 95 % restants afin que, lorsqu'ils seront prêts à acheter, votre marque soit en tête de liste.
Les vidéos efficaces à ce stade sont les vidéos éducatives, les vidéos explicatives et les vidéos de marque. Le public verra ces vidéos par le biais de publicités payantes, de syndication vidéo ou sur les médias sociaux. Ces vidéos éveilleront l'intérêt du public et contribueront à créer des associations mentales avec votre marque.
CONSIDÉRATION
Les vidéos de sensibilisation ont fait leur travail et les acheteurs actifs sont prêts à se tourner vers vous pour trouver une solution à leur problème.
Les vidéos les plus efficaces pour les acheteurs à ce stade sont celles qui se concentrent davantage sur les problèmes des acheteurs et sur les solutions directes que vous proposez pour les aider à résoudre leurs problèmes ou à atteindre les résultats commerciaux souhaités. À ce stade, vous devez faire référence à vos produits, mais pas de manière trop insistante ou promotionnelle. Mettez l'accent sur la valeur ajoutée pour l'utilisateur en proposant des idées pratiques et des vidéos explicatives qui abordent des problèmes spécifiques et des solutions réalisables.
CONVERSION
L'un des meilleurs moyens d'obtenir l'adhésion est de faire en sorte que d'autres personnes s'expriment positivement en votre nom.
Les témoignages de clients et autres formes de preuve sociale sont des outils puissants au stade de la conversion. Pressés d'utiliser leur budget à bon escient, les acheteurs veulent savoir que d'autres organisations ont utilisé votre produit avec succès.
À ce stade, vous voudrez inclure un formulaire de capture de prospects afin de faciliter l'étape suivante de la prospection commerciale. Présentez un argumentaire convaincant et expliquez clairement ce que les utilisateurs peuvent attendre s'ils communiquent leurs coordonnées.
RETENUE
Une fois que les acheteurs ont été séduits par votre produit, ils sont prêts à découvrir ce que vous pouvez faire de plus pour eux.
Les vidéos qui présentent les nouvelles fonctionnalités, les mises à jour et les nouveaux produits donneront à vos clients actuels l'envie de continuer à faire affaire avec vous. C'est aussi l'occasion de créer une communauté et d'approfondir les relations, alors réfléchissez à des moyens de mettre en valeur la culture de votre entreprise et même les fans les plus enthousiastes de votre base de clients.
IL EST TEMPS D'ÊTRE STRATÉGIQUE AVEC LA VIDÉO
Il n'est pas nécessaire de déployer votre stratégie de marketing vidéo à l'aide d'un tuyau d'arrosage. La meilleure façon de nourrir les prospects est d'utiliser l'arrosoir, c'est-à-dire des quantités ciblées et mesurées, délivrées au bon moment.