우리가 살고 있는 폭발적인 기술의 시대에 B2B 마케터들은 끊임없이 진화하는 동영상 도구와 플랫폼에 대한 올바른 방법론을 개발하기 위해 고군분투하고 있습니다.
동영상 마케팅은 여전히 구매 여정을 안내하는 가장 효과적인 방법 중 하나이지만, 동영상만으로 모든 것을 해결해서는 안 됩니다. 또한 비디오가 뒷전으로 밀려나서도 안 됩니다. 비디오는 전체 캠페인의 보완적인 요소로서 전략적으로 개발 및 실행되어야 합니다.
B2B 마케터들은 측정 가능한 목표를 가지고 제작하고 배포하는 동영상 콘텐츠의 중간 지점을 찾는 방법을 여전히 배우고 있습니다. 필요한 것은 집중력을 높이고 복잡한 의사 결정 경로를 탐색하는 구매자의 사고방식과 일치하는 것입니다.
다음 지침은 팀이 적절한 콘텐츠를 적시에 적절한 대상에게 전달하는 데이터 기반 동영상 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 될 것입니다.
데이터 정리하기
데이터는 강력한 도구입니다. 다른 형태의 마케팅 콘텐츠와 달리 동영상은 시청 시간 등 보다 심층적인 지표를 제공합니다. 동영상에서 파생된 데이터는 구매자의 여정을 전체적으로 파악하는 데 도움이 될 수 있지만, 이를 명확하게 파악하려면 이러한 데이터를 연결해야 합니다.
동영상 콘텐츠를 관리, 배포 및 추적하는 데 사용하는 도구를 통합하는 것이 동영상 전략을 추진할 수 있는 의미 있는 측정지표에 가장 빠르게 액세스할 수 있는 방법입니다. CRM, 웹사이트, 광고 플랫폼 및 기타 도구 간의 원활한 데이터 흐름을 통해 고객과 고객의 온라인 행동에 대한 인사이트를 확보하여 캠페인을 진행함에 따라 캠페인의 방향을 설정할 수 있습니다.
누가, 무엇을, 얼마나 오래 시청하는지 알 수 있을 뿐만 아니라, 시청자가 어떤 다른 콘텐츠를 소비했는지, 어디서 소비했는지, 다른 채널을 통해 내 콘텐츠로 유입된 접점의 경로를 확인할 수 있습니다.
구매자 여정에서 정확한 움직임 파악
이 데이터를 통해 마케팅 팀은 구매자의 여정 내 움직임을 파악하여 리드 육성과 관련하여 보다 의도적인 결정을 내릴 수 있습니다.
과거 동영상 참여 데이터를 검토하여 여정의 다양한 단계에서 고객에게 가장 효과적인 콘텐츠가 무엇인지 추정할 수 있습니다. 각 단계에서 모니터링해야 할 지표는 다음과 같습니다:
인식
브랜드 인지도는 브랜드 주목도를 높이고, 인재를 유치하며, 향후 잠재 고객 성장을 위한 폭넓은 그물망을 구축하는 데 있어 매우 중요한 부분입니다.
조회 수와 재생률은 인지도 단계에서 가장 중요한 지표입니다. 조회수가 많을수록 더 많은 사람들이 브랜드에 대해 생각하고 있다는 뜻입니다. 재생률이 높다는 것은 더 많은 사람들이 브랜드를 인지하고 있다는 것을 의미합니다.
고려 사항
이 단계의 구매자는 문제에 대한 해결책을 찾고 있습니다. 그들은 가능성을 탐색하기 시작했고, 구매에 앞서 조사를 하고 있습니다.
이 단계에서 효과적인 방법을 찾으려면 시청 시간에 대한 데이터를 제공하는 메트릭을 자세히 살펴봐야 합니다. 잠재 고객의 참여도가 높을수록 다음에 솔루션을 찾을 때 브랜드와 제품에 대해 더 많이 기억할 수 있습니다.
브라이트코브는 이 지표를 찾는 데 소요되는 시간을 줄이기 위해 동영상에 대한 전반적인 참여도를 분석하고 전체 동영상 길이에 걸쳐 각 시점의 조회수를 기준으로 점수를 부여하는 참여도 점수를 개발했습니다.
전환
리드 캡처 데이터를 기반으로 전환 결과를 확인할 수는 있지만, 이는 동영상 지표에 표시되지 않습니다. "이번 달에 게시한 세 번째 동영상의 타임스탬프 2:41에 전환이 발생했습니다!"라고 결론을 내릴 수 있는 데이터는 하나도 없습니다.
물론 모든 동영상에 리드 양식을 삽입할 수도 있습니다(이는 시청자의 피로도를 높이고 참여도를 떨어뜨릴 수 있는 좋은 방법입니다). 하지만 그렇게 하면 동영상이 리드의 참여를 유지함으로써 향후 얼마나 많은 전환에 기여했는지 알 수 없습니다.
이 중추적인 지점은 이전에 이루어진 모든 터치포인트의 산물입니다. 이러한 지표는 리드를 전환 지점으로 효과적으로 이동시키기 위해 집중해야 하는 지표입니다.
터치포인트 매핑을 사용하면 동영상이 전환 경로에서 어디에 해당하는지 확인하고 최적화 기회를 파악할 수 있습니다.
예를 들어, 디스플레이 광고로 인지도를 높인 후 홈페이지 상단에 제품 리뷰 동영상을 삽입하기로 결정했을 수 있습니다. 기대했던 대로 조회수가 많고 재생률(인지도 지표)이 높아 적절한 사람들이 콘텐츠를 보고 있다는 것을 알 수 있습니다.
하지만 참여도 점수(고려 지표)가 매우 낮고, 이러한 시청자 대부분은 사이트를 떠나 다시는 돌아오지 않습니다.
이들은 분명 브랜드에 관심이 있었지만 제품을 구매할 준비가 되어 있지 않았습니다. 그들은 아직 최고의 제품을 선택하는 것이 아니라 솔루션을 찾고 있었고, 여러분의 동영상은 전자가 아닌 후자를 다루고 있었습니다.
잘못된 시간에 적절한 오디언스를 만나면 잘못된 오디언스라는 사실을 기억하세요.
리텐션
여정을 마무리하면서 다시 한 번 참여 수치에 주목할 필요가 있습니다.
MAP 통합을 통해 신규 고객이 온보딩 및 교육 동영상을 시청하고 있는지, 기존 고객이 추가 제품 및 서비스에 대한 동영상 콘텐츠에 참여하고 있는지, 기존 계정 내 신규 사용자가 동영상 콘텐츠에 참여하고 있는지를 확인할 수 있습니다.
이러한 트렌드를 이해한 후에는 리텐션 전략을 최적화하기 위해 변경할 수 있습니다.
전략적 동영상 마케팅 계획 수립
데이터가 있습니다. 어떤 지표를 모니터링해야 하는지 알고 있습니다. 이제 전체 구매자 여정에 걸쳐 동영상 마케팅 전략을 수립할 차례입니다.
다시 한 번 여정의 각 단계를 살펴보고 이러한 지표를 유도하고 잠재 고객의 참여를 유도하며 구매자가 대화할 준비가 되었을 때 리드 데이터를 캡처하는 데 가장 효과적인 동영상 유형이 무엇인지 생각해 보겠습니다.
인식
95:5 법칙에 따르면 어느 시점에서든 해당 카테고리의 구매자들 중 5%만이 브랜드가 제공하는 상품에 대해 시장에 나와 있습니다. 나머지 95%의 관심을 사로잡아 그들이 구매할 준비가 되었을 때 브랜드가 가장 먼저 떠오를 수 있도록 해야 합니다.
이 단계에서 효과적인 동영상에는 교육용, 설명용 및 브랜드 동영상이 포함됩니다. 시청자는 유료 광고, 동영상 신디케이션 또는 소셜 미디어를 통해 이러한 동영상을 보게 됩니다. 이러한 동영상은 시청자의 관심을 불러일으키고 브랜드에 대한 심적 연상을 형성하는 데 도움이 됩니다.
고려 사항
인지도 비디오는 제 역할을 다했으며, 적극적인 구매자는 문제에 대한 해결책을 찾기 위해 여러분을 찾을 준비가 되어 있습니다.
이 단계에서 구매자에게 전달할 수 있는 동영상은 구매자의 고충과 문제를 해결하거나 원하는 비즈니스 성과를 달성하는 데 도움이 될 수 있는 직접적인 솔루션에 더 중점을 두는 동영상입니다. 이 단계에서는 제품을 언급하되, 강요하거나 지나치게 홍보하는 방식은 피해야 합니다. 구체적인 문제와 실행 가능한 솔루션을 다루는 실용적인 인사이트와 설명 동영상을 통해 시청자의 가치를 최우선으로 생각하세요.
전환
동의를 얻는 가장 좋은 방법 중 하나는 다른 사람들이 나를 대신하여 긍정적으로 말하도록 하는 것입니다.
고객 추천글 및 기타 형태의 소셜 증거는 전환 단계에서 강력한 도구입니다. 예산을 현명하게 사용해야 한다는 압박을 받는 구매자는 다른 조직에서 귀사의 제품으로 성공을 경험했다는 사실을 알고 싶어 합니다.
이 단계에서는 다음 단계의 영업 활동을 원활하게 진행할 수 있도록 리드 캡처 양식을 포함할 수 있습니다. 매력적인 프레젠테이션을 작성하고 사용자가 연락처 정보를 공유할 경우 기대할 수 있는 혜택을 명확하게 설명하세요.
리텐션
구매자가 제품을 통해 성공을 경험하고 나면, 구매자는 귀사가 어떤 다른 서비스를 제공할 수 있는지 알아볼 준비가 되어 있습니다.
새로운 기능, 업데이트, 신제품을 소개하는 동영상은 기존 고객이 계속해서 비즈니스에 관심을 갖도록 유도할 수 있습니다. 또한 커뮤니티를 구축하고 관계를 돈독히 할 수 있는 기회이므로 회사 문화와 고객층의 열렬한 팬을 소개할 수 있는 방법을 생각해 보세요.
이제 동영상으로 전략적으로 대응해야 할 때입니다.
비디오 마케팅 전략을 소방수로 배포할 필요는 없습니다. 리드 육성은 목적에 맞게 적절한 양을 적시에 전달하는 물 뿌리개 접근 방식을 사용하는 것이 가장 효과적입니다.
