La monétisation des vidéos n'est plus un mot à la mode utilisé dans le secteur. Aujourd'hui, il s'agit d'un enjeu de taille.
Les revenus de la vidéo numérique ont atteint le chiffre record de 9,1 milliards de dollars en 2016, soit une augmentation de 53 % d'une année sur l'autre par rapport aux 5,9 milliards de dollars de 2015, selon le rapport annuel de l'Internet Advertising Bureau. Sur les appareils mobiles, les revenus de la vidéo sont montés en flèche, augmentant de 145 % d'une année sur l'autre pour atteindre près de 4,2 milliards de dollars.
Chez Brightcove, nous observons également ces pics de tendance, puisque plus de 400 millions de publicités sont diffusées par nos lecteurs, ce qui permet à nos clients de réaliser près de 5 millions de dollars de recettes chaque mois.
Cela dit, le chemin vers la monétisation de la vidéo en ligne n'est pas sans courbes ni ralentissements virtuels. Voici quelques-uns des obstacles auxquels sont confrontés aujourd'hui les flux de travail d'insertion dynamique de publicités (DAI), ainsi que certaines solutions qui donnent des résultats à nos clients.
BLOQUEURS DE PUBLICITÉ
Aucune technologie sur le marché actuel ne génère plus de chagrin et d'angoisse que les bloqueurs de publicité. Des millions de personnes dans le monde ont installé des plugins de navigateur pour éviter ce qu'elles considèrent comme des expériences publicitaires intrusives. Ce raisonnement n'est pas dénué de fondement.
Pendant longtemps, le public numérique a été contraint de faire face à des publicités qui faisaient tout ce qu'elles pouvaient pour être "dans votre visage", surgir et prendre le contrôle de l'expérience de navigation et, en retour, de toute votre attention. Un dialogue croissant entre les leaders d'opinion du secteur a permis d'identifier qu'avec des expériences publicitaires améliorées, ciblant plus efficacement l'utilisateur ou le téléspectateur, les téléspectateurs sont plus susceptibles d'accepter la publicité et même d'interagir avec elle.
D'un point de vue technique, les bloqueurs de publicité "voient" les requêtes HTTP du navigateur et empêchent la diffusion de la charge utile. Lorsque ce processus est appliqué à la vidéo, il perturbe considérablement l'expérience de visionnage. Non seulement la publicité n'est pas diffusée, mais l'ensemble de l'expérience de visualisation de la vidéo est souvent complètement interrompue.
La solution consiste à déplacer la demande et la diffusion de la publicité du lecteur vers le nuage grâce à l'insertion publicitaire côté serveur (SSAI). Grâce à ce processus, le navigateur et le lecteur "voient" un flux contigu, sans délimitation entre les publicités et la vidéo. Les bloqueurs de publicité ne peuvent donc pas interrompre l'expérience.
En outre, c'est le seul moyen de diffuser des flux vidéo monétisables sur des plateformes telles que l'Apple TV et Roku. Ainsi, le spectateur peut regarder la vidéo et les publicités qui s'y trouvent sans être dérangé, tandis que l'annonceur place des publicités auprès de l'audience qu'il souhaite, et que la nature "envahissante" des formats publicitaires antérieurs est reléguée au passé.
PERFORMANCE DE L'ANALYSE SYNTAXIQUE
De plus en plus de spectateurs grandissent dans un monde axé sur le mobile et s'attendent à voir une vidéo instantanée lorsqu'ils cliquent sur "play", ce qui signifie que le délai avant la première image est d'autant plus crucial pour ce groupe démographique. Plus les vidéos mettent de temps à démarrer, plus les spectateurs sont susceptibles de se faire une opinion négative de cette expérience ou de s'en désintéresser complètement. Cette performance est importante, et en même temps, il se passe quelque chose au-delà de la lecture elle-même.
L'objectif commun des diffuseurs, des éditeurs et des réseaux est de tirer profit du contenu vidéo. En coulisses, les multiples enchères et appels aux serveurs publicitaires perturbent l'expérience globale, entraînant une mise en mémoire tampon et des retards. Brightcove s'efforce de résoudre ce genre de problèmes. En outre, les mesures et les paramètres de visualisation sont plus importants que jamais pour les annonceurs. Ils veulent savoir si la publicité a été diffusée ? La publicité a-t-elle été visionnée dans son intégralité ? Si la réponse est non, quand l'internaute a-t-il quitté le site ? La saisie de ces mesures côté client peut contribuer à la latence et à de mauvaises expériences vidéo.
Pour remédier à ces problèmes, quelques mesures peuvent être prises pour optimiser l'affichage.
- Les éditeurs doivent améliorer leur contenu. Un contenu engageant permet de trouver des audiences et d'augmenter les dépenses publicitaires. Cela semble assez simple, mais il y a beaucoup de mauvais contenu vidéo et ce contenu participe aux mêmes enchères même s'il n'offre pas la même qualité de visionnage.
- Le secteur doit éliminer du système les contenus de faible qualité.
- Débarrasser le système des mauvais acteurs de la latence pour améliorer les stratégies de monétisation. Cela renforcera l'idée qu'il n'y a pas de différence de vitesse entre la télévision traditionnelle et la vidéo en ligne. J'appelle cette idée "mieux que la diffusion". La vidéo en ligne devrait être aussi bonne, sinon meilleure, que la diffusion en ce qui concerne l'expérience de visionnage, même lorsqu'il s'agit de publicité.
- En tant qu'industrie, les technologues et les annonceurs doivent se mettre d'accord sur la meilleure méthode de monétisation de la vidéo. Réduire la dépendance à l'égard de Flash tout en déplaçant la demande de VPAID Flash vers VAST + vidéo ou VPAID JavaScript. En ce qui concerne le processus d'enchères, la vitesse peut augmenter grâce à l'utilisation d'enchères programmatiques en temps réel et du SSAI. En bref, le transfert de ces processus dans le nuage peut contribuer à accroître la vitesse et l'indépendance plutôt que de les lier au bouton "Play" comme c'est le cas actuellement.
MANIPULATION MANIFESTE
Tout le monde aime les cartes qui mènent à un trésor. Croyez-le ou non, la technologie vidéo qui permet d'offrir des expériences de visionnage à des écrans et des appareils de toutes formes et tailles est semblable à une carte au trésor. La carte est le manifeste et le trésor est la vidéo qui s'assemble sur nos appareils. L'une des principales raisons de cette approche est la capacité de la vidéo à se déplacer et à s'adapter aux conditions changeantes du réseau. Le terme général pour cette technologie est le débit binaire adaptatif, ou ABR. Bien que la spécification HTTP Live Streaming (HLS) d'Apple soit le format le plus répandu, il existe d'autres "saveurs" de la technologie vidéo ABR - MPEG-DASH, Smooth Streaming de Microsoft, HDS d'Adobe.
Ces formats vidéo contiennent deux éléments principaux :
- Fragments. Il s'agit de morceaux de contenu vidéo, généralement par tranches de quatre secondes.
- Manifeste. Il s'agit de la carte au trésor, qui indique au lecteur les morceaux de vidéo et l'ordre dans lequel ils doivent être assemblés et lus. Il s'agit d'un fichier texte ou XML avec des variantes spécifiques en fonction du format.
En changeant le manifeste, un ou plusieurs éléments vidéo peuvent être modifiés, par exemple : insertion de publicités, insertion de contenu alternatif, ajustement des coupures de courant, limitation ou augmentation du nombre de débits binaires disponibles ou définition des débits binaires initiaux.
Bien que le concept soit simple, la manipulation du manifeste est souvent délicate. La plupart de ces protocoles ABR ne sont pas très tolérants et n'aiment pas que le manifeste soit réécrit. En ce qui concerne plus particulièrement la charge utile publicitaire, s'il existe des différences dans les paramètres d'encodage granulaires entre la charge utile publicitaire et le contenu du programme et que le manifeste est modifié, le lecteur interrompra le plus souvent la lecture le long de ces limites.
En d'autres termes, cela équivaut à forcer le moteur de votre véhicule à passer de l'essence sans plomb au diesel à la volée. Cela ne se terminera probablement pas bien. Bien que la manipulation manifeste offre une certaine flexibilité, elle peut être préjudiciable à l'aspect monétisation d'une stratégie vidéo en ligne.
Heureusement, il est assez simple de surmonter ces obstacles. Établir des normes entre la programmation et la publicité qui y est diffusée. Veillez à ce que les paramètres de compression et d'encodage soient identiques.
Cela peut constituer un défi, notamment en ce qui concerne la charge publicitaire. Si le processus encode correctement les unités publicitaires au fur et à mesure qu'elles sont placées, juste avant la diffusion, ce processus garantit une lecture ininterrompue, une qualité visuelle maintenue et une monétisation intacte en traitant tout le contenu dans un processus "juste à temps".
Malgré ces obstacles à court terme, de nombreux organismes de médias et de divertissement sont très optimistes quant à leurs stratégies de vidéo en ligne. Tout comme son grand frère, la télévision traditionnelle, la vidéo en ligne a évolué.
En fait, on peut dire que le rythme de l'innovation et du changement est beaucoup plus rapide pour la vidéo en ligne que la télévision traditionnelle ne l'aurait jamais imaginé. C'est peut-être l'un des facteurs clés qui a poussé Disney à investir des milliards dans le fournisseur de vidéo en ligne BAM Tech, en pensant à l'avenir de toutes les vidéos et de tous les canaux, et pas seulement à l'OTT et aux "streams".
