Un diagnóstico de cáncer puede provocar preguntas difíciles: "¿Por qué yo?" "¿Y mi familia?" "¿Qué hago ahora?"
La misión de Cancer Treatment Centers of America® (CTCA), ahora City of Hope®, es ayudar a responder a esta última pregunta proporcionando una atención oncológica personalizada y centrada en el paciente. CTCA se centra en el tratamiento y cuidado de pacientes con cáncer, con centros de tratamiento integral del cáncer y centros de atención ambulatoria ubicados en las áreas metropolitanas de Atlanta, Chicago y Phoenix.
USO DEL VÍDEO DIGITAL EN LA EDUCACIÓN SOBRE EL CÁNCER
Una parte importante de la misión del CTCA es la educación. "El objetivo es capacitar e inspirar a los espectadores para que no se sientan solos tras recibir un diagnóstico de cáncer", explica Michael E. Harkins, Jefe de Producción del CTCA. "Y hemos descubierto que las páginas web con vídeos pueden superar hasta tres veces a las páginas sin vídeos".
Pero utilizar vídeo significaba que la experiencia de reproducción y visionado tenía que ser perfecta. "El espectador ya experimenta una enorme cantidad de fricciones en su vida", afirma Harkins. "Mi objetivo es ayudar a eliminar parte de esa fricción proporcionando la mejor experiencia de vídeo de su clase en atención sanitaria y, en concreto, en oncología".
LA DISTRIBUCIÓN
Brightcove es realmente el motor que impulsa nuestra estrategia de distribución de vídeo en línea. Es una gran asociación.
MICHAEL HARKINS
JEFE DE PRODUCCIÓN DE CTCA
El CTCA se enfrentó a varios retos a la hora de hacer realidad sus objetivos de vídeo. Internamente, el proceso de publicación no estaba racionalizado. Los vídeos debían publicarse en varios sitios y canales sociales, pero los flujos de trabajo de distribución fragmentados y redundantes consumían tiempo y ancho de banda.
"La distribución es importante, porque no importa lo bueno que sea el contenido si no se difunde", explica Harkins. "Tenemos 44 secciones sobre el cáncer en nuestro sitio, y a veces queremos el mismo vídeo en cada sección, porque cada visitante tiene un viaje oncológico diferente".
El CTCA también necesitaba una forma de organizar su amplia biblioteca de soportes publicitarios, que Harkins califica de "uno de nuestros recursos de propiedad intelectual más valiosos".
GESTIONAR LA DESINFORMACIÓN
Otro reto fue utilizar YouTube como canal de distribución.
Como proveedor de asistencia sanitaria, el CTCA tiene que garantizar que la información que comparte está actualizada y es médicamente exacta. Sin embargo, los vídeos que YouTube recomendaba junto a sus vídeos a veces contenían información errónea o carecían de credibilidad médica.
"No podemos permitir que aparezca información que no ha sido verificada por nosotros", señala Harkins. "No solo es problemático desde el punto de vista de la información sanitaria, sino que crea una mala experiencia para el usuario y da una mala imagen de nosotros como proveedor de servicios sanitarios".
ELIMINANDO LA FRICCIÓN DEL VÍDEO DIGITAL
Para agilizar la distribución y mejorar la experiencia del usuario, CTCA necesitaba una solución de vídeo centralizada. Necesitaban una plataforma única en la que pudieran publicar vídeos en múltiples destinos, supervisar el rendimiento y la participación, definir la experiencia del usuario y disponer de una biblioteca de soportes publicitarios de fácil acceso.
La integración de Brightcove en el flujo de trabajo de CTCA facilitó la distribución multicanal. La publicación de los vídeos en los destinos correctos requería una red de conectividades, incluidos plugins CMS e integración en redes sociales, por no mencionar la necesidad de transcripción de vídeos y subtitulación para cumplir con la ley ADA.
"Nos ahorra al menos 15 horas de trabajo a la semana", calcula Harkins. "Brightcove no sólo alimenta los vídeos de nuestro sitio web y otras propiedades web, sino que también es la forma en que distribuimos vídeos en nuestro canal de YouTube". Y aunque YouTube es una parte clave de su estrategia de distribución de vídeo, no tiene todo lo que CTCA necesita para alojar vídeos en su sitio web.
Gracias a Brightcove, CTCA pudo crear la experiencia de usuario que deseaba para sus espectadores. Crearon reproductores de vídeo personalizados con colores y estilos de marca, reproducción personalizada, controles y pantallas finales. "Este nivel de personalización y control simplemente no es posible a través de YouTube", afirma Harkins.
Los análisis también fueron clave para mejorar la experiencia del usuario. Mediante integraciones nativas, CTCA pudo habilitar el seguimiento de eventos para ver los datos de los reproductores de Brightcove en Google Analytics 360. Dentro de la plataforma de Brightcove, CTCA también pudo ver el rendimiento de los vídeos individualmente y en conjunto.
Esto ayudó al equipo a crear experiencias personalizadas para usuarios con distintos tipos de cáncer. "Tenemos varias versiones del mismo vídeo porque tenemos varias secciones sobre el cáncer. Cada experiencia se adapta a la gente que busca información sobre un tipo concreto de cáncer o una opción de tratamiento", explica Harkins.
CTCA ofrece ahora la mejor información de actualidad que lleva a los espectadores de vuelta a su sitio web, sin dejar de emular la experiencia familiar de YouTube. Para Harkins, era fundamental adaptarse a las preferencias de los espectadores: "Queríamos emular la forma en que nuestros espectadores están acostumbrados a interactuar con el vídeo."
ACTIVOS VALIOSOS SEA ACCESIBLE A TODOS
Mientras tanto, la mediateca publicitaria cobró vida en colaboración con Brightcove Global Services.
Anteriormente, las agencias creativas albergaban la mayor parte de los activos publicitarios de CTCA. Aunque CTCA almacenaba algunos activos localmente, los activos publicitarios no eran fácilmente accesibles fuera de su equipo interno de vídeo. "Necesitábamos una forma de alojar, catalogar, buscar, visualizar y compartir fácilmente toda nuestra creatividad publicitaria, sin perder de vista la distribución y los metadatos de vídeo", explica Harkins.
Para hacer realidad su visión, Brightcove Global Services creó un equipo para construir el portal de anuncios. Este equipo, formado por un gestor de proyectos, un jefe técnico, un diseñador de UX, un analista de negocio, un ingeniero de control de calidad y desarrolladores, se reunía semanalmente con Harkins para compartir actualizaciones y comentarios. En lugar de tardar meses en completarse, el desarrollo personalizado duró apenas unas semanas.
Gracias a las funciones avanzadas de etiquetado de Brightcove, el equipo de Harkins puede etiquetar y clasificar todos sus activos publicitarios y confía en que se almacenarán en el lugar adecuado. "Muchas agencias tienen este tipo de portales publicitarios en los que gestionan los activos de sus clientes. Pero estaría dispuesto a poner el nuestro a la altura de cualquiera de ellos", afirma Harkins.
"Brightcove es realmente el motor que impulsa nuestra estrategia de distribución de vídeo en línea", concluyó Harkins. "Es una gran asociación, y seguimos buscando nuevas formas de mejorar nuestra experiencia de vídeo en línea para los pacientes con cáncer".
