Eine Krebsdiagnose kann schwierige Fragen aufwerfen: "Warum ich?" "Was ist mit meiner Familie?" "Was soll ich jetzt tun?"
Die Aufgabe von Cancer Treatment Centers of America® (CTCA), jetzt City of Hope®, besteht darin, diese letzte Frage zu beantworten, indem sie eine individuelle, auf den Patienten zugeschnittene Krebsbehandlung anbieten. CTCA konzentriert sich auf die Behandlung und Pflege von Krebspatienten und verfügt über umfassende Krebsbehandlungszentren und ambulante Pflegezentren in den Großräumen Atlanta, Chicago und Phoenix.
EINSATZ DIGITALER VIDEOS FÜR DIE KREBSAUFKLÄRUNG
Ein wichtiger Teil des Auftrags von CTCA ist die Aufklärung. "Das Ziel ist es, die Zuschauer zu stärken und zu inspirieren, damit sie sich nach einer Krebsdiagnose nicht allein fühlen", erklärt Michael E. Harkins, Leiter der Produktion bei CTCA. "Und wir haben festgestellt, dass Webseiten mit Videos bis zu dreimal besser abschneiden als Seiten ohne Videos."
Der Einsatz von Video bedeutete jedoch, dass die Wiedergabe und das Betrachten nahtlos sein mussten. "Der Betrachter ist in seinem Leben bereits mit vielen Reibungen konfrontiert", so Harkins. "Mein Ziel ist es, einen Teil dieser Reibungen zu beseitigen, indem wir das beste Videoerlebnis im Gesundheitswesen und speziell in der Onkologie bieten.
UMGANG MIT DEM VERTRIEB
Brightcove ist der eigentliche Motor unserer Onlinevideostrategie. Es ist eine großartige Partnerschaft.
MICHAEL HARKINS
LEITER DER PRODUKTION BEI CTCA
Das CTCA stand bei der Verwirklichung seiner Videoziele vor mehreren Herausforderungen. Intern war der Veröffentlichungsprozess nicht gestrafft. Die Videos mussten auf mehreren Websites und sozialen Kanälen veröffentlicht werden, doch die uneinheitlichen und redundanten Verteilungsworkflows kosteten Zeit und Bandbreite.
"Die Verbreitung ist wichtig, denn es spielt keine Rolle, wie gut der Inhalt ist, wenn er nicht verbreitet wird", erklärt Harkins. "Wir haben 44 Krebsbereiche auf unserer Website, und manchmal wollen wir in jedem Bereich das gleiche Video zeigen, weil jeder Besucher eine andere Krebsgeschichte hat.
CTCA brauchte auch eine Möglichkeit, seine umfangreiche Werbemittelbibliothek zu organisieren, die Harkins als "eine unserer wertvollsten IP-Ressourcen" bezeichnet.
UMGANG MIT FEHLINFORMATIONEN
Eine weitere Herausforderung stellte die Nutzung von YouTube als Vertriebskanal dar.
Als Gesundheitsdienstleister muss CTCA sicherstellen, dass die Informationen, die sie weitergeben, aktuell und medizinisch korrekt sind. Die Videos, die YouTube neben den eigenen Videos empfahl, enthielten jedoch manchmal falsche Informationen oder waren medizinisch nicht glaubwürdig.
"Wir können nicht zulassen, dass Informationen auftauchen, die nicht von uns geprüft wurden", sagte Harkins. "Das ist nicht nur aus Sicht der Gesundheitsinformationen problematisch, sondern schafft auch ein schlechtes Nutzererlebnis und wirft ein schlechtes Licht auf uns als Gesundheitsdienstleister.
WENIGER REIBUNGSVERLUSTE DURCH DIGITALES VIDEO
Um die Verbreitung zu rationalisieren und das Nutzererlebnis zu verbessern, benötigte CTCA eine zentralisierte Videolösung. Das Unternehmen benötigte eine einzige Plattform, auf der es Videos über mehrere Ziele hinweg veröffentlichen, die Leistung und das Engagement überwachen, das Nutzererlebnis definieren und über eine leicht zugängliche Werbemediathek verfügen konnte.
Die Integration von Brightcove in den Workflow von CTCA ermöglichte eine nahtlose Verteilung über mehrere Kanäle. Die Veröffentlichung der Videos an den richtigen Zielorten erforderte ein Netzwerk von Verbindungen, einschließlich CMS-Plugins und Social-Media-Integration - ganz zu schweigen von der Notwendigkeit einer Videotranskription und Untertitelung für die Einhaltung der ADA-Vorschriften.
"Wir sparen damit mindestens 15 Stunden Arbeit pro Woche", schätzt Harkins. "Brightcove ist nicht nur für die Videos auf unserer Website und anderen Webangeboten zuständig, sondern auch für die Verbreitung von Videos auf unserem YouTube-Kanal. YouTube ist zwar ein wichtiger Bestandteil der Videoverteilungsstrategie, bietet aber nicht alles, was CTCA zum Hosten von Videos auf seiner Website benötigt.
Mithilfe von Brightcove konnte CTCA das gewünschte Benutzererlebnis für seine Zuschauer gestalten. Es wurden benutzerdefinierte Videoplayer mit Markenfarben und -design, benutzerdefinierter Wiedergabe, Steuerelementen und Endbildschirmen erstellt. "Dieses Maß an Anpassung und Kontrolle ist über YouTube einfach nicht möglich", so Harkins.
Auch die Analytik war für die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit entscheidend. Durch native Integrationen konnte CTCA die Ereignisverfolgung aktivieren, um Brightcove-Playerdaten in Google Analytics 360 anzuzeigen. Innerhalb der Brightcove-Plattform konnte CTCA auch sehen, wie die Videos einzeln und insgesamt abliefen.
Dies half dem Team, maßgeschneiderte Erlebnisse für Nutzer mit unterschiedlichen Krebserkrankungen zu schaffen. "Wir haben mehrere Versionen desselben Videos, weil wir mehrere Krebsbereiche haben. Jedes Erlebnis ist auf die Menschen zugeschnitten, die nach Informationen über eine bestimmte Krebsart oder Behandlungsoption suchen", erklärt Harkins.
CTCA liefert jetzt erstklassige aktuelle Informationen, die die Zuschauer auf ihre Website zurückführen, während sie gleichzeitig das vertraute YouTube-Erlebnis nachahmen. Für Harkins war es wichtig, die Vorlieben der Zuschauer zu berücksichtigen: "Wir wollten die Art und Weise nachahmen, wie unsere Zuschauer mit Videos umgehen."
WERTVOLLE GÜTER WERDEN FÜR ALLE ZUGÄNGLICH
Inzwischen wurde die Werbemediathek in Zusammenarbeit mit Brightcove Global Services ins Leben gerufen.
Zuvor hatten Kreativagenturen den größten Teil der Werbematerialien von CTCA untergebracht. Während CTCA einige Assets lokal speicherte, waren die Werbe-Assets außerhalb des internen Video-Teams nicht leicht zugänglich. "Wir brauchten eine Möglichkeit, all unsere kreativen Werbematerialien einfach unterzubringen, zu katalogisieren, zu durchsuchen, anzuzeigen und freizugeben und gleichzeitig die Verteilung und Video-Metadaten zu verfolgen", so Harkins.
Um seine Vision zu verwirklichen, stellte Brightcove Global Services ein Team zusammen, das das Anzeigenportal aufbauen sollte. Dieses Team, bestehend aus einem Projektmanager, einem technischen Leiter, einem UX-Designer, einem Business-Analysten, einem QA-Ingenieur und Entwicklern, traf sich wöchentlich mit Harkins, um Updates und Feedback auszutauschen. Anstatt Monate für die Entwicklung zu benötigen, dauerte es nur wenige Wochen.
Dank der fortschrittlichen Tagging-Funktionen von Brightcove kann das Team von Harkins alle Werbemittel taggen und sortieren und sich darauf verlassen, dass sie an der richtigen Stelle gespeichert werden. "Viele Agenturen haben diese Art von Anzeigenportalen, auf denen sie die Assets ihrer Kunden verwalten. Aber ich würde unser System mit jedem von ihnen vergleichen", so Harkins.
"Brightcove ist der eigentliche Motor unserer Onlinevideo-Vertriebsstrategie", so Harkins abschließend. "Es ist eine großartige Partnerschaft, und wir suchen weiterhin nach neuen Möglichkeiten, unser Onlinevideoerlebnis für Krebspatienten zu verbessern."
