Das Massenfernsehen entstand in den frühen 1950er Jahren. Es entstand eine enge Beziehung zwischen großen Marken, die für ihre Produkte werben wollten, und Programmdirektoren, die darauf bedacht waren, Zuschauerzahlen zu generieren und ihre exklusiven Inhalte zu Geld zu machen. Viele Jahre lang blieb dieses System unverändert, doch in letzter Zeit sind neue Kräfte aufgetaucht, die die traditionelle Wertschöpfungskette der Medien in Frage stellen und durchbrechen. Anstatt eine statische Gruppe von Verbrauchern zu bleiben, die geduldig auf die Verbreitung von Inhalten wartet, übernimmt nun die Öffentlichkeit die Kontrolle.
Die traditionelle Medien- und Unterhaltungswertschöpfungskette umfasste:
- Ersteller von Inhalten: Die kreative Kraft hinter den Inhalten (Schauspieler, Regisseure, Drehbuchautoren usw.)
- Eigentümer der Inhalte: Studios
- Produktion und Aggregation: Produktionsgesellschaften
- Vertrieb: Rundfunkanstalten
- Konsumieren: Zuschauer, die Inhalte über Kabel oder Satellit abrufen
Die Werbeseite umfasst:
- Werbetreibende (Marken)
- Kreativ-Agenturen
- Mediaplaner und Medienkäufer
- Rundfunk und Fernsehen
Fast ein halbes Jahrhundert lang basierte die Welt des Fernsehens auf einem zuverlässigen System, in dem Marken mit Agenturen zusammenarbeiteten, die die Werbeeinkäufe abwickelten. Die Mediaplaner wickelten die Werbeeinkäufe für die Sendeinhalte ab, während die Studios die Inhalte an die Sender verteilten. Die Zuschauer saßen bequem und waren bereit, diese Inhalte aufzunehmen. Es war ein sehr linearer Prozess, bei dem jeder seinen Platz hatte und damit zufrieden zu sein schien. Der gesamte Prozess war auf Quantität aufgebaut.
Die Technologie schafft die Voraussetzungen für den Wandel... und die Öffentlichkeit zeigt den Weg.
Neue Technologien und Verbrauchergewohnheiten haben diesen Prozess völlig auf den Kopf gestellt. Zum Beispiel verändern die Videonutzer die Branche und verschieben ihre Prioritäten, indem sie Inhalte von einer Vielzahl von Geräten, Kanälen und Quellen konsumieren. Die Verbraucher haben jetzt eine große Anzahl von Konsumoptionen (Streaming über den PC, Online-Videos auf dem Handy oder Tablet, TV-Boxen, Video-Apps) und haben gleichzeitig die Möglichkeit, Werbung zu überspringen und ihr eigenes Programm zu gestalten.
Eines ist klar: Das Publikum ist nicht mehr passiv. Sie sind zu aktiven Teilnehmern geworden und wählen die Inhalte, die sie sehen wollen. Infolgedessen sehen sich die Akteure der traditionellen Wertschöpfungskette sowohl mit enormen Chancen als auch mit beunruhigenden Bedrohungen konfrontiert.