L'audience de masse de la télévision est née au début des années 1950. Une relation étroite s'est formée entre les grandes marques qui souhaitaient promouvoir leurs produits et les directeurs de programmes désireux de générer de l'audience et de monétiser leur contenu exclusif. Pendant de nombreuses années, ce système est resté inchangé, mais récemment, de nouvelles forces sont apparues pour remettre en question et briser la chaîne de valeur traditionnelle des médias. Plutôt que de rester un groupe statique de consommateurs attendant patiemment que le contenu soit distribué, c'est désormais le public qui prend le contrôle.
La chaîne de valeur traditionnelle des médias et du divertissement comprend
- Créateurs de contenu : La force créative derrière le contenu (acteurs, réalisateurs, scénaristes, etc.)
- Propriétaires de contenu : Studios
- Production et agrégation : Sociétés de production
- Distribution : Diffuseurs
- Consommation : Publics accédant au contenu via le câble ou le satellite
L'aspect publicitaire comprenait :
- Annonceurs (marques)
- Agences de création
- Planificateurs et acheteurs de médias
- Radiodiffusion
Pendant près d'un demi-siècle, le monde de la télévision a reposé sur un système fiable dans lequel les marques travaillaient avec des agences qui s'occupaient des achats de publicité. Les planificateurs de médias appliquaient les achats publicitaires au contenu diffusé, tandis que les studios distribuaient le contenu aux diffuseurs. Confortablement assis, le public était prêt à absorber ce contenu. Il s'agissait d'un processus très linéaire, où chacun avait sa place et semblait s'en contenter. L'ensemble du processus reposait sur la quantité.
La technologie crée les conditions du changement... et le public montre la voie.
Les nouvelles technologies et les habitudes des consommateurs ont complètement bouleversé ce processus. Par exemple, les utilisateurs de vidéo transforment le secteur et modifient les priorités en consommant du contenu à partir d'une multitude d'appareils, de chaînes et de sources. Les consommateurs disposent désormais d'un très grand nombre d'options de consommation (streaming sur PC, vidéo en ligne visionnée à partir d'un mobile ou d'une tablette, TV box, applications vidéo), tout en ayant la possibilité de sauter la publicité et de créer leur propre programmation.
Une chose est claire : les spectateurs ne sont plus passifs. Ils sont devenus des participants actifs, choisissant le contenu qu'ils souhaitent regarder. En conséquence, les acteurs de la chaîne de valeur traditionnelle se trouvent confrontés à la fois à de formidables opportunités et à des menaces inquiétantes.
