Wir schreiben das Jahr 2017 - Marken wissen bereits, dass sie eine bildschirmübergreifende Strategie benötigen, um effektive Werbekampagnen durchzuführen. Die jüngste Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB) zu den Ausgaben für Videowerbung aus dem Jahr 2016 hat ergeben, dass 72 % der Marketing- und Medieneinkäufer beabsichtigen, ihre Budgets vom Fernsehen weg zu verlagern und die Ausgaben für digitale Videowerbung zu erhöhen.
Damit digitale Anzeigen jedoch Wirkung zeigen, müssen sie eine hohe Sichtbarkeit aufweisen. Diese Kennzahl gibt an, ob eine Anzeige während der Wiedergabe "im Blick" oder sichtbar ist. Nach Angaben des globalen Technologie- und Datenunternehmens Integral Ad Science (IAS) wird eine alarmierende Anzahl von Anzeigen nicht gesehen - allein im Jahr 2016 waren 46 % der Display-Anzeigen und 60 % der Video-Anzeigen nicht sichtbar.
Das Problem ist, dass alle digitalen Anzeigen unterschiedliche Sichtbarkeitskennzahlen haben, und die Messung der Sichtbarkeit ist schwer zu skalieren und noch schwieriger umzusetzen.
Aus diesem Grund ist Brightcove eine Partnerschaft mit IAS eingegangen, um die Messung der Sichtbarkeit zu standardisieren und Transparenz für Video-Publisher und Broadcaster, die Brightcove nutzen, zu gewährleisten, damit sie die digitalen Werbeausgaben von Marken fördern und den Erfolg von Kampagnen einfach messen können.
Wie lang ist ein Stück Schnur?
Im jüngsten Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks Report wird die Anzahl der an die Zielgruppe ausgelieferten Impressionen als Schlüsselindikator für den Erfolg einer digitalen Werbekampagne genannt. Doch die "Auslieferung" einer Anzeige an ein Zielsegment allein reicht nicht unbedingt aus, um das gewünschte Ergebnis für einen Werbetreibenden zu erzielen - hier kommt die Sichtbarkeit ins Spiel. Dave Marquard von IAS stellte auf der Brightcove PLAY-Konferenz in Boston im Mai einige Daten zu diesem Thema vor, die zeigen, wie sich der Anteil einer Anzeige, der gesehen wird, und die Zeit, in der die Anzeige gesehen wird, direkt auf die Effektivität der Anzeige auswirken.
Der Media Rating Council (MRC) definiert eine In-Stream-Videoanzeige als sichtbar, wenn mehr als 50 % der Pixel der Anzeige für mindestens zwei aufeinanderfolgende Sekunden zu sehen sind. Dies ist die vorherrschende Definition, aber Werbetreibende und Agenturen fordern eine strengere Definition der Sichtbarkeit im digitalen Bereich, um die dringend benötigte Klarheit zu schaffen. In Anbetracht der jüngsten Nachrichten über einige Plattformen, die keine klaren, präzisen Metriken zum Werbeerfolg liefern, sind diese Forderungen nicht überraschend.
Die Verbreitung digitaler und mobiler Geräte hat es noch schwieriger gemacht, die Sichtbarkeit zu messen, da die Zielgruppen Werbeinhalte in einem noch nie dagewesenen Tempo über eine Reihe verschiedener Plattformen und Formate konsumieren. Dies stellt für digitale Werbetreibende eine besondere Herausforderung dar, wenn es darum geht, die Ausgaben für digitale Werbung zu rechtfertigen. Wie können Sie nachweisen, dass Ihre Inhalte eine hohe Interaktionsrate bei den Zielgruppen erzielen, wenn es keine Rechenschaftspflicht oder eine branchenweit standardisierte Messeinheit gibt?
Digitaler Anzeigenbetrug durch Bots, kriminelle Syndikate, betrügerische URLs, Werbeblocker und spezifischer Betrug auf Seitenebene stellen ebenfalls eine große Herausforderung für alle dar, die im Bereich der digitalen Medien arbeiten.
Um die Komplexität der Sichtbarkeitsmessung zu vereinfachen, hat IAS ein Plugin für den Brightcove-Player entwickelt. Das IAS-Plugin, das zusammen mit mehreren Brightcove-Anzeigenintegrationen, einschließlich IMA von Google und FreeWheel, implementiert wurde, erfasst während der Anzeigenwiedergabe eine Vielzahl von Metriken, einschließlich Sichtbarkeit, Fortschritt und Anzeigeninteraktionen, und erstellt Berichte darüber. Das Plugin funktioniert so, dass es beim Laden einer Anzeige in einem Player das Software Development Kit (SDK) und die Bibliotheken von IAS für Standardmessungen abruft, so dass es die Sichtbarkeit, den Fortschritt und alle Anzeigeninteraktionen verfolgen kann. Da das Plugin im Player selbst ausgeführt wird, kann es die Sichtbarkeit unabhängig von den geschalteten Werbemitteln und dem Ort, von dem aus sie ausgeliefert wurden, messen.
"Unsere Partnerschaft mit Brightcove ist für unsere Kunden von großer Bedeutung, da sie dadurch genaue Einblicke erhalten und fundiertere Entscheidungen treffen können. Einige der weltweit größten Online-Nachrichtenverlage und Mediennetzwerke nutzen das Plugin bereits und berichten von großen Vorteilen. Das Feedback war überwältigend positiv, und wir hoffen, dass auch andere Marken die Funktion nutzen können, um die Messung und Berichterstattung zur Viewability zu verbessern", so David Hahn, Chief Product Officer bei Integral Ad Science.
Die Verfügbarkeit des IAS-Plugins markiert einen wichtigen Punkt in den kontinuierlichen Bemühungen von Brightcove, mit Branchenführern wie IAS zusammenzuarbeiten, um die Komplexität für Publisher zu verringern. Durch diese Zusammenarbeit erhalten Publisher Zugriff auf Daten, die ihnen dabei helfen, besser zu verstehen, wie Kampagnen auf ihren Websites angesehen werden, und die sie besser für Gespräche mit ihren Werbekunden rüsten. Publisher, die auf das Plugin zugreifen möchten, sollten sich an ihren IAS-Vertreter wenden oder eine E-Mail an [email protected] senden, um weitere Informationen und die entsprechende Dokumentation zu erhalten.
