Estamos en 2017 y las marcas ya saben que necesitan una estrategia multipantalla para ofrecer campañas publicitarias eficaces. De hecho, el último estudio sobre el gasto en publicidad en vídeo de 2016 de la Interactive Advertising Bureau (IAB) reveló que el 72 % de los profesionales del marketing y la compra de medios tienen la intención de reasignar su presupuesto de la televisión y aumentar el gasto en publicidad en vídeo digital.
Pero para que los anuncios digitales tengan impacto, deben tener una alta visibilidad, una métrica que define si un anuncio está o no "a la vista" o visible durante la reproducción. Y, según la empresa global de tecnología y datos Integral Ad Science (IAS), un número alarmante de anuncios no se ven; de hecho, el 46 % de los anuncios de display y el 60 % de los anuncios de vídeo no se vieron solo en 2016.
El problema es que todos los anuncios digitales tienen diferentes métricas de visibilidad, y la medición de la visibilidad se ha vuelto difícil de escalar y aún más difícil de implementar.
Por este motivo, Brightcove se ha asociado con IAS para estandarizar la medición de la visibilidad y garantizar la transparencia a los editores y emisoras de vídeo que utilizan Brightcove, de modo que puedan fomentar el gasto publicitario digital de las marcas y medir fácilmente el éxito de las campañas.
¿Cuánto mide un trozo de cuerda?
El último informe Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks Report identificó el número de impresiones entregadas a la audiencia objetivo como un indicador clave para determinar el éxito de una campaña publicitaria digital. Pero la mera "entrega" de un anuncio a un segmento objetivo no es necesariamente suficiente para obtener el resultado deseado por un anunciante: ahí es donde entra en juego la visibilidad. Dave Marquard, de IAS, compartió algunos datos en este sentido en la conferencia Brightcove PLAY celebrada en Boston en mayo, mostrando cómo la cantidad de anuncio que se ve y el tiempo que se ve influyen directamente en la eficacia del anuncio.
El Media Rating Council (MRC) define un anuncio de vídeo in-stream como visible si más del 50% de los píxeles del anuncio están a la vista durante al menos dos segundos consecutivos. Esta es la definición dominante, pero los anunciantes y las agencias piden definiciones más estrictas de la visibilidad en la esfera digital para obtener la claridad que tanto se necesita. Dadas las recientes noticias sobre el fracaso de algunas plataformas a la hora de proporcionar métricas claras y precisas sobre el éxito de los anuncios, estas peticiones no son sorprendentes.
La proliferación de dispositivos digitales y móviles ha dificultado aún más el seguimiento de la visibilidad, ya que las audiencias consumen contenidos publicitarios a un ritmo sin precedentes en distintas plataformas y formatos. Esto plantea un reto evidente para los anunciantes digitales a la hora de justificar el gasto en publicidad digital: ¿cómo demostrar que su contenido está generando altos índices de participación entre las audiencias objetivo cuando no existe una unidad de medida estandarizada para todo el sector?
El fraude publicitario digital procedente de bots, sindicatos delictivos, URL fraudulentas, bloqueadores de anuncios y fraudes específicos a nivel de página también plantean un importante conjunto de retos para quienes trabajan en el espacio de los medios digitales.
Para simplificar la complejidad de la medición de la visibilidad, IAS ha desarrollado un complemento para el reproductor de Brightcove. Implementado junto con varias de las integraciones de anuncios de Brightcove, incluidas IMA y FreeWheel de Google, el complemento de IAS captura e informa sobre una serie de métricas, incluidas la visibilidad, el progreso y las interacciones de los anuncios, durante la reproducción de los anuncios. Cuando un anuncio se carga en un reproductor, el complemento obtiene el kit de desarrollo de software (SDK) y las bibliotecas de medición de estándares de IAS, de modo que puede realizar un seguimiento de la visibilidad, el progreso y las interacciones de los anuncios. Al ejecutarse en el propio reproductor, también puede medir la visibilidad independientemente de la creatividad del anuncio y del lugar desde el que se envió.
"Nuestra asociación con Brightcove es importante para nuestros clientes, ya que les proporciona información precisa para tomar decisiones más informadas. Por ejemplo, algunos de los editores de noticias en línea y redes de medios de comunicación más importantes del mundo ya están utilizando el complemento y están reportando enormes beneficios. Los comentarios han sido abrumadoramente positivos y esperamos que otras marcas puedan aprovechar esta función para mejorar su forma de medir la visibilidad e informar sobre ella", afirma David Hahn, Director de Producto de Integral Ad Science.
La disponibilidad del plugin de IAS marca un punto importante en el esfuerzo continuo de Brightcove por trabajar con líderes del sector, como IAS, para ayudar a aliviar la complejidad para los editores. Esta colaboración permite a los editores acceder a datos que les ayudarán a comprender mejor cómo se visualizan las campañas en sus propiedades, preparándoles mejor para las conversaciones con sus anunciantes. Los editores que deseen acceder al complemento deben ponerse en contacto con su representante de IAS o enviar un correo electrónico a [email protected] para obtener más información, incluida la documentación correspondiente.