Sagen Sie mir, ob Ihnen eine dieser Fragen bekannt vorkommt:
- "Welche Marketingkanäle sind am effektivsten, um neue Leads zu gewinnen?"
- "War diese Messe die Investition wert?"
- "Wie hat das CEO-Video abgeschnitten?"
- "Wo sollen wir im nächsten Jahr Marketinggelder ausgeben?"
Ständig mit Fragen wie diesen konfrontiert zu werden - von Ihrem Chef, Ihrem CMO und verschiedenen Stakeholdern in unterschiedlichen Teams - ist der neue Normalzustand für Marketer. Was ist die Gemeinsamkeit? Diese häufigen Anfragen drehen sich um die Ursachen für Leistung und Kapitalrendite. Man kann dies alles unter einer großen Kategorie zusammenfassen: Attribution.
Einfach ausgedrückt: Die Attribution gibt Aufschluss darüber, wie viel Geld Sie ausgegeben und welchen Ertrag Sie damit erzielt haben. Ein sehr einfaches Beispiel: Wenn Sie 100.000 $ für Suchmaschinenmarketing (SEM) ausgeben und dieses Geld 150.000 $ an Verkäufen zuordnen können, dann beträgt Ihre Rendite für SEM 50 %.
Als Leiter der Nachfragegenerierung bei Brightcove generiert mein Team Tausende von Leads pro Quartal. Aber wie Ihnen das Vertriebsteam bestätigen wird, werden nicht alle diese Leads umgewandelt. Die Berichterstattung ausschließlich über die Anzahl der generierten Leads ist irreführend und dem Vertrieb gegenüber nicht wirklich fair. Das Lead-Volumen als Kennzahl hat seine Berechtigung, aber letztlich ist es zu hoch gegriffen und es fehlt der Kontext, um die Effizienz eines Marketingprogramms wirklich zu bestimmen. Die gleiche Prämisse gilt für Videos. Die Messung der Videoleistung ausschließlich anhand der Videoaufrufe wiederholt denselben Fehler.
Videoaufrufe sind einfach nicht genug. Sicher, es hört sich gut an, wenn Sie Ihrem Chef sagen, dass das Video, das sie haben wollte, über 1.000 Aufrufe hat - aber was bedeutet das wirklich? Anstatt sich nur an den Aufrufen zu orientieren, sollten Sie sich einige allgemeine Fragen zur Attribution stellen, die sich speziell auf Videoinhalte beziehen:
- Wie viele dieser Videoaufrufe stammen von ein und derselben Person?
- Wissen Sie, wer sich das Video angesehen hat?
- Wie lange haben sie sich den Film angesehen?
- Wie oft haben sie den Film gesehen?
- Wann haben sie ihn gesehen?
- Was hat sie dazu veranlasst, den Film anzusehen?
- Haben sie nach dem Anschauen die gewünschte Handlung vorgenommen?
Um die Effektivität eines Videos wirklich zu messen, muss man über die Aufrufe hinausgehen. Hier ist eine kurze Geschichte über ein Brightcove-Video, das relativ gesehen nicht viele Aufrufe hatte, aber dennoch exponentiell mehr einbrachte, als die Produktion gekostet hatte, und das ein wettbewerbsfähiges Mitbringsel war.
Ein Interessent aus einem Finanzdienstleistungsunternehmen im Mittleren Westen sah sich ein Produktvideo an, in dem die Integration von Brightcove in Oracle Eloqua beschrieben wurde. Nach Abschluss dieses Videos sah er sich noch zwei weitere Produktvideos an. Der Interessent sah sich alle drei Videos zu 100 % an. Wir wissen dies, weil wir Brightcove in unser Marketingautomatisierungssystem integriert haben und die Person identifizieren konnten, die sich das Video tatsächlich angesehen hat. Wir wissen also sofort eine ganze Reihe von Informationen:
- Name, Titel, E-Mail und Unternehmen der Person
- Sie verwenden wahrscheinlich Oracle Eloqua
- Sie haben wahrscheinlich mehr als ein Video in ihrer Bibliothek
- Sie prüfen ernsthaft die Möglichkeiten von Videoplattformen, weil sie 100% von drei verschiedenen Videos gesehen haben
Wenn Ihre derzeitige Videolösung nur Daten zur Videoansicht bereitstellt, entgehen Ihnen all diese reichhaltigen, kontextbezogenen Informationen.
Diese Informationen bedeuten jedoch nicht viel, wenn Sie nicht schnell darauf reagieren. Wie B2B-Vermarkter und -Verkäufer wissen, sind Leads nicht lange haltbar. Und genau hier setzt die Magie hinter den Kulissen an. Die Integration von Salesforce, Brightcove und Oracle Eloqua zur Benachrichtigung unseres Vertriebsteams über den Videokonsum eines potenziellen Kunden führt zu einer schnellen Reaktion.
Lassen Sie uns zusammenfassen: Brightcove hat einen mittelgroßen, fünfstelligen Auftrag von einem Mitbewerber gewonnen, weil die Analysen unserer Plattform Einblicke bieten, die über die bloßen Videoaufrufe hinausgehen, und wir haben diese Informationen genutzt und entsprechend gehandelt. Denken Sie daran, dass das Video, das den ganzen Prozess ausgelöst hat, zu Beginn nicht viele Aufrufe hat. Würden wir den Erfolg des Videos nur an den Aufrufen messen, würde dies den Wert des Videos völlig unterbewerten. Stattdessen können wir einen beträchtlichen Teil des Geschäfts auf dieses eine Video zurückführen und daraus schließen, dass die Videoaufrufe nicht die ganze Geschichte erzählen.
Die Quintessenz? Unterschätzen Sie Ihre Videos und deren ROI nicht, indem Sie den Erfolg anhand der Anzahl der Aufrufe definieren.