CÓMO UTILIZAR LAS MÉTRICAS DE VÍDEO MARKETING DE ATRIBUCIÓN QUE IMPORTAN

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JESS R

Dígame si alguna de estas preguntas le resulta familiar:

  • "¿Qué canales de marketing son más eficaces para captar nuevos clientes potenciales?".
  • "¿Mereció la pena invertir en esa feria?"
  • "¿Qué tal ha funcionado el vídeo del director general?"
  • "¿Dónde debemos gastar el dinero del marketing el año que viene?".

Recibir constantemente preguntas de este tipo -de tu jefe, de tu director de marketing y de varias partes interesadas de diferentes equipos- es la nueva normalidad para los profesionales del marketing. ¿Qué tienen en común? Estas frecuentes preguntas giran en torno a la causa del rendimiento y el retorno de la inversión. Todo esto se puede agrupar en una categoría gigante: la atribución.

En pocas palabras, la atribución permite saber cuánto dinero se ha gastado y qué rendimiento se ha obtenido. Por poner un ejemplo muy básico, si gasta 100.000 dólares en marketing en buscadores (SEM) y puede atribuir ese dinero a 150.000 dólares en ventas, entonces su rendimiento en SEM es del 50%.

Como responsable de generación de demanda en Brightcove, mi equipo genera miles de clientes potenciales cada trimestre. Pero, como le dirá el equipo de ventas, no todos esos clientes potenciales se convierten. Informar únicamente sobre la cantidad de clientes potenciales generados es engañoso y no es justo para el departamento de ventas. El volumen de clientes potenciales como métrica tiene su lugar, pero en última instancia es demasiado elevado y carece de contexto para determinar realmente la eficacia de un programa de marketing. La misma premisa se aplica al vídeo. Medir el rendimiento del vídeo únicamente en función de las visualizaciones repite el mismo error.

Las visitas a un vídeo no son suficientes. Claro que suena bien decirle a tu jefe que el vídeo que quería tiene más de 1.000 visitas, pero ¿qué significa eso realmente? En lugar de medir sólo por las visitas, he aquí algunas preguntas comunes de atribución relacionadas específicamente con el contenido de vídeo:

  • ¿Cuántos de esos vídeos son de la misma persona?
  • ¿Sabes quién vio el vídeo?
  • ¿Cuánto tiempo lo vieron?
  • ¿Cuántas veces lo vieron?
  • ¿Cuándo lo vieron?
  • ¿Qué les llevó a verlo?
  • ¿Han realizado la acción deseada después de verlo?

Para medir realmente la eficacia de un vídeo hay que ir más allá de las visualizaciones. He aquí una breve historia sobre un vídeo de Brightcove que, en términos relativos, no tuvo muchas visitas, pero que generó un beneficio exponencialmente superior a lo que costó producirlo y fue un éxito competitivo.

Un cliente potencial de una empresa de servicios financieros del medio oeste vio un vídeo de producto que describe cómo Brightcove se integra con Oracle Eloqua. Tras completar ese vídeo, pasó a ver otros dos vídeos de productos. El cliente potencial vio el 100% de los tres vídeos. Lo sabemos porque hemos integrado Brightcove con nuestro sistema de automatización de marketing y pudimos identificar quién era la persona que estaba viendo el vídeo. Así que, de inmediato, sabemos un montón de información:

  • Nombre, cargo, correo electrónico y empresa de la persona en cuestión
  • Es probable que utilicen Oracle Eloqua
  • Es probable que tengan más de un vídeo en su biblioteca
  • Están explorando seriamente las opciones de plataformas de vídeo porque vieron el 100% de tres vídeos diferentes

Si su solución de vídeo actual sólo proporciona datos de visionado de vídeo, se está perdiendo toda esta rica información contextual.

Sin embargo, disponer de esta información no significa mucho si no se actúa con rapidez. Como bien saben los comerciales y vendedores B2B, los clientes potenciales no tienen una larga vida útil. Aquí es donde se produce la magia entre bastidores. La integración de Salesforce, Brightcove y Oracle Eloqua para alertar a nuestro equipo de ventas del consumo de vídeo de un cliente potencial permite un seguimiento rápido de la respuesta.

Repasemos: Brightcove ganó un contrato de gama media de cinco cifras a un competidor porque los análisis de nuestra plataforma proporcionan información que va más allá de las visualizaciones de vídeo, y nosotros tomamos esa información y actuamos en consecuencia. Recuerda que, para empezar, el vídeo que desencadenó todo el proceso no tiene muchas visitas. Si nos limitáramos a medir el éxito del vídeo por el número de visitas, el valor del vídeo quedaría totalmente infravalorado. En cambio, podemos atribuir con exactitud una parte significativa del acuerdo a ese vídeo y concluir correctamente que las visualizaciones del vídeo no cuentan toda la historia.

¿Cuál es la conclusión? No subestimes tus vídeos y su ROI definiendo el éxito en función del número de visitas.

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