Dites-moi si l'une de ces questions vous semble familière :
- "Quels sont les canaux de marketing les plus efficaces pour générer de nouvelles pistes ?
- "Le salon en valait-il la peine ?
- "Comment s'est déroulée la vidéo du PDG ?
- "Où devrions-nous dépenser l'argent du marketing l'année prochaine ?
Répondre constamment à des questions comme celles-ci - de la part de votre patron, de votre CMO et de diverses parties prenantes au sein de différentes équipes - est la nouvelle norme pour les spécialistes du marketing. Quel est le point commun ? Ces demandes fréquentes sont centrées sur la cause des performances et du retour sur investissement. On peut regrouper tout cela dans une seule et même catégorie : l'attribution.
En d'autres termes, l'attribution permet de savoir combien d'argent vous avez dépensé et quel en a été le rendement. Pour prendre un exemple très simple, si vous dépensez 100 000 dollars en marketing par moteur de recherche (SEM) et que vous pouvez attribuer cet argent à 150 000 dollars de ventes, alors votre retour sur SEM est de 50 %.
En tant que responsable de la génération de la demande chez Brightcove, mon équipe génère des milliers de prospects par trimestre. Mais comme l'équipe de vente vous le dira, toutes ces pistes ne se convertissent pas. Rendre compte uniquement du nombre de pistes générées est trompeur et n'est pas vraiment juste pour les ventes. Le volume de leads en tant qu'indicateur a sa place, mais en fin de compte, il est trop élevé et manque de contexte pour déterminer réellement l'efficacité d'un programme de marketing. Le même principe s'applique à la vidéo. Mesurer les performances d'une vidéo uniquement en fonction du nombre de visionnages répète la même erreur.
Le nombre de vues d'une vidéo n'est tout simplement pas suffisant. Certes, il est bon de dire à son patron que la vidéo qu'il voulait a été visionnée plus de 1 000 fois, mais qu'est-ce que cela signifie vraiment ? Au lieu de mesurer uniquement en fonction du nombre de vues, voici quelques questions courantes sur l'attribution en ce qui concerne spécifiquement le contenu vidéo :
- Combien de ces vidéos sont visionnées par la même personne ?
- Savez-vous qui a regardé la vidéo ?
- Combien de temps l'ont-ils regardé ?
- Combien de fois l'ont-ils regardé ?
- Quand l'ont-ils regardé ?
- Qu'est-ce qui les a incités à le regarder ?
- Ont-ils pris les mesures souhaitées après avoir regardé le film ?
Pour mesurer véritablement l'efficacité d'une vidéo, il faut aller au-delà du nombre de vues. Voici l'histoire d'une vidéo Brightcove qui, relativement, n'a pas obtenu beaucoup de vues, mais qui a tout de même rapporté beaucoup plus que ce qu'elle a coûté à produire et qui a été un atout concurrentiel.
Un prospect d'une société de services financiers du Midwest a visionné une vidéo produit décrivant l'intégration de Brightcove avec Oracle Eloqua. Après avoir terminé cette vidéo, il a visionné deux autres vidéos de produits. Le prospect a regardé 100 % des trois vidéos. Nous le savons parce que nous avons intégré Brightcove à notre système d'automatisation du marketing et que nous avons pu identifier la personne qui a regardé la vidéo. Nous disposons donc d'un grand nombre d'informations :
- Le nom, le titre, l'adresse électronique et l'entreprise de la personne.
- Ils utilisent probablement Oracle Eloqua
- Ils ont probablement plus d'une vidéo dans leur bibliothèque.
- Ils étudient sérieusement les options des plateformes vidéo parce qu'ils ont regardé 100 % de trois vidéos différentes.
Si votre solution vidéo actuelle ne fournit que des données de visionnage, vous passez à côté de toutes ces informations riches et contextuelles.
Toutefois, ces informations ne signifient pas grand-chose si vous ne les exploitez pas rapidement. Comme le savent les spécialistes du marketing et de la vente B2B, les prospects n'ont pas une longue durée de vie. C'est là que la magie des coulisses opère. L'intégration de Salesforce, Brightcove et Oracle Eloqua pour alerter notre équipe commerciale de la consommation de vidéos par un prospect permet un suivi rapide.
Récapitulons : Brightcove a remporté un contrat de taille moyenne à cinq chiffres auprès d'un concurrent parce que les analyses de notre plate-forme fournissent des informations qui vont au-delà du nombre de visionnages de la vidéo, et que nous avons exploité ces informations. N'oublions pas que la vidéo qui a déclenché tout le processus n'est pas très regardée au départ. Si nous nous contentions de mesurer le succès de la vidéo en fonction de son nombre de visionnages, la valeur de la vidéo serait complètement sous-estimée. Au contraire, nous pouvons attribuer avec précision une part importante de l'accord à cette seule vidéo et conclure à juste titre que le nombre de visionnages ne dit pas tout.
Ce qu'il faut retenir ? Ne sous-estimez pas vos vidéos et leur retour sur investissement en définissant le succès en fonction du nombre de vues.