중요한 어트리뷰션 비디오 마케팅 지표를 사용하는 방법

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JESS R

이 질문 중 익숙한 질문이 있으면 알려주세요:

  • "신규 리드를 유도하는 데 가장 효과적인 마케팅 채널은 무엇인가요?"
  • "그 전시회는 투자할 만한 가치가 있었나요?"
  • "CEO 동영상의 성과는 어땠나요?"
  • "내년에 마케팅 비용을 어디에 지출해야 할까요?"

상사, CMO, 여러 팀의 다양한 이해관계자로부터 이와 같은 질문을 끊임없이 받는 것은 마케터에게 새로운 일상이 되었습니다. 공통점은 무엇일까요? 이러한 빈번한 요청은 성과와 투자 수익률의 원인을 중심으로 이루어집니다. 이 모든 것을 어트리뷰션이라는 하나의 큰 카테고리로 묶을 수 있습니다.

간단히 말해, 어트리뷰션은 지출한 비용과 그로부터 얻은 수익에 대한 가시성을 제공합니다. 아주 기본적인 예를 들어, 검색 엔진 마케팅(SEM)에 10만 달러를 지출하고 해당 비용이 매출 15만 달러로 어트리뷰션될 수 있다면 SEM의 수익률은 50%입니다.

브라이트코브의 수요 창출 책임자인 제 팀은 분기당 수천 건의 리드를 생성합니다. 하지만 영업팀에서도 알다시피 이러한 리드가 모두 전환되는 것은 아닙니다. 생성된 리드 수로만 보고하는 것은 오해의 소지가 있으며 영업팀에 공정하지 않습니다. 지표로서의 리드 양은 그 나름의 의미가 있지만, 궁극적으로 마케팅 프로그램의 효과를 판단하기에는 너무 높은 수준이며 맥락이 부족합니다. 비디오에도 동일한 전제가 적용됩니다. 동영상 조회수만으로 동영상 성과를 측정하는 것은 같은 실수를 반복하는 것입니다.

동영상 조회수만으로는 충분하지 않습니다. 물론 상사에게 원하는 동영상의 조회수가 1,000회를 넘었다고 보고하는 것은 좋지만, 이것이 실제로 무엇을 의미할까요? 조회수로만 측정하는 대신 동영상 콘텐츠와 관련된 몇 가지 일반적인 어트리뷰션 질문을 살펴보겠습니다:

  • 동영상 조회수 중 몇 건이 동일인으로부터 발생한 것입니까?
  • 누가 동영상을 시청했는지 알고 계신가요?
  • 얼마나 오래 시청했나요?
  • 몇 번이나 시청했나요?
  • 언제 시청했나요?
  • 시청하게 된 계기는 무엇인가요?
  • 시청 후 원하는 행동을 취했나요?

동영상의 효과를 제대로 측정하려면 조회수를 넘어서야 합니다. 다음은 상대적으로 조회수는 많지 않지만 제작 비용에 비해 기하급수적으로 많은 수익을 올렸고 경쟁력 있는 동영상인 브라이트코브의 동영상에 대한 짧은 이야기입니다.

중서부에 있는 금융 서비스 회사의 한 잠재 고객이 브라이트코브와 오라클 엘로콰의 통합 방법을 설명하는 제품 비디오를 시청했습니다. 이 동영상을 시청한 후, 그는 다른 두 개의 제품 동영상을 시청했습니다. 이 잠재 고객은 세 개의 동영상을 모두 100% 시청했습니다. 브라이트코브와 마케팅 자동화 시스템을 통합하여 실제 동영상을 시청한 사람이 누구인지 식별할 수 있었기 때문에 이 사실을 알 수 있었습니다. 따라서 우리는 많은 정보를 바로 알 수 있습니다:

  • 개인의 이름, 직책, 이메일, 회사 정보
  • 오라클 Eloqua를 사용할 가능성이 높습니다.
  • 라이브러리에 하나 이상의 동영상이 있을 가능성이 높습니다.
  • 세 가지 동영상을 100% 시청했기 때문에 동영상 플랫폼 옵션을 진지하게 탐색하고 있습니다.

현재 사용 중인 비디오 솔루션이 비디오 조회 데이터만 제공한다면 풍부한 컨텍스트 정보를 모두 놓치고 있는 것입니다.

그러나 이러한 정보를 보유하고 있다고 해도 신속하게 조치를 취하지 않는다면 큰 의미가 없습니다. B2B 마케터와 영업 담당자라면 알다시피, 리드의 수명은 길지 않습니다. 바로 이 지점에서 보이지 않는 마법이 일어납니다. 세일즈포스, 브라이트코브, 오라클 엘로콰를 통합하여 잠재고객의 동영상 소비를 영업팀에 알림으로써 신속한 후속 대응으로 이어질 수 있습니다.

다시 살펴보겠습니다: 브라이트코브가 경쟁업체를 제치고 중간 규모의 계약을 따낼 수 있었던 이유는 플랫폼의 분석이 단순한 동영상 조회 수 이상의 인사이트를 제공하고, 그 정보를 바탕으로 조치를 취했기 때문입니다. 전체 프로세스를 촉발한 동영상은 처음부터 조회수가 많지 않다는 점을 기억하세요. 동영상의 성공 여부를 조회수로만 측정한다면 동영상의 가치를 완전히 과소평가할 수 있습니다. 대신 거래의 상당 부분을 해당 동영상에 정확하게 귀속시킬 수 있으며, 동영상 조회수가 전체 스토리를 말해주지 않는다는 정확한 결론을 내릴 수 있습니다.

결론은? 조회수를 기준으로 성공을 정의하여 동영상과 그 ROI를 과소평가하지 마세요.

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