높은 조회수를 유지하면서 광고 노출 수를 최대화하기 위해 노력하는 것은 동영상 광고를 다루는 대부분의 퍼블리셔에게 새로운 과정은 아닙니다. 하지만 최근 미디어 등급 위원회(MRC)가 "시청 가능한 광고 노출"에 대한 업데이트된 가이드라인을 발표하면서 그 줄타기가 조금 더 까다로워졌습니다.
이전 '조회 가능'의 정의는 광고의 50%가 최소 2초 동안 노출되어야 한다는 것이었습니다. 새 가이드라인에 따르면, '크로스미디어 동영상 결합 및 중복 제거 측정'의 경우 광고가 2초 이상 100% 노출되어야 합니다. 또 다른 큰 변화는 이 요건이 데스크톱과 모바일뿐만 아니라 OTA(Over the Air), OTT(Over the Top) 및 CTV(연결된 TV) 플랫폼에도 적용된다는 것입니다. 이 블로그 게시물에서는 이 정의가 미칠 수 있는 잠재적 영향에 대해 간략히 설명하고 이 새로운 과제를 충족할 수 있는 몇 가지 제안을 제시합니다.
새로운 정의가 필요한 이유는 무엇인가요?
이러한 변화가 퍼블리셔에게는 다소 불친절하게 보일 수 있지만, 브랜드와 광고주에게는 긍정적으로 받아들여질 것이라는 점을 이해하는 것이 중요합니다. 광고 노출에 대한 조회 가능성 추적은 브랜드가 자사 메시지가 사람들의 눈에 잘 도달하고 있는지 확인하고 디지털 광고에서 여전히 만연한 잠재적 사기 사례를 걸러낼 수 있는 가장 효과적인 방법 중 하나라는 것은 의심할 여지가 없습니다. 이를 방지하기 위해 많은 대형 브랜드를 대행하는 에이전시들은 조회 가능성이 확인된 노출에 광고비를 집중하고 있습니다.
또한, 많은 대형 광고 대행사는 이미 MRC의 이전 정의에서 벗어나 자체적인 가시성 기준을 사용하고 있습니다. 예를 들어, GroupM의 '가시성' 광고에 대한 기준은 2014년부터 MRC의 정의보다 더 엄격해져 픽셀의 100%가 표시되도록 요구하고 있습니다. 이를 통해 GroupM과 같은 대행사는 고객에게 사기성 또는 실적이 저조한 노출에 광고비가 지출되지 않는다는 추가적인 확신을 제공할 수 있습니다. 따라서 구매 측에서는 MRC의 개정된 정의가 이미 변화된 기대치를 '따라잡는' 것으로 인식할 것입니다.
퍼블리셔에 미치는 영향
퍼블리셔는 이 새로운 정의를 에이전시만큼 호의적으로 받아들이지 않을 수도 있습니다. 많은 어려움은 현재 조회 가능성을 측정하는 방법에서 비롯됩니다: 자바스크립트를 실행하는 VPAID. 이 방법은 모바일 플랫폼에서 오류가 발생하기 쉬우며 OTT 또는 인앱 환경에서는 작동하지 않습니다. 또한, VPAID는 서버 측 광고 삽입(SSAI)에서 지원되지 않으므로 해당 광고 형식의 조회 가능성 측정 애플리케이션을 완전히 무효화합니다. 이 모든 것은 조회 가능성을 측정하는 기존의 방식이 데스크톱과 모바일 웹에서만 작동하며 완전히 신뢰할 수 없다는 것을 의미합니다. 퍼블리셔는 데스크톱과 모바일에서 번거로운 VPAID 스크립트로 인해 어려움을 겪으면서도 OTT 인벤토리를 채우기 위해 직접 거래 또는 비공개 마켓플레이스를 찾아야만 했습니다.
물론 VPAID가 유일한 시청 가능성 문제는 아닙니다. 동영상을 시야에서 차단하는 전면 배너 광고, 콘텐츠보다 우선시되는 웹사이트 프롬프트, 자동 재생 오류, 플레이어 구현 불량 등이 그 예입니다. 조회 가능성은 퍼블리셔의 게재율과 CPM에 분명한 영향을 미치므로 측정에 문제가 있는 엄격한 기준은 수익에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
모범 사례
퍼블리셔는 앞서 언급한 전면 광고 또는 팝업과 같이 가시성을 떨어뜨릴 수 있는 요소가 온라인 자산에 있는지 주의하고 지속적으로 확인해야 합니다. 하지만 브라이트코브 플레이어 구현을 사용하여 가시성을 개선할 수도 있습니다.
첫 번째 옵션은 사용자가 시야에서 스크롤하거나 시야에서 벗어날 때 자동으로 재생을 재개하고 일시 정지하는 플레이어를 사용하는 것입니다. 이렇게 하면 아무도 보지 않는 동안 백그라운드에서 계속 재생되는 것을 방지할 수 있으므로 가시성에 좋지 않은 영향을 미칠 수 있습니다. 다음은 이러한 유형의 플레이어에 대한 코드 예시입니다. 높은 가시성을 보장하는 두 번째 옵션은 '플로팅' 플레이어, 즉 'PIP(picture in picture)' 플러그인을 사용하는 것입니다. 여기에서 샘플을 찾을 수 있습니다. 이 플러그인은 사용자가 플레이어를 스크롤할 때 플레이어가 디스플레이 영역의 오른쪽 하단에 마우스를 가져가도록 하여 항상 플레이어를 볼 수 있도록 합니다. 그러나 이 방법은 최종 사용자에게 방해가 되거나 성가신 것으로 간주되는 경우가 많기 때문에 논란이 될 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 많은 퍼블리셔는 플로팅 플레이어가 매우 유용하다고 생각합니다.
플레이어와 웹사이트 구현 외에도 새로운 가시성 표준에 쉽게 도달할 수 있는 몇 가지 새로운 기술이 있습니다. VPAID와 이로 인해 발생하는 문제는 결국 오픈 측정 소프트웨어 개발 키트(OM SDK)와 VAST 4.2를 통해 해결될 것입니다. 이러한 기술은 인앱 및 OTT 광고 노출 측정의 어려움과 측정 방법론의 파편화 등 현재 생태계에서 직면한 많은 문제를 완화할 수 있을 것입니다. 또한, 새롭게 떠오르는 자동 콘텐츠 인식(ACR) 기술은 인터넷에 연결된 스마트 기기(예: Roku 또는 Apple TV)에서 TV 소비자에게 동영상 콘텐츠를 전송할 때 픽셀을 읽을 수 있습니다. 이를 통해 기존 TV 플랫폼에서는 액세스할 수 없었던 실시간 데이터에 대한 인사이트를 확보하고 디지털 비디오 기술과의 격차를 해소할 수 있습니다. 이러한 모든 기술이 앞으로 직면하게 될 과제는 광범위한 채택과 GDPR 및 CCPR과 같은 규정을 준수하기 위해 최종 사용자의 동의와 '옵트인'을 수집하는 것입니다.
새로운 MRC 가이드라인은 단기적으로 퍼블리셔에게 약간의 어려움을 가중시킬 수 있지만, 광고 업계가 이미 조회 가능한 노출을 강조하고 있기 때문에 그 영향은 매우 미미할 수 있습니다. 판매 측에서는 자산을 최적화하거나 브라이트코브 플레이어에 권장되는 플러그인 중 하나를 사용하는 등 더 나은 성과를 보장하기 위해 취할 수 있는 조치가 있습니다. 마지막으로, 새로운 검증 솔루션이 시장에서 보편화되어 디지털 광고와 기존 TV 광고 사이의 격차를 해소하는 동시에 브랜드가 보다 정보에 입각한 구매 결정을 내리는 데 도움이 되는 미래는 밝아 보입니다.