LIGNES DIRECTRICES RÉVISÉES DU CRM EN MATIÈRE DE VISIBILITÉ : TOUT CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR

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JESS R

Pour la majorité des éditeurs travaillant dans le domaine de la publicité vidéo, il n'est pas nouveau de devoir marcher sur la corde raide en maintenant un taux de visualisation élevé tout en essayant de maximiser le nombre d'impressions publicitaires. Cependant, cette corde raide vient de devenir un peu plus délicate à franchir : le Media Ratings Council (MRC) a récemment publié une mise à jour de ses directives sur ce qu'il considère comme une " impression publicitaire visible ".

La définition précédente du terme "visible" stipulait que 50 % de la publicité devait être visible pendant au moins 2 secondes. Selon les nouvelles lignes directrices, pour la "mesure combinée et dédupliquée de la vidéo cross-média", la publicité doit être visible à 100 % pendant au moins 2 secondes. L'autre grand changement est que cette exigence sera également utilisée pour la programmation par voie hertzienne (OTA), la programmation par voie hertzienne (OTT) et les plateformes de télévision connectée (CTV), en plus des ordinateurs de bureau et des téléphones portables. Dans ce billet de blog, j'exposerai l'impact potentiel de cette définition et je proposerai quelques suggestions pour vous permettre de relever (et même de dépasser) ce nouveau défi.

POURQUOI LA NOUVELLE DÉFINITION EST-ELLE NÉCESSAIRE ?

Il est important de comprendre que si ce changement peut sembler quelque peu hostile aux éditeurs, il sera également bien accueilli par les marques et les annonceurs. Il ne fait aucun doute que le suivi de la visibilité des impressions publicitaires est l'un des moyens les plus efficaces pour une marque de vérifier que son message atteint des yeux humains et d'éliminer les cas potentiels de fraude, qui sont encore fréquents dans la publicité numérique. Pour lutter contre ce phénomène, les agences qui représentent un grand nombre des plus grandes marques ciblent leurs dépenses publicitaires sur les impressions dont la visibilité a été vérifiée.

En outre, bon nombre des plus grandes agences publicitaires ont déjà dépassé la définition précédente du MRC et utilisent leurs propres critères de visualisation. Par exemple, la norme de GroupM pour les publicités "visibles" est plus stricte que la définition du MRC depuis 2014, exigeant que 100 % des pixels soient visibles. Cela permet à des agences comme GroupM de fournir à leurs clients une assurance supplémentaire que leur budget publicitaire n'est pas dépensé pour des impressions frauduleuses ou sous-performantes. Ainsi, les acheteurs considéreront la définition révisée du MRC comme un "rattrapage" par rapport à des attentes qui ont déjà évolué.

EFFET SUR LES ÉDITEURS

Les éditeurs ne verront peut-être pas cette nouvelle définition d'un œil aussi favorable que les agences. Une grande partie de la lutte vient des méthodes par lesquelles la visibilité est actuellement mesurée : VPAID qui exécute JavaScript. Cette méthode est susceptible de provoquer des erreurs sur les plateformes mobiles et ne fonctionne pas dans un environnement OTT ou in-app. En outre, le VPAID n'est pas pris en charge par l'insertion publicitaire côté serveur (SSAI), ce qui réduit à néant les applications de mesure de la visibilité de ce format publicitaire. Tout cela signifie que la méthode traditionnelle de mesure de la visibilité ne fonctionne que sur les ordinateurs de bureau et le web mobile, et qu'elle n'est pas totalement fiable. Les éditeurs ont été contraints de se tourner vers des accords directs ou des places de marché privées pour remplir leur inventaire OTT, tout en se débattant avec des scripts VPAID gênants sur les ordinateurs de bureau et les téléphones portables.

Bien entendu, le VPAID n'est pas le seul problème de visualisation. Les exemples peuvent inclure une bannière publicitaire interstitielle qui bloque la vue d'une vidéo, une invite de site web qui prend le pas sur le contenu, des erreurs avec l'autoplay, ou une mauvaise implémentation du lecteur, parmi beaucoup d'autres. La visualisation a un impact évident sur le taux de remplissage et le CPM d'un éditeur, de sorte que des critères plus stricts combinés à des problèmes de mesure peuvent avoir un impact négatif sur le résultat net.

MEILLEURES PRATIQUES

Les éditeurs doivent être prudents et vérifier constamment leurs propriétés en ligne pour détecter les éléments susceptibles de faire chuter la visibilité, comme les interstitiels ou les pop-ups susmentionnés. Cependant, ils peuvent également utiliser les implémentations de lecteur Brightcove pour améliorer la visibilité.

La première option consiste à utiliser un lecteur qui reprend et s'interrompt automatiquement lorsque l'utilisateur fait défiler l'image. Cela permet d'éviter que le lecteur ne joue continuellement en arrière-plan alors que personne ne regarde, ce qui peut avoir un effet négatif sur la visualisation. Voici un exemple de code pour ce type de lecteur. Une deuxième option pour garantir un lecteur à haute visibilité est d'utiliser un lecteur " flottant ", également connu sous le nom de plugin " image dans l'image ". Vous trouverez un exemple ici. Le plugin fait passer le lecteur dans le coin inférieur droit de la zone d'affichage lorsque l'utilisateur le fait défiler, ce qui garantit qu'il est toujours visible. Notez toutefois que cette méthode peut être plus controversée parmi les utilisateurs finaux, car elle est souvent considérée comme intrusive ou gênante. Malgré cela, de nombreux éditeurs considèrent que le lecteur flottant est extrêmement utile.

Au-delà de la mise en œuvre des lecteurs et des sites web, il existe plusieurs technologies émergentes qui peuvent faciliter l'application des nouvelles normes de visualisation. Le VPAID, et les problèmes qu'il pose, devrait finalement céder la place à l'Open Measurement Software Development Kit (OM SDK) et à VAST 4.2. En tandem, ces technologies devraient atténuer bon nombre des défis actuels de l'écosystème, notamment la difficulté de mesurer les impressions publicitaires in-app et OTT et la fragmentation des méthodologies de mesure. En outre, la technologie émergente de reconnaissance automatique du contenu (ACR) est capable de lire les pixels sur un appareil intelligent connecté à l'internet (tel que Roku ou Apple TV) lorsqu'il diffuse un contenu vidéo à un consommateur de télévision. Cela permet d'avoir un aperçu des données en temps réel qui étaient auparavant inaccessibles sur les plateformes de télévision traditionnelles et de combler le fossé avec les technologies vidéo numériques. Les défis à venir pour toutes ces technologies seront d'obtenir une large adoption ainsi que de recueillir le consentement de l'utilisateur final et des "opt-ins" afin d'adhérer à des réglementations telles que le GDPR et le CCPR.

Les nouvelles directives MRC peuvent poser quelques problèmes aux éditeurs à court terme, mais l'impact peut être minime étant donné que l'industrie de la publicité met déjà l'accent sur les impressions visibles. Les vendeurs peuvent prendre certaines mesures pour garantir de meilleures performances, que ce soit en optimisant leurs propriétés ou en utilisant l'un des plugins suggérés pour le lecteur Brightcove. Enfin, l'avenir est prometteur, car les nouvelles solutions de vérification se généralisent sur le marché, contribuant à combler le fossé entre les publicités numériques et l'espace télévisuel traditionnel, tout en aidant les marques à prendre des décisions d'achat plus éclairées.

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